2016年，一汽-大众实现整车销售1,904,276辆（终端销量，包含进口车），同比增长12.7%。其中，大众品牌销售1,315,188辆，同比增长17.3%；奥迪品牌销售589,088辆（包含进口车），同比增长3.7%。在“发轫”之年，一汽-大众度过了产品密集投放期，特别是大众品牌，没有SUV，没有MPV，仅凭轿车创造了131.5万辆的销量“奇迹”。

▲2016年一汽-大众大众品牌销量

2017年，一汽-大众仍需要面临来自各个细分市场新对手的挑战，这其中不仅包括众多跃跃欲试的合资品牌，还有集体向上的自主品牌。面对已经度过了2016年以及即将迎接的挑战，一汽-大众方面又有怎样的总结和思考？春节前夕，在北京举行的“一汽-大众大众品牌2017新春媒体沟通会”上，一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠就以上话题与到场媒体做了简要沟通。

“奇迹”来之不易，来年依然艰巨

沟通会一开始，董修惠便从中国乘用车宏观市场角度，简单分析了一汽-大众在过去一年成绩的来之不易。

▲一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠  

根据乘联会数据显示，2016年中国乘用车总销量达到了2279万辆，同比增长17.8%。董修惠坦言，正是得益于宏观经济状况稳中向好因素的驱动，以及供给侧改革等利好政策，才使得基本每一家主流车企都在去年实现了“丰收”。

一汽-大众方面，据分析，由于SUV市场和MPV市场的高速增长（2016年SUV的市场增长率超过45%，MPV市场超过18%），导致一汽-大众大众品牌的七款车在各自细分市场份额不断缩小，最近三年覆盖率始终处于下滑趋势，从58%一直下降到2016年44.4%。在如此大背景下，没有SUV、没有MPV的一汽-大众顶着巨大压力，完成了既定任务。

对于2017年，董修惠虽充满期待，但他仍然开诚布公地表达了一汽-大众相对保守的销量预估：“2017年，受到各方因素的影响，我们对大环境的判断是2380万辆，市场增速为达到4.8%，在这样一个前提下，一汽-大众大众品牌的市场份额占比，我们预测还会进一步下降，至少下降到43.5%，甚至可能更低。由此，一汽-大众大众品牌得出了140.5万辆的年销目标。”

五方面促成销量增长

在被问到一汽-大众是如何在去年不靠SUV和MPV，成为国内排名前三的乘用车企业时，董修惠总结了五方面原因，即产品、营销、区域、投资人和团队。

▲新产品助力销量增长  

他认为，之所以一汽-大众能在份额下滑的前提下实现销量大幅增长，首先要归功于年内几款新产品的市场爆发。“‘巧妇难为无米之炊’，大众品牌在2016年有五款新产品，其中包括了热门车型换代款以及新增车型，依靠这五款新产品的拉动，使大众品牌全年热点不断，高潮迭起。”

同时，营销方面，每一款新产品的营销方式都有所不同，董修惠举例道：“以宝来为例，3月份全新宝来上市，采取了线上和线下结合的方式，很简洁但效果非常好；再比如全新一代迈腾与波音787-9“天地同行”采用跨界合作；新款捷达上市之初，通过讲捷达的故事、传奇，讲述平凡成就伟大，将捷达25年很好地融入中国社会发展、中国改革开放的伟大成就。”

在董修惠看来，如此以产品营销为核心的线上线下联动，助推市场热点不断被引爆，产品关注度由此得到提升，同时品牌进一步被锐化。

网络渠道方面，据悉一汽-大众包括六个大区，每个大区所承担的销量为20万辆上下。从2016年开始，六个大区的定位得到了进一步明确。“除了给大区一定的自主权、给他们空间，也给他们一定的压力。其次，过去一年我们持续强化给大区的支援、支持和指导，从目前来看效果非常不错。”董修惠继续说。

如果说销量是一个品牌最直观的发展表现，那么经销商和投资人的盈利水平则代表了品牌体系的健康程度。据介绍，过去一年里，一汽-大众深知大环境将会带来的问题，因此他们持续改善与经销商之间的关系，所有的政策、方向也都是立足于改善经销商盈利水平，也就是一汽-大众内部所说的“相生共赢”。

“除了以上因素，更重要的是，我们内部团队的士气很强，做到了‘上下同欲’。”董修惠骄傲地说：“正是因为我们长期坚持的那种不服输的精神，才使我们在去年取得了这么好的成绩。”

2017，“走着瞧”

反观2017年，此前一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰曾向汽车头条APP表示，一汽-大众今年整体的目标是196万辆，但他认为一汽-大众有望向200万辆发起冲击。对此，董修惠表示，200万辆作为一个美好的“梦想”，肯定要全力冲击，但196万辆是股东双方制定的目标，首先要确保完成。

至于一汽-大众将以怎样的方法来实现196万的目标，董修惠坦言目前给不了明确遐想，他表示：“由于一汽-大众整个销售计划是滚动管理，也就是要根据市场的变化，不断地去调生产资源和销售资源，灵活制定销售计划。”也就是说，销量指标并非分给某一款车型，而是按照这样一个体系，使大家心里有一个目标。就像2016年，大众品牌起步目标是130万辆，但是通过一年调整，调整到131.5万。

▲三款A级车目标100万辆  

尽管如此，董修惠还是给出了一些产品市场的“小期待”。首先是C-TREK蔚领，自去年11月份上市，共售出6172台，但是对于2017年来说，该车销量将全部转化为增量。其次是高尔夫·嘉旅、全新宝来以及新捷达，在经过了去年的爬坡期后，这几款车将在2017年保持较高的增长势头。

当前汽车市场中，自主品牌逐渐向上，进军高端市场和一线城市，同时也有很多合资品牌将渠道下探，在三四线城市取得了不错的佳绩。据了解，目前国内一汽-大众经销商有838家，还有50家在建。董修惠表示，未来五年内，平均每年增加50家经销商，同时进行网络下沉，并积极尝试新的网络模式，采取更小的，更灵活的渠道模式，例如mini店，或者单一的销售、服务产品等更灵活的方式，这也是为未来能够占据更多市场份额而做的必要准备。

很显然，面对已经到来的2017年，一汽-大众并没有妄自尊大，并已经做好了应对一系列挑战的准备，这也是为何一汽-大众把今年关键词定为“专注”。并且，董修惠还提到，一汽-大众“一条腿走路”的时代即将结束，SUV在路上...