文 / 激光雷达

出品 / 节点AUTO

看着问界M5、M7大热，阿维塔虽未上市热度递增，持有北汽蓝谷（600733.SH）的投资者可能有些郁闷。都是华为在汽车板块的重要合作伙伴，问界背后的小康股份、阿维塔背后的长安汽车，目前都以步入千亿市值俱乐部，而北汽蓝谷的市值仍在360亿上下徘徊。

资本有着自己的逻辑，而从北汽蓝谷的实际销量上也可以看出端倪。据乘联会的数据显示，北汽蓝谷今年上半年销量约为1.7万辆，其中极狐销量6000辆。

这样的表现，在新能源汽车市场快速增长的情况下，难免令人着急。

其实，2022年极狐在营销上砸下了真金白银。其中，其接连独家赞助歌手崔健、罗大佑的线上演唱会，其中崔健演唱会的赞助费就在千万级别，也起到了刷屏的效果。但是，营销大火的背后，极狐的销量却依旧不温不火，似乎陷入了某种“迷局”。

那么，在华为的光环下，北汽蓝谷这家新能源汽车“老江湖”到底遇到了什么问题？为什么问界、阿维塔风生水起，极狐却大相径庭？带着这样的问题，本文展开下面的分析。

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极狐品牌下

一言难尽的销量

进入七月之后，北汽蓝谷的大消息有点让人应接不暇，先来看三个关系密切的关键词：销量、亏钱、募资。

首先是在月初，7月5日，北汽蓝谷发布了6月份的产销量快报，数据显示 2022年前六个月，北汽蓝谷累计实现汽车产量6082辆，同比增加181.97%，汽车销量总计17010辆，同比增加144.43%。其中，被给予厚望的极狐品牌上半年中销量为6723辆。

从翻倍的增速上看，销量表现似乎不错，出现这个表象主要因为去年的基数太低。相比其他新能源汽车品牌，比如问界M5,6月份单月销量就已经超过7000辆，更不要说“蔚小理”等造车新势力的成绩，差距都很明显。

2022年初，北汽蓝谷定下的销售目标为10万辆，其中极狐4万辆，而从上面的销量数据来看，可能这个目标打个对折，想要完成都有点难。而且从产量、销量对比可以发现，上半年卖出去的车，相当一部分可能还是去年的库存。

这样的销量数据之下，7月14日，北汽蓝谷发布的半年度业绩预亏公告，更像是“雪上加霜”。

公告显示，北汽蓝谷上半年预计归母净利润为亏损18亿元至22亿元，扣非后净利润亏损18.5亿至22.5亿元。

对于亏损，北汽蓝谷解释称，这是由于2022年上半年，芯片短缺、电池等原材料价格持续上涨、疫情反复等外部因素，以及目前公司产品销量属于爬坡阶段，规模效应尚未显现。

能想出这样的理由，也挺难为北汽蓝谷了。同样的外部环境，同样抱上华为“大腿”，同样新上市不久，问界M5的销量却节节攀升。而且，北汽蓝谷是中国第一家新能源整车企业，极狐品牌2016年就开始推，整体起步很早，可惜起了个大早，赶了个晚集。

所以，现在仍说产品处于“爬坡阶段”，难免让人觉得有些牵强。

另外，从2018年“借壳”上市后，北京蓝谷已连续四年亏损。公开数据显示，2018年至2021年，北汽蓝谷扣非净利润亏损约为137亿元。其中，最后两年，北汽蓝谷累计亏损达117亿元。

也许是为了显示公司不差钱，就在预亏公告发布的前后脚，北汽蓝谷发布了拟定增80亿元的融资计划。而除了此次定增，北汽蓝谷在2019年、2021年先后两次定增募资10.34亿、54.5亿。如果此次定增顺利完成，北京蓝谷已经从资本市场“输血”达145亿元。

一边是亏损137亿，一边是定增145亿，在目前的新能源汽车赛道上，亏损并不可怕，烧钱属于正常现象。而真正可怕的是砸钱听不到响，钱没有花到刀刃上。

那么，北汽蓝谷的钱花在什么地方了呢？

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营销“迷局”背后是什么？

新能源汽车厂商之所以亏损，一般都是因为研发投入非常烧钱，而对于北汽蓝谷和极狐来说，销售费用目前却远超研发。

以2022年一季度为例，北汽蓝谷当季的销售费用为3.09亿元，营收占比约为17.85%，同期研发费用为2.03亿元，营收占比约为11.73%。如果再往前看，2021年北汽蓝谷的销售费用为16.72亿元，研发费用为12.08亿元，相差仍一目了然。

不难发现，北汽蓝谷对销售的热情比研发更高，而且舍得砸钱。这一点，从近半年来极狐的几次大手笔品牌宣传上，可以窥见一些端倪。

2022年4月和5月，极狐先后赞助了崔健、罗大佑的线上演唱会，一度引发刷屏。极狐赞助这两场演唱会，瞄准的目标人群是新中产阶层。但是，有些尴尬的是，这两个月中，极狐的销量却出现了大幅下滑。

图片来源：车主指南

以卖得最好的极狐阿尔法S为例，3月份销量为1015辆，4月和5月销量分别为316辆和652辆，直到6月份才重新突破了3月份的数据。

在北汽蓝谷的布局中，极狐主打C端市场，也是公司未来的主要方向。但是，其营销活动却呈现一种“雷声大雨点小”的效果。上述提到的演唱会，赞助费用都在千万级别，但“一顿操作猛如虎，销量还是原地杵”，似乎其仍未找到打开C端市场的真正密码。

从2021年开始，极狐的这种品牌营销活动就接连不断，比如去年搞的“极狐行动”，遍及北上广深等10多座城市，电影感加剧情，让用户参与角色扮演，沉浸式体验，投入近2000万。

今年除了赞助两场演唱会，4月份还赞助了北京国安足球队，“极狐行动2.0”继续推进，但反应在销量上效果平平。

对此，北汽蓝谷的投资者颇有微词，直言其活动“没有发动其他媒体进行报道，都是在只有10个人留言的公司公众号上传播。这种营销有何用？……”

其实，也不怪投资者吐槽。2021年，极狐的营销费用约为4亿，但只卖出去6000多辆，平均每辆车营销费接近7万。一辆20万-30万价位的汽车，营销费占了五分之一。

那么，砸下这么多真金白银，极狐品牌为什么迟迟打不开销量困局呢？

首先就和其营销策略有直接关系。遍观目前国内市场的新能源汽车厂商，像极狐这样大搞演唱会、赞助足球队的不多，其实原因也简单，谁会因为看了一场演唱会和球赛，就去买一辆二三十万甚至更贵的新品牌汽车呢？

看看最近“蔚小理”甚至华为阵营小伙伴问界，这些行业头部的句式大多是这样的：“大中型SUV的天花板”、“50万以内最好的SUV”、“500万以内最好的家庭旗舰SUV” 、“超越百万豪车的体验”等等。

虽然简单粗暴，但确实能抓住消费者真正关心的地方，否则这些头部厂家不会都采用这个套路。而对于极狐来说，抄作业不香吗？

其次，极狐所在的20万至40万价格区间竞争激烈，各种新品牌层出不穷，而对于长期依赖B端市场的北汽蓝谷来说，其在C端市场的渠道等基础上并不占优，叠加营销上没有突出产品特点，竞争中处于下风并不难理解。

所以，外界对极狐何时能够像问界一样，进入到华为的渠道非常关注。当然，如果真能进入华为的门店销售，对极狐的销量无疑将是很大的助力。

但是，北汽蓝谷与华为的合作，进展到这种程度了吗？

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靠华为，更要靠自己

根据华为常务董事、智能汽车解决方案BU CEO余承东介绍，华为与新能源车企的合作模式主要分为三种：最基础的一种是提供零部件，比如鸿蒙系统、车机系统以及电机等。

其次是HI（Huawei Inside）模式，华为与车企联合开发，应用的是华为全栈智能汽车解决方案，极狐阿尔法S全新HI版就是其中的代表。

最后一种是华为智选车模式，这是在HI版的基础上，利用华为最近十几年在To C方面的经验，从车企的产品设计、体验、营销、渠道乃至零售等各个方面进行深度合作。问界系列背后的赛力斯AITO，是这方面的代表。

从上面的分类可以看出，目前北汽蓝谷与华为的合作模式，并不包括渠道等方面，深度不如问界。其实，相比后者，长期习惯于B端的北汽蓝谷更需要华为在C端的助力。

在今年5月的极狐阿尔法S全新HI版的发布会上，余承东就提到过，这款产品的销售渠道主要基于极狐和北汽的营销网络和销售体系，华为只协助北汽，提供部分零售店。

而在北汽蓝谷董事长刘宇也曾表示，“（华为提供的）系统解决方案就跟菜场卖的原材料一样，主机厂更像一个主厨，他的料理是他的思维方式，有的偏咸，有的偏甜，但我觉得取材都是近似的。”

作为“主厨”的北汽蓝谷，显然是要做双方合作产品的主导者。

其实，北汽蓝谷与华为的合作之初，外界曾寄予厚望。在2021年4月，北汽蓝谷在上海车展宣布，将与华为联合打造极狐阿尔法S全新HI版。消息传出后，不到两个月的时间，其股价从9元/股最高上涨到19元/股。

但是，此后阿尔法S全新HI版一再延期，从2021年四季度一直推到这个月才交付，晚了大半年时间，不断消耗外界的期待，同时也引发了投资者对公司管理层产生质疑。

在此期间，外界不仅苦等不见HI版，还一度被北汽蓝谷和华为“闹掰”的传闻弄得满城风雨。

虽然此后双方都进行了辟谣，但当初被寄予厚望的HI版，订单量也一言难尽。在7月16日的正式交付会上，极狐汽车总裁王秋凤透露，HI版共收到1500张订单。

相比之下，不久前发布的问界M7在发布会后72小时内，其预订量就超过6万辆。

其实，极狐这款汽车并非销量表现出的这么不堪，在不少地方仍可圈可点。比如在无人驾驶方面，其内置了华为ADS高阶自动驾驶全栈解决方案，在行业内相当亮眼。此外，其同样配备了鸿蒙座舱、华为电驱、快充技术和超长续航等卖点。

所以，刘宇曾公开表示：“极狐阿尔法S 全新HI版地表最强，昨天最强，今天最强，未来还会最强。”

但是，无论这款汽车有多强，如果消费者get不到其中的要点，厂家恐怕也是枉费精神。而对于北汽蓝谷和极狐来说，这恰恰是一道仍未找到答案的难题。

目前，市场中有传言称，极狐将和问界一样被纳入华为的销售渠道，但并未得到证实。其实，华为固然是个强援，但北汽蓝谷如果不想放权，最后还是要靠自己。

极狐“烧钱”的品牌推广计划似乎仍将继续。“极狐亟需在用户面前建立起一个更为清晰的品牌形象和更有差异化的品牌DNA，让极狐汽车与其他品牌明显区隔开。”主抓营销的王秋凤说。

不知道她有没有反思一下，花了这么多营销费，极狐的销量为何还是被对手甩那么远？

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