撰文 | 王   菁   

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

每逢年末广州车展，中国汽车营销人最后冲刺的时刻就到了。2025年的这个时候，他们在想些什么？

11月20日上午，广州车展前夕，第十二届中国汽车营销奖——金轩奖举行启动仪式。主办方在宣布了新的申报规则和奖项类别后，照例迎来汽车营销人年度关键词脱口秀时间。

今年，汽车营销人特别卷：整体市场微增、新能源渗透率过半背后，是厮杀日益激烈的红海竞争；消费者注意力被稀释、舆论环境愈发复杂，但消费者对品牌沟通和品牌责任的要求却水涨船高；新战略、新产品与新技术的频繁发布，也让他们不是在开发布会，就是在准备发布会的路上。

即便是年度关键词的轻松时刻，他们牵挂最多的也还是品牌战略的实现、销量增长的来处、用户沟通的挑战，他们在全球化拓展、细分市场深耕中谋求跃升，在奔跑、回归或转型中不敢懈怠。

“营销的人是最不容易的，永远是跳高的选手，目标永远是在前面。”金轩奖执委会主任、评审团副主席、轩辕矩阵CEO、轩辕同学校长贾可总结道，“营销的范式正在转变，行业也正在发生变化，但好消息是大家已经适应了新环境，在这场马拉松中也会变得越来越从容。”

吴声：“智能”

金轩奖评委、场景实验室创始人吴声

今年感受最深的一个词，可能大家都耳熟能详，甚至觉得“不提也罢”——就是“智能”。

2025年，全球互联网AI生成内容占比已经超过52%。早上就有朋友跟我说，他问了Kimi、豆包、Perplexity，注意，AI的回答成了他做判断的依据。AI本身，正在成为我们身边的“社交口碑”。“智能”这个词，今天可以从三个角度理解：

第一，智能已经成为产品定义的核心要素，也是影响用户决策的关键变量。用户越来越年轻、越来越下沉，内容社区上诸多我们称为“身边人”的内容，的确可能有“52%以上”都来自随机生成的AI内容。智能，正在重构“性价比”“质价比”与“豪华”“智慧”的认知逻辑。譬如这次广州车展，一系列车型的发布如果脱离“智能”，发布会可能从90分钟变成9分钟。因为那些标准配置已经无需再提。

第二，基于社交网络的内容链路，成为车企营销降本增效的关键。大家都在说没钱投，但重点是你怎么定义GEO、怎么理解AI和大模型的优化、怎么借助用户使用大模型的行为反哺营销。豆包、元宝这类工具已经带来很大挑战，蚂蚁推出的“灵光”我也在用，它高度结构化的内容输出，已经能替代很多研究本身。

第三，“智能”表现为“智能体”的崛起。今天怎么做用户调研和洞察？在国内可以靠经验拍板，但你到非洲去，到科特迪瓦还是肯尼亚，或者要理解中东、东南亚的差异，怎么办？智能体调研现在特别火，正是这个原因。数字人、智能体……一切以Agent为核心的新组织链路，会成为2026年的新常态。

所以“智能”，不仅是产品逻辑，也是营销逻辑；不仅是内容生成方式，更是用户共创和社群运营的基础。我们要重新理解社交媒体，重新理解社群。2025年，“智能”还是水下的冰山。等到它浮出水面成为显学，我们可能还没准备好。

车企的各位老师，我们真的要拥抱一个新范式到来。这不是“具身智能”“人形机器人”这些概念的差异，而是预算、OKR乃至业务战略的匹配度。CMO里的“M”，正在变成“Multi-modal”——多模态。每一个CMO，都应该是“首席多模态官”。

郭永峰：“油电共智”

一汽奥迪执行副总经理郭永峰

当前，汽车产业正经历着深刻变革，随着智能化、AI技术的全面渗透，客户对智能出行的需求既给行业带来了压力，也催生了新的发展机遇。

在这样的趋势下，一汽奥迪的关键词，或者叫品牌战略是“油电同智”。

从今年下半年开始，一汽奥迪陆续迎来旗下全系产品的智能化升级，开启全新智能化时代。本届广州车展，我们带来了两大平台的重磅产品：PPC豪华燃油智能平台的一汽奥迪A5L乾崑智驾®版，PPE豪华纯电平台的全新A6L e-tron。明年一季度， Q5L、A6L等燃油车也会推出搭载华为乾崑智驾®技术的车型。

我们都知道，燃油车智能化是行业公认的技术难点，对此，一汽奥迪开创性地解决了燃油车智能化上的整车热管理、能源管理等行业难题，实现整车平台技术的全新突破，真正做到了“油电同智”。

汽车的数智化转型需要全行业共同努力，一汽奥迪希望与同行携手，加速推出更多智能化产品，为用户打造更安全、更便捷的豪华出行体验。

贾海波：“圈层”

吉利雷达销售总经理贾海波

雷达走到今天用三年时间做到目前整个全系列的行业前五，纯电皮卡做到了88.6%的市场占有率，新能源占到了55%。

取得今日的成绩，主要是在于雷达“深耕圈层+生态赋能”，我们聚焦整个无人机行业、矿山行业、机械行业等。再加上我们不仅将车当作一种燃油工具车，而是把它当成了一个“智能中枢”以及“能源平台”，既带入生活，又引入户外。我们本着以用户为中心，把正确的产品卖给正确的客户，给客户创造价值，一直秉承着让用户的生活更美好，让用户的业态更加赚钱。

总结来说秉承着给用户创造更大的价值，我们叫它“新生活”“新业态”。“新生活”是让用户的生活品质向上延伸、向周边扩散；“新业态”是通过户外场景解决方案，让用户创造价值的范围扩展，让整体成本经营降低。

张明霞：5个“2”

smart品牌全球公司CMO张明霞

第十二届金轩奖之际，smart分享的核心关键词是“2”。在如今，纷繁多变的市场环境中：“2” 既代表着 smart 坚守长期主义的笃定心态，更承载着品牌“第二阶段”的思考与期许。接下来，我将通过五个 “2”，与大家分享 smart 的发展蓝图：

第一个“2”，代表品牌转型后的第二个五年新征程。smart 已顺利迈入发展 2.0 时代，完成从单一纯电到 “纯电 + 插混” 双技术路线的战略升级，在机遇与挑战中持续突破。

第二个“2”，指向smart“中欧双核，全球布局”战略中的“双”。目前，smart 的产品与服务已覆盖全球 39 个国家及地区，中欧双核市场协同发力，全球化布局成效显著，持续推进品牌的国际影响力拓展。

第三个“2”，聚焦两款战略车型的强势发力：一款是突破品牌边界的中型 SUV，以 “史上最大 smart” 的姿态拓宽产品矩阵；另一款是彰显品牌初心的smart #3 Keith Haring艺术特别版，凭借艺术跨界基因成为新奢潮流标杆，并已于广州车展期间完成中国首秀。

第四个“2”，标志着smart全面升级至双技术路线。今年，smart推出首款混动车型——smart #5 EHD超级电混，正式宣告 smart 从纯电品牌升级为 “纯电 + 插混” 双技术并行的品牌 2.0 阶段，以此更好满足多元市场需求。

第五个“2”，代表品牌经典的“2门2座”车型回归，smart承载无数用户热爱的两座经典小车 ——smart #2 将于明年重磅回归，重回由 smart 开辟的细分市场，以 “灵魂小车” 的姿态续写品牌传奇。

五个“2”汇聚成“10”，既象征smart对“十全十美”的追求，也寓意品牌在新征程上再攀高峰的决心。未来，smart将继续以创新驱动品牌发展，为用户带来更具新奢质感与潮流价值的出行体验。

王博：“向上”

吉利汽车销售公司副总经理兼中国星品牌营销总经理王博

谈到年度的关键词，我想到“向上”。

因为实际上整个中国乘用车行业，尤其是营销人压力都挺大的，但是今年1月-10月份市场有7.9%的增长，尤其中国品牌增长21%以上。在这样的环境下能取得整个行业的增长，这个业绩还是难能可贵的，所以说我觉得这是“向上”。

那么谈到“向上”这个词，我更想讲前天晚上吉利发布了第五代帝豪，“向上”就是第五代帝豪的传播口号，也是我们的传播语。帝豪这个车是一款燃油车，到今天为止，从发布以来已经卖了420多万辆。

“向上”一直是帝豪用户的精神力量。我想它也是吉利人和吉利用户一起的精神力量。所以各位朋友，让我们一起努力，一起“向上”。

李攀：“奔跑”

深蓝汽车品牌总经理李攀

深蓝今年9月份有一场发布会，主题叫“奔跑”。刚刚吉利的朋友在讲说“向上”，深蓝的主题是“奔跑”。我给大家分享一下，当时为什么会有这个主题。

今年深蓝有很多的产品，我在7月末发现9月份要在国内上4款新车，国外还要上1款，，最终选择了“4+1”一起发布，内部顾虑有那么多流量吗？但我觉得“路很宽，我几个车可以一起奔跑”，所以取了一个“奔跑”，这是当时的由来。

今年大家都在奔跑的路上，有的跑得非常欢快，有的非常优雅，有的跑得非常迅速。但是我觉得现在汽车行业营销，就是一场马拉松，并且是没有尽头的马拉松。所以我们深蓝也愿意与各位一起向前奔跑。

马麟：“纯电大三排”

蔚来品牌与传播助理副总裁马麟

去年的时候，我们内部有一个分析，就是看看我们一些同行经营表现比较好的、为什么会好。当时总结了一个特点，所有表现好的，都是因为在大三排SUV这个细分市场卖得特别好，比如说理想、问界都是这样的情况。

今年我们推出了2款纯电大三排SUV，一个是L90，一个是ES8。在ES8上市的时候，斌哥给出一个金句“叫增程大三排的黄金时代已经过去，纯电大三排的时代正在到来。”最近我们也用自己的销量基本上证明了这一点：L90连续销量破万，ES8的订单也到了明年的3、4月份。

所以“纯电大三排”趋势已经非常明显了，不仅是蔚来了。在9月份整个纯电大三排SUV的市场占有率销量已经超过了燃油，超过了混动，超过了增程，已经是所有品类的第一名了。

友商数字也显示这一趋势，比如问界某一款月销2万的大三排SUV，纯电占比从今年上半年纯电占3000台，到最近已经占到了8000台——8000:12000这样一个比例了。所以纯电品类，尤其是大三排这个领域，我们认为已经形成了一个趋势。我们也觉得现在如果再去做增程的大三排SUV，可能市场时机不是特别好了。

刘新宇：“新”

东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇

咱们做营销的人，苦呀、累呀、难呀，其实每年都差不多，但是站到台上咱们就不能这么说。为什么呢？今天是什么日子，这么大喜的日子，是广州车展之前是我们一起在聚会的日子，也是金轩奖上我们探讨未来畅想的日子。

作为东风日产，今年做了很多事儿，在这里面就一个字，我觉得就是“新”——新战略的落地、新能源车的上市、新销售策略的转型、新网络的一些转型，甚至我们经常在段子里面经常说我们是合资新势力、行业新势力的“新”。

所以我们在这里随着整个合资企业的继续前进，希望明年大家真正能够有一些新气象，包括我们合资企业呈现一些新好转、新未来。

曾清林：“攀登”

岚图汽车销售服务有限公司副总经理曾清林

对于岚图，大家都知道我们以前在MPV领域梦想家已经站稳了脚跟，成为岚图的爆款。我们登上了一个山顶后，又面对的是一座更高的山——如何持续地打造爆款。

今年岚图在SUV，在FREE、在知音也算是做了一次攀登，能够把FREE和知音也做到了前三的位置。包括我们在前两天上市的“泰山”，也是取得了非常好的效果。

对岚图来讲，从MPV到SUV，都是不断攀登的过程。虽然我们今年实现了盈利，但是我们的路还有很远，我们还需要克服很多的困难。用关键词来概括的话，今年我们整个岚图是不断攀登的过程，是不断挑战新领域、新高度的过程。

我相信和我们所有营销同仁们一起，我们都面临这样一个环境变化，面临我们自身KPI的压力，我们每个人都面临攀登的过程，所以也拿这个词和大家共勉。

陆荣铧：“回归”

北京汽车销售公司总经理助理陆荣铧

今年北京越野还是一个相对小众的品牌，相对小众的赛道，所以我想跟大家分享的关键词是“回归”。

第一个是回归产品本身。谈到北京越野大家更熟悉的产品就是BJ40，我们让它回归到国民越野的定位上。不管是油车的人民越野，还是增程版的向往的人生等，我们把产品上做回归。

第二是回归用户。比如董事长王昊也开设了个人账号，希望用互动方式加快拉近用户距离，更好地推动产品跟服务的提升。

第三是回归营销的本质，就是加强沟通。我觉得沟通的渠道慢慢发生变化，但是沟通的本质——真诚——还是万变不离其宗的。我们也关注很多领导人的IP，给用户介绍车，跟用户建联等等。

我们慢慢回归本心、回归初心、回归服务、回归用户，可能是2026年一以贯之下去要做的工作。

金新：“全球化”

星途营销中心执行副总经理金新

2025年大家很关注的，就是出海、做全球化。对于星途来说2025年最大的收获也是全球用户突破了50万。其次，实际上我们更多的是把全球化的洞察返回来了，做到了整个品牌的焕新和定位上。

自从8月份接手星途品牌工作，这3个月我越来越发现通过全球用户的洞察，能更好地去看到如何打造全球化的品牌。我们在奇瑞集团创新大会上面也提到了“In somewhere，For Somewhere，Be someone”，就是我们在哪、就要为哪、成为那里的品牌，来自全球的给养会滋润我们中国品牌，越做越好、越来越大。

边远：“尊重”

极石汽车产品与市场营销负责人边远

我们今年的关键词“尊重”，说起这个词也是源于出海这件事。过去一年我们在海外取得了一点小小的成绩，最大的原因是我们对不同的市场、对不同的用户充分地尊重、对他们的一些需求尊重，包括文化上的差异。我觉得这也是后面我们持续会做的，不管是在中国，还是在国外。

另外一点小的希望，大家可能都觉得比较内卷、比较辛苦，希望这个行业大家都能回到对于行业本质、对于行业规律，以及对于真实的市场和用户需求的尊重当中来，希望我们未来大家都能发展得更好。

乔心昱：“听劝”

北汽新能源销售公司副总经理乔心昱

现在很多行业里面大家都讲“卷”，但是我觉得讲“卷”却不如讲怎么应对。今年极狐的关键词就是叫“听劝”。

今年汽车行业已经不是简单地靠用户洞察、用户反应、用户运营去讲“听劝”。对于“听劝”我认为有两个方面：

第一个方面，用户说出来的要赶紧反应。用户说出的需求，我们都需要快速去反应，需要研产供销拉在一起赶快行动。

第二方面，还有用户没说出来的需求，我们也得提前预判。比如说人家说电池安全，我们有烧一赔一；人家说衰减，我们有只换不修。像这种消费者没有说出来的需求，我们都要快速地前置洞察。

杨宪：“突破”

捷达品牌销售事业部总经理杨宪

捷达品牌是2019年成立，到现在已经6年了。一汽大众今年的关键词是“突破”，实际上今年捷达品牌也实现了一个比较大的改变和突破。

在8月份我们实现了一汽集团大众中国与四川省政府签署了一个《发展合作计划》，实现了合资品牌跟政府混改的第一例。我们销售公司在上周正式落户了成都，对于四川省政府来讲也是第一个产销研一体车企。

今年我们除了“突破”还有几“新”。

一个是新视野，我们要开启一汽集团第六个乘用车品牌，四川省第一个产销研一体的品牌，这是一种新的视野。

第二是新品牌，我们在今年年底到明年初，要实现品牌的全面焕新。

第三是新商品，从明年开始三年至少4款新能源产品启动。未来我们还有新征程，今年年底开始，我们立足四川走出中国、走向海外，从中国走向世界，希望我们一起能够有一个新未来。

龚熙：“转型”

东风本田执行副总经理助理、营销领域负责人龚熙

“转型”这个词好像感觉比较老套，但是在比较激烈的市场之下，很多企业已经转型比较成功，还有很多企业也在转型的路上，对于东风本田来说就是在转型的路上。

刚才听肖老师分析了很多的趋势，为什么会有趋势的考虑？源于大家比较担忧、比较顾虑的不确定性。希望在不确定性中去寻找未来的趋势，给到自己的一个确定性。这样对所有企业来说，还有营销人来说，希望能够不用那么焦虑。

为什么说要“转型”呢？转型是因为我们现在环境变化比较厉害，竞争也越来越厉害，政策也不断变化，如果我们不去做相应的转型，可能后来事业就会发生很大的问题。

对于东风本田来说，现在处于一个需要蹲下来，然后好好地去梳理一下自己未来之路怎么走的一个时刻。蹲下来是为了更好地站起来，或者是能够跳起来。

未来我们在品牌上的一些转型，包括我们产品的转型、动力总成的转型，还有服务的转型，这些都是我们现在正在筹划或者是有一些计划的内容。也希望我们东风本田在未来转型路上也能够跟上时代的节奏，在市场上有自己的一席之地。

陈萃：融合

上汽MG品牌事业部总经理陈萃

我们每一年在公司内部、各种场合都会总结年度关键词，我每年的年度关键词都是一样的，就是“融合”。为什么这么说？

金轩奖给我的感觉像一次考试，大家有点卷，有点焦虑，似乎做一次考试，看看年度最后的10家是谁、20家是谁。但今天看到这么多前辈分享之后，我有一种经历过高考后回过来再看自己那张考卷的感觉。

在高考前，我会看班上哪些同学成绩比我好，像现在也会看到有品牌上市以后就是2万张订单、3万张订单，实话实说我很焦虑。但是当这些东西卖过之后，回过头来再看，其实反倒我觉得是一种新的融合和学习。

刚才很多前辈老师讲了“全球化”“转型”“变”，这些我们都是可以去学习、去消化、去成长的，对每个品牌来说博采众长，谁能够融合得更多，谁就能够走得更加稳。我们MG品牌也会跟着各位前辈的路，希望能够走得更加稳、和大家更加的融合。