一向低调的长城难得张扬了一次。

昨夜的哈弗百万盛典上，一身蓝色西装、略显消瘦的长城汽车董事长魏建军，在激光和霓虹的映射下，颇为坚定地向外界宣布了哈弗要在2020年实现年销200万，超Jeep和路虎成为全球最大的专业SUV品牌的“小目标”。彼时，2016年哈弗年销超百万的PPT刚过、上一波的掌声还在继续。

特别是在魏建军表达了届时哈弗H6也将成为全球最畅销的SUV车型的时候，媒体除了惊叹点赞于哈弗三年倍增涨百万的“疯狂”和计算H6能否撑起这一体量之外，对于魏演讲中超过三分之二的内容中提及到的“安全”核心以及之前品牌战略专家揭示的“安全”是哈弗品牌核心价值的演讲似乎并不太在意。

毕竟，面对200万年销的目标，与魏在三分之一篇幅中透露的未来300亿元的研发投资、40几款新车、“i-pilot”智慧领航系统的自动驾驶研发等这些务实的规划相比，主讲的“安全”太“虚”了。

但，它却是决定哈弗品牌的关键。无论是三年销量倍增、还是品牌超Jeep、路虎，说的都是哈弗品牌“向上”的老话题，与三年前喊出的砸开自主品牌20万天花板的路数并没有区别。

经过将近三十年的发展，自主品牌走过了强力扩张的阶段，在市场份额已经稳定在将近一半的时刻，像长城这样留存至今的中国车企目前都面临一个核心瓶颈：品牌向上。至于原因自不用说，问题是如何向上？方法是什么？从当年的奇瑞、吉利、长城的冲击之路来看，上述问题并没有答案，也许混战试错是唯一的途径。

在大多数自主品牌还在价格突破抑或销量突破的战术路线上徘徊的时候，一向以朴实工人面目示人、注重绝对力量的哈弗讲起了文化，而对于品牌提升来说这恰恰是站在了战略的高度上去规划。

不妨先听听张云的解释，这位自去年WEY品牌就站在魏建军身边的男人，昨天演讲的次序是紧挨后者。他在采访时很直白地表示，坚如磐石，本就是SUV的核心属性，将品牌定位为SUV领导者的哈弗，必然要抢占这个调性，代表背后的文化韵味。

在跟进者逐年递增、竞争异常饱和的SUV市场，今年竞争的焦点肯定会向文化转移，功能、服务、卖点将取代现在的价格、配置成为消费者关注的新标准。如果不能围绕核心文化，形成一整套文化印记，那么自主品牌向上的目标，不好实现。

以哈弗要超越的Jeep为例，产品的竞争力优势并不明显，但在世界范围内仍然是品牌价值最大、销量最好的SUV品牌，其背后应该是它长期形成的汽车文化使然。

而文化的竞争，恰恰就是在某一个细分领域，占领了消费者心智。当思想钢印烙上的时候，跟进者的一切追赶，都可以为领导者所用，这就是魏建军锐化哈弗品牌，彰显“文化”核心价值背后的逻辑。

有感于“安全”的重要，笔者从现场300家媒体中挤到了前面，直面魏建军关于这一核心价值的思考。在其详细的论述中，他对于安全的解释是全方位的安全，不止是目前的主被动安全技术，还有自动驾驶等前沿科技的应用，行人、乘客等使用场景的安全等等。

更多得是从技术角度来进行阐述，符合魏建军工匠出身的背景。但是，在品牌文化塑造上，技术只是基础，就像埋在土地里的种子，总需要生长发芽、开花结果，总是说种子好很容易会被后来者效仿，在这个方面比拼，没有尽头。

这恰恰暴漏了长城在品牌文化塑造能力上的短板，当然品牌的塑造也需要天时、地利、人和。事实上，好的品牌文化，恰恰是说不清、说不透的，就像初恋一样，喜欢没有理由。能说出来的理由，诸如功能、技术等，都是不入人心的。

就像某位资深媒体人所讲述的那样，在传播“黑天鹅”时代，品牌需要撩拨，不撩拨，就没有想象的空间。