放大看

“过去三年我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。”在11月26日的理想汽车第三季度财报发布会上，理想CEO李想用这样犀利的词语来反思过去三年的发展。2025年三季度，理想汽车“由盈转亏”，尽管这是因为提前计提了MEGA召回所产生的成本，但还是使得市场中对理想的后续发展有了疑问。

而对于短期的经营成绩，李想仅用一句话来进行了回应。“我们经历了产品周期、公关舆情、供应链爬产、政策变化等带来的各种挑战，这些因素对我们的交付和经营产生了影响。”李想说。随后李想用了相当长的篇幅详细讲述了自己的一些“长期思考”，核心集中在理想接下来会怎么干这个问题的回答上。

李想把理想汽车的发展划分成为了两个十年周期，而今年三季度是第二个十年的第一个季度。在走过这个季度之后，李想将最近的策略反思、战略构想以及远景设定全盘拖出，首次披露了理想后十年的规划。

在李想看来，第二个十年三个最重要的关键词，分别是组织、产品、技术——理想的未来的核心是在这三个领域上怎么做选择。“以上三个关键的选择，决定了我们第二个十年发展的基础，它比上一个十年更难，也更具挑战性。”李想说。近期最为热点的话题是理想放弃学习华为。

李想对此进行了解释，他说，第一个十年里，理想汽车在最初的七年采用的都是创业公司的管理模式，而随着规模做大，在2022年开始走向职业经理人管理模式，也就是外界所称“全面学习华为”的时期。那么为什么要放弃这种模式呢？

李想解释说，职业经理人的管理模式更适合行业和技术周期相对稳定、企业的行业地位领先且稳固，并且创始人已经退出的情况。而从现在的发展阶段和行业环境来看，理想汽车显然并不适合这种管理理念和要素。因此，理想汽车决定回到创始人管理模式。“在人工智能重塑各个行业的今天，我们所处的环境，我们自身的特点，更符合创业公司的条件。”李想说。

创业者模式实际上也不仅仅是字面意思所理解的“创业公司”，该模式的核心是深度沟通、用户价值、效率和识别关键问题。简单而言是通过更直接高效的模式，在高度竞争、高度变化的环境中持续满足用户的需求。这也被认为是理想最开始成功的原因之一。李想在经过了前几年的调整之后的判断是，英伟达和特斯拉等直到今天仍以创业公司的方式管理——如果全世界最强的公司都是创业公司的管理模式，那理想也没有什么理由放弃最擅长的方式。

组织的适配是一切的基础，但更关键的问题是理想真正要为用户解决什么问题：产品是什么，技术往哪走？

01

仰望星空

产品和技术选择，锁定下个千亿市场

在最初的十年，理想重新定义了家庭SUV这一品类，通过产品创新和增程技术的创造性改进，创造了全新的蓝海市场。包括理想ONE、理想L系列爆款产品，一上市即火爆得到市场和用户广泛认可，这使得理想汽车迅速成为新势力领头羊，并率先营收过千亿、最先实现盈利。

从2024年开始，理想进行增程+纯电的双线产品布局。特别值得一提的是，今年理想汽车在纯电业务上获得了成功，实现两条腿走路。2024年理想推出纯电MPV车型MEGA，尽管上市初期造型受到争议，但是历经一年在产品高口碑、产品力得到市场认可后，理想在高端纯电市场特别是50万+纯电市场获得行业第一。2025款MEGA Home的推出，再次印证了理想的产品定义能力。

特别是今年理想上市的两款纯电SUV，覆盖了主流和高端家庭纯电市场，目前，纯电SUV累计订单超10万辆。这是继小米之后，进入纯电市场最成功的新势力。

理想总裁马东辉在11月26日的财报沟通会上介绍说，i系列实现了在重点区域渗透率的大幅突破，尤其是上海、北京以及江浙地区，i系列在这些纯电核心市场的订单在9月份都大幅增加。此外，针对目前供应链吃紧的情况，理想汽车从11月起启动了i6的双电池供应商模式。马东辉承诺，两家供应商的电池性能与质量标准将保持一致。

理想汽车目前正在全力提升产能，预计到明年年初，i6的月产能将稳步提升至2万台。也就是说，纯电板块在2026年将进入上量阶段，这将为理想汽车纯电业务长期稳定增长奠定基础，与增程实现互补布局。

但汽车只是第一步，理想在下一个十年中，真正瞄准的是具身智能。“当产品停留在‘电动车’，竞争逻辑就会变成参数大战。比如从续航里程到车身长度再到更便宜的价格。而如果我们选择做智能终端，就会更加关注屏幕里的那些事情，本能的会变成智能手机功能的重复建设。”李想说。他判断未来十年，具身智能最有价值的产品一定是具备自动和主动能力的汽车。理想的目标是，在这个领域获得千亿以上的营收。

从汽车到汽车机器人，再到具身智能，李想有非常清晰的技术路线图。他认为，要想做好具身智能，最重要的是构建一套不同于语言智能的 AI 系统。要构建这样一套系统，急切需要改变的实在就太多了。为此，理想从三年前就开始一步一步前进，这也是理想为何选择自研M100芯片的原因。“过去三年，我们对于具身智能完整系统的技术储备，让我们对下一代产品充满信心。”李想说。

02

脚踏实地

加速产品矩阵更新，重回领导地位

如果说对未来十年的规划是理想的雄心，那么对L系列和i系列的规划，则是理想守护基盘、拓展市场、回应竞争的务实对策。理想后续在产品上的策略核心是三个词：回归、提速、个性。马东辉说，在L系列车型配置方面，理想会回归精简的sku模式，然后兼顾市场的覆盖和供应的效率，实现核心体验全系打满，然后彻底消除入门版体验打折的痛点。

个性是指，理想会改变之前的套娃设计方案。一方面会延续家族的经典设计基因，同时强化豪华质感的升级，去平衡品牌的高辨识度，以及提升用户体验的新鲜感去打造更加贴合家庭需求的产品形态。在技术上，首先全系会标配5c超充技术，扩充超充网络，解决补能的焦虑。而后在整车产品力和人工智能体系化能力上，将超过2022年理想L9时代的领先程度。随着核心自研的芯片、自研5C电池上车，理想新产品的竞争力更值得期待。

同时，理想L系列更新换代的速度也将提升——此前理想的出牌速度太慢，被认为是理想L系列在近期面临压力的主要原因。通过这些动作，理想将进一步去强化理想汽车是增程领导者的品牌认知，同时拓展纯电市场的增量。“理想在2026年，我们是有信心实现交付量历史的突破，然后以产品力和用户价值去穿越周期，巩固我们在高端市场的领先地位。”马东辉说。而随着明年全新的产品组合，增程产品力全面升级、纯电产品继续拓展增量，理想重回市场龙头的赢面很大。

实际上，就理想三季度财报来看，在剔除了MEGA召回带来的财务影响之后，整体业绩表现还算小超市场预期的状态。比如理想本季度真实卖车毛利率19.8%，环比略回升了0.4个百分点，也基本符合理想之前给的车毛利率维持在19%-20%之间。这主要是因为理想三季度卖车收入259亿，高于市场预期。据分析师测算，核心原因是理想纯电的Mega和i8带动了车型结构的继续上行，而单车均价环比上行了1.7万元。

在真实毛利率环比上行的带动下，虽然研发费用的投入仍然在加大，但去除MEGA召回影响后的“真实”净利润为4.9亿元，表现略超市场预期。而三季度理想营收274亿元，依然在新势力车企中保持领先。作为对比，当季蔚来为217.9亿元，而小鹏为203.8亿元，零跑为194.5亿元。

03

构建新护城河

持续强化技术投入，抢占智能先锋

对理想来说，四季度也将处于调整期之中。但理想的自我调整速度和产品定义能力，是其独有的竞争力。从此前来看，无论是理想ONE、理想L系列还是理想MEGA、理想i系列，理想每一次的产品都没有选择跟随，而是打破常规，从用户需求出发，做根本性的创新。并且，在理想i系列上，充分展示了其快速的市场反应能力。从Mega和i8上的绝地反击，到现在成为市场TOP产品。

很多人都在学习理想，但都只是复制了产品路径，并没有学会其开辟市场和定义产品的创新能力。除此之外，理想在研发上的大手笔投入，很快就会成为其第二道护城河。

理想2025年的研发投入在110亿-120亿元，其中在AI方面的投入将超过60亿元，占到研发支出的接近一半，其中大概27亿元将用于人工智能的基础建设（占AI投入的45%），包括基座模型、推理芯片、操作系统、终端算力和云端算力。而33亿的研发投入将投资在人工智能的产品技术研发上（占比55%），涵盖VC大模型、理想同学、智能体、智能座舱、智能工业、智能商业等领域。

而在软件端，理想在三季度升级了VLA大模型，在平稳性，灵活性，舒适性和用户交互能力上有了进一步提升，目前已经搭载在全系的新款车型上。同时，马东辉介绍说在硬件端，理想也在加大对自研芯片的投入，目前自研芯片M100已处于大规模测试阶段。据悉，它将与理想汽车的基础模型、编译器和软件系统协同设计，从而达成最高效的人工智能能力，下一代产品或将实现性价比3倍的提升。马东辉介绍说，该芯片将于 2026 年量产并搭载于旗下车型。

从当初新势力三小龙中最不被看好的企业（增程不被看好、融资最难的企业），到经过爆款产品理想ONE、理想L9，成功逆袭为行业领头羊。理想一直是行业中独立独行、个性鲜明的一家车企，它是极致效率和强创新的代名词。但不管是谁，在发展中都有低谷高峰，当竞争对手蜂拥而至，理想也要重新调整姿势迎接挑战。李想说，未来的竞争不在一时，而在方向的长期选择和持续投入的定力。

而依托坚实的财务基础和专注能力，当理想回归理想，它一定能够穿越周期、引领技术，成为一家长期对用户和社会创造价值的企业。