“青春，不过几届世界杯”，四年一次的世界杯如约而至，让体育迷们热情沸腾。正所谓“人未到，车先到”，作为本届卡塔尔世界杯官方合作的唯一汽车品牌——现代起亚也一同现身绿茵场上。然而，相比于球场上的热闹，现代起亚在中国市场上的表现则稍显落寞。

近日，银保监发布的新车交强险购买数显示，悦达起亚在今年10月销量5699辆，环比下滑15.74%，同比全年13557辆，更是下滑57.95%；1-10月，悦达起亚累计销量78462辆，同比下滑41.13%。

具体到车型上，细数起亚销量前三位，销量担当智跑今年前十个月累计销量16507辆，同比下滑53.22%；傲跑累计销量12555辆，同比下滑44.01%。仅有福瑞迪凭借16407辆的累计销量完成逆袭，同比增长0.99%。

事实上，不止是悦达起亚，“嫡系”现代汽车最近几年在中国市场的表现成绩也在滑坡。此前，乘联会就曾亮出过北京现代今年前三季度成绩单。数据显示，北京现代累计销量17.71万辆，同比下滑32.13%。两者对比，现代多少好于起亚很多。

二十年在华“大起大落”

纵观起亚入华近二十年的市场表现，有过辉煌，也有低谷。

2001年，悦达起亚与东风集团成立了合资公司——东风起亚汽车有限公司，双方各自持股50%。当然，与东风入股其他车企的既往战略一样，东风主要扮演财务投资者的角色，为悦达起亚提供轿车目录，并不过多介入悦达起亚的日常经营。

作为中国加入WTO以后，最早一批入华成立合资公司的车企之一，起亚可谓抢占先机。尤其是从2006年开始，起亚的市场表现一路稳定增长，直到2015年、2016年达到巅峰，这期间月销量最高达到8.68万辆。同时，2016年更是以年销65万辆的销量成绩排在所有车企的第11名。虽然与很多一线合资品牌还有差距，但当时的起亚“小日子”过得很滋润。  

不过，在经历了持续攀爬以后，起亚仿佛按下了暂停键，开始急转直下。进入2017年后，起亚在华总销量仅为36万辆，腰斩近一半。同时，如此低迷的市场表现并未止步，到了至2020年跌至25万辆，到2021年仅剩下16万辆。

持续下滑的市场表现，让合资公司东风集团不堪重负。根据当时财报显示，2020年东风悦达起亚实现营收219.4亿元，但是年度亏损47.5亿元。2021年1-10月东风悦达起亚累计实现营收124.8亿元，但是年度亏损26.12亿元。

为此，去年12月，东风集团正式宣布与起亚“分手”。同时，东风集团将东风悦达起亚25%股权转让，转让价格为2.97亿元。虽然东风集团依然持有东风悦达起亚25%股份，但并未有实际性的参与，更多是为造车资质而帮忙。

在行业看来，起亚在华市场表现低迷的原因，“萨德事件”只是表象，产品力下降才是根本。

对比目前起亚在中国的销量车型，福瑞迪、智跑、傲跑和奕跑便可以证明这一点。价格上，除了智跑卖得贵一点，10万出头，其他车型均价都不超过10万。而在动力方面，福瑞迪全系采用1.6L自吸发动机，智跑主打的是2.0L自吸动力，傲跑和奕跑用的分别是1.5L和1.4L发动机。在业界看来，起亚走量的车款都是低端车型，并没有太多技术含量可言。因此，网友们经常吐槽“动力弱、技术旧、平台老”。

此外，面对新能源汽车的提速前进，起亚也选择作壁上观。比如，当各大车企纷纷推出自己的新能源车型时，起亚只推出了推出了K3 EV一款车型，官方指导价22.98万-25.98万元。从名字也能看出来，这款车属于油改电，并且更像是品牌的一次试水。在很多消费者眼中，20万左右的预算，可以有更多的选择，起亚的这款车并非最佳答案。

因此，处在新能源汽车高速发展的档口，起亚在燃油车和电动车上的产品竞争力都不突出。加之，特斯拉、比亚迪和造车新势力品牌以及日美欧等老牌对手的多重夹击下，留给起亚的市场份额越来越小。

在中国，起亚需要重塑品牌

面对日益下滑的市场表现，现代汽车集团旗下量大整车品牌——起亚和现代都在试图扭转在华市场的局面。

站在现代起亚集团的角度，借助足球世界杯的东风营销造势并非首次。自1999年成为FIFA世界杯官方赞助商以来，现代汽车集团已经成为五届世界杯赛事的官方赞助商，是足球世界杯最长久的合作伙伴。

同时，现代汽车集团另一家在华合资公司——北京现代的体育营销活动已经遍及全国，乃至全世界的各大体育赛事：中国斯诺克公开赛、亚欧乒乓球对抗赛、国际山地徒步大会、北京马拉松赛……通过参与体育赛事的方式，既能将品牌态度和体育精神完美契合，又能够传递出现代汽车年轻化的品牌标签。

不过，相比于通过体育赛事提升现代起亚的参与感，战略上的改变或许才是当务之急。早在2021年，为了重塑品牌，“破圈”而上，起亚通过品牌LOGO焕新、全球热销车型引入国内、客户服务体验进阶、电动化转型、创新营销等一系列动作举措，打响了“品牌重塑”第一枪。

到了今年成都车展上，起亚正式推出了New Kia战略规划。基于此战略，起亚在产品、经销商渠道、营销及服务等方面全面革新。在供应链端，起亚将采用全球统一标准的新SI 2.0焕新经销商门店，未来3年内，起亚计划完成全国经销商门店全面焕新升级，并在全国重点城市200多个核心商圈运营City Store。此外，起亚将加速电动化布局，计划从2023年开始，每年推出1-2款电动汽车，到2027年将EV产品阵容拓展至6款车型。

根据规划，起亚计划到2026年，出口规模扩大至10万辆以上，并且将重点推进客户体验革新，不断为中国消费者提供超越期待的移动出行体验。

在此背景下，起亚也带来了中国市场品牌焕新加速度的第一款车型——第五代Sportage狮铂拓界。在本次世界杯赛场滚动栏上，Sportage的字样多次亮相。据悉，该车基于全球版高配车型的X-Line版本打造，已于11月3日上市，共推出三种了动力组合，官方指导价为17.98万-23.78万元。作为一款战略车型，Sportage狮铂拓界是New Kia开启前进征程的起点，也是起亚品牌为中国用户留下全新印象的里程碑产品。