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2017年已经过去大半,今年上半年,受经济下行等大环境影响,国内车市呈现不利态势。截至2017年6月底,我国乘用车产销分别完成1148.3万辆和1125.3万辆。相比去年同期,除SUV产销保持增长外,轿车、MPV、交叉型乘用车产销都呈现下降。
在车市整体不景气的大势下,东风日产却实现了完美逆袭,成为车市中一道靓丽的风景线。今年1-6月,东风日产终端销售车辆共计477917辆(含进口车),同比增长6.1%,批发销售474978辆(含进口车),同比增幅11.4%,销量创同期历史新高,完成年度目标44.3%,为其108万辆年度销量目标达成奠定良好的基础。面对如此不景气的市场环境,东风日产又是如何实现围城脱困、逆势增长呢?
持续推出新品提升产品竞争力
有道是先有产品,再有营销,而后有销量。自然好的销量成绩取得离不开产品自身的强大实力。东风日产深谙此道,今年上半年就先后推出了新楼兰、新逍客、全新奇骏等产品,在保持原有动感阵营(西玛、蓝鸟、新TIIDA)和舒适阵营(新天籁、新轩逸、阳光)竞争力的基础上,进一步提升了SUV阵营(新楼兰、全新奇骏、新逍客)的产品竞争力,再加上全新劲客的劲酷上市,全面覆盖了不同的细分市场。更值得一提的是,日产智行科技最具代表性的NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统已全面覆盖东风日产所有主力在售车型,领先于同行。同时在智能互联、智能动力方面,东风日产也造诣颇深,实现“零碰撞、零排放、零距离”的目标更进了一步。
果不其然,今年上半年在强大的产品实力基础上,东风日产三大阵营都表现突出。其中舒适耐用的品质著称的轿车市场三强之一——新轩逸,以月均3万辆,半年接近18万辆,6月更以38145辆的成绩赢得轿车市场销量冠军,再次成为东风日产销量的有力支撑点。新逍客与全新奇骏自上市以来,至今已连续四个月销量双双破万,SUV阵营上半年终端也销售了163388辆,同比增长5.2%,占总销量的34.2%,贡献极大。此外,TIIDA、西玛以及蓝鸟三款车型,上半年累计终端零售59046辆,同比实现13%的增长。
正是因为这些强悍的实力新品,东风日产得以能够在每个细分市场中跻身前列,以全面开花的方式实现销量的突破。
多元化营销助力品牌年轻化
众所周知,随着YOUNG NISSAN 3.0时代的“进化”,东风日产除了推出年轻化的新产品外,更是积极探索事件化传播、体验式营销等更多年轻化喜欢的营销方式。尤其是与体育、音乐、文化、综艺等多领域热门IP跨界合作,利用线上线下场景化营销与年轻人沟通,让年轻人愿意参与、愿意体验、愿意分享,助力YOUNG NISSAN 3.0的进一步发展。
在跨界营销方面,东风日产联姻NBA和欧冠进行深度内容合作,继续传递激情、挑战品牌精神;天籁牵手高晓松《晓说》,楼兰赞助《网易态度公开课》,与消费者共同分享探索精神与文化智慧;联手国内知名音乐IP,打造年轻潮流文化;携手综艺大IP如《越野千里》、全新劲客牵手史诗级动漫游戏IP《最终幻想》及国内顶尖真人秀节目《极限挑战》……一个更加丰满、更加具有生活趣味的品牌逐渐年轻起来。
在体验营销方面,东风日产对数字化体验平台进行智能升级,为年轻人带来SUV全境挑战赛、奇骏魔盘等场景化营销,让品牌与消费者更近距离的接触;并开展“楼兰发现中国美、奇骏勇闯无人区“等事件活动,实现线上线下交互,全面与消费者沟通,传递”激情、挑战、自信“的品牌精神。同时,东风日产已在全国建造了沉浸式数字体验平台——50家日产智行科技体验馆,标志着东风日产在体验营销能力上的大跨越。
全面提升标准让服务体验极致化
服务,一直在衡量品牌实力的重要依据,也是留住客户的根本。东风日产力求将服务贯穿整个产品链,通过有针对性地提升客户体验、引导并满足消费者需求,推广深耕服务,加强客户维系度。
一方面,有序地发展新网点,进一步实现对三四五线市场的全面覆盖,截至2017年5月东风日产已拥有1236家店,其中专营店达到739家,城市覆盖率接近90%,居行业领先水平。另一方面,通过搭建收益管理、能力诊断、风险管理、沟通管理四大平台,全面提升经销商收益与客户满意度,与经销商合力共赢。相信在这样的发展趋势下,东风日产将会轻松完成2022年实现全国城市100%覆盖率的目标。
此外,品牌同步推广第二代零售店铺环境设施标准。2017年上半年共建起16家新标准店,以其更年轻的形象、更完备的设施、更全面的服务,为消费者提供更贴心、优质的购车体验,将服务做到极致。当然,东风日产能实现围城脱困、逆势增长的原因必然不仅仅于此,其在科技创新、智能制造等方面的表现也不容忽视。更重要的是,东风日产再次用销量事实证明了其未来五年挑战合资品牌TOP3的资本与底气!
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