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头条·现场丨十张PPT读懂奇瑞2016:强势产品驱动高速增长
杨小林 汽车头条 2017-01-02 13:49:57 阅读数 38227

2016年12月30日,2016年的最后一个工作日。忙碌了一整年的奇瑞营销公司总经理高新华并未停下忙碌的脚步,他和他带领的年轻的营销团队,仍奋战在一线的营销活动现场——纵横全国四地的“虎眼看中国”系列线下活动,在海南三亚迎来最后的收官之战。

刚刚过去的2016年是奇瑞战略转型迈步2.0时代的第一年,也是奇瑞战略转型收获阶段性战果的转轨之年。对于扎根研发岗位超过18载、履新营销总经理岗位不足两年的高新华来说,过去700天的履新历程更像一场艰难的市场反击战。好在,奇瑞收获了增长,更赢得了信心。

在当天的媒体沟通环节,奇瑞营销公司副总经理范星向在座媒体分享了2016奇瑞营销战果,这份浓缩在10页PPT文件里的“战果”传达了奇瑞过去一年取得的成绩——除了销量上重回两位数的高增长,奇瑞在品牌形象、单车售价、经销商盈利和用户群结构进一步年轻化等诸多方面都在“与时俱进”。

先从实打实的销量增长来说,得益于战略转型2.0时代的两款力作——紧凑型三厢家轿奇瑞艾瑞泽5和紧凑型都市SUV瑞虎7的联袂上市,奇瑞从去年下半年开始销量进入集中爆发期。正如高新华所言,奇瑞实际上在去年上半年销量增长仍面临极大压力,但艾瑞泽5的爆发和瑞虎7的蓄力加入,让奇瑞在下半年呈现爆发性强劲增长。

官方披露的数据揭示,今年前11个月奇瑞集团车整体销量逼近60万辆大关,同比实现25.6%的高速增长。

料定今年突破产销65万辆、确保两位数增长应该是大概率事件。尽管长城长安早已跨入自主品牌乘用车100万辆俱乐部,曾经在销量规模上落后奇瑞的吉利都已经冲击70万辆以上的目标,但对于过去5年一直饱受销量波动和震荡困扰的奇瑞而言,今年重新站上60万辆高度可谓实现了真正意义上的恢复性增长。

第二张PPT回顾了奇瑞在过去5年步入战略性转型所历经的凤凰涅盘的五年。新产品在经过1.0阶段的锻造后,奇瑞从去年3月开始推出的艾瑞泽5,正式宣告产品力竞争步入战略转型2.0时代。而刚刚过去的2016年,则是奇瑞战略转型2.0阶段的开局之年,尤其是下半年新车驱动的强劲增长(11月销量同比劲增超过40%)预示着,奇瑞以强势产品力主导的新增长时代已经到来。

纵观过去五年奇瑞销量增长曲线,自2010年宣布进入战略转型阶段后,其总体销量开始进入震荡下行曲线。2009年,奇瑞销量首度突破50万辆,达到55万辆,成为自主品牌当做第一个撞线50万辆级的乘用车企业。2010年,奇瑞销量更是达到历史最高的68.2万辆(其中出口9.2万辆)。正是从当年开始,奇瑞创始人兼董事长尹同跃喊出,宁可销量跌出前十也要启动战略转型。

从2010年开始,因为大幅压缩产品线,品牌上回归“一个奇瑞”,奇瑞销量规模开始整体收缩,并在研发流程、组织架构和生产工艺上对标“国际水准”。由此诞生了奇瑞战略转型1.0时代的成果——奇瑞艾瑞泽7、艾瑞泽3和瑞虎5等多款产品。不过,这几年奇瑞的销量提升并未立竿见影,持续震荡下行的总体趋势仍未扭转。

2011年,奇瑞销量回落到64万辆,2012年销量规模再度萎缩到56万辆。到2013年,奇瑞销量出现两位数骤降,同比降幅达18%全年销量规模更是缩水至43.8万辆,对比之下长城、吉利、长安和比亚迪都斩获了两位数的高增长。2014年,奇瑞销量开始触底反弹,当年销量49.5万辆,重回乘用车销量排行榜单前十,在自主品牌阵营排行位居第三(前两位分别是长安和长城)。

到2015年,这种恢复性增长的势头就更加明显,当年奇瑞整体销量突破55万辆,增幅回到15.7%的两位数时代。尽管像艾瑞泽7和瑞虎5这样的战略转型1.0时代产品谈不上强势,但对于稳住奇瑞的销量基盘仍然起到了至关重要的“定海神针”作用。而随着今年2.0时代产品的陆续出笼,奇瑞迎来了极为关键性的“助跑之年”

第三张PPT揭示的情况也证明了,进入2016年下半年奇瑞由强势产品驱动的高速增长,已经让奇瑞品牌乘用车在行业的市场份额逐季(度)提升。当然,这里提及的数据应该是奇瑞在国内销量(不包括出口国外的销量)所占自主品牌阵营(红线走势)和整体乘用车(蓝线走势)的份额走势。

  

这张PPT传递的信息相当令人振奋。在推进战略转型前,奇瑞就在通过减产QQ等低端产品,实现产品结构的优化,洗脱“奇瑞即QQ”的低端品牌联想。而随着战略转型2.0时代的到来,艾瑞泽5和瑞虎7等高价值产品持续上量,奇瑞在2.0时代产品销量占比、85后消费人群占比和新车价格区间都出现了可喜变化。

可以预见的是,再经过两三代产品的努力,以奇瑞为首的自主品牌们,将以更加势均力敌的姿态直面与合资品牌争夺中高端消费人群的“拉锯战”。而最大的底气当然来自产品品质本身的提升,与此同时,自主品牌在营销创新和渠道服务上也在加紧追赶合资品牌,等双方提供给用户的品牌体验无限接近时,手机界华为对撼三星这样的精彩大戏,终将在汽车领域重演。

  

这张PPT虽然有“王婆卖瓜”之嫌,但确实从根源上回答了奇瑞战略转型2.0时代的几款代表之作是“从哪里来”的这样根本性问题。的确,这一次奇瑞对自己的“革命”和流程再造算是毫无保留的,当然其背后全面转向正向研发路径的意志也是坚定不移的。因为有流程和体系保证,外界对于奇瑞是否能持续打造出向艾瑞泽5和瑞虎7这样的强势产品,应该是毋庸置疑的。

值得一提的是IPTV(千台车故障数)这一硬性指标,奇瑞官方敢于对外发布这一对比数据,足见其对自身研发流程和制造体系的绝对自信。在此之前,很多消费者甚至包括汽车制造商掌舵人本身,都认为高品质的汽车是制造出来甚至质保出来的,但事实上看,如果将“质造”的流程再往前追溯,高品质的汽车应该首先是被设计出来的。

从这个意义上讲,奇瑞自战略转型1.0时代就坚持采用的V字形研发流程,对于确保从该流程下诞生的每一款奇瑞新产品可以有完全媲美合资竞品的高品质,可谓居功至伟。从艾瑞泽7、瑞虎5到如今的艾瑞泽3和瑞虎7,奇瑞每一代新产品在提升设计颜值和设计品质的同时,产品质量可靠性问题当然也顺理成章地迎刃而解。

和其他自主品牌一样,奇瑞当年也是靠逆向开发积累了原始资本和产销规模,并在短期内取得了暂时的市场领先地位。但长期困扰的质量可靠性问题,也在消费者终端留下了“奇瑞奇瑞,修车排队”的负面口碑。除了质量可靠性,另外一个广受目标用户诟病的,就是奇瑞总是与时代脱节的设计颜值,而从通用重金挖来的James Hope并担纲奇瑞设计总监,一举从根源上改变了上述两大难题。

因为有符合国际标准的研发流程作保,加上知名设计师倾力加盟,端正造车态度的奇瑞在战略转型2.0时代拿出艾瑞泽5和瑞虎7这样的抗鼎之作,可谓水到渠成是也。当然,外界更有理由期待,奇瑞在迈步战略转型2.0时代后,将通过聚焦细分市场和模块化平台战略,加快其在现有优势细分市场抢蛋糕的能力。

  

经过战略转型期前五年的蛰伏,奇瑞通过两款代表2.0时代水准的量产新车——艾瑞泽5和瑞虎7的优异市场表现,响亮地回应了外界对其战略转型是否成功的担忧和质疑。没错,从阶段性的销量战绩看,奇瑞的确度过了战略转型的关键时期,接下来就是凤凰涅盘后坐收转型成果的发力期。

艾瑞泽5上市三个月即销量破万,瑞虎7同样创下了新车上市三个月即销量破万的的优异战绩。

客观地说,这的确是令人振奋的市场表现,而这样的表现首先要归功于基于现有体系打造的全新产品本身。当然,在不断超越自主竞品的同时,奇瑞同样应该感谢在该细分市场率先领跑的长城哈弗H6、长安CS75、广汽传祺GS4、吉利博越和上汽荣威RX5……因为正是自主“同行”们的集体向上努力,让晚来一步的奇瑞瑞虎7起步即可“并线”到细分市场井喷的快车道。

必须要澄清的是,这份PPT中奇瑞将艾瑞泽5和吉利帝豪、长安逸动等代表自主品牌上一代产品水准的三厢轿车相提并论,显然有失公平。为何?艾瑞泽5是奇瑞战略转型2.0时代的首款量产新作,而逸动和帝豪从平台技术来看都属于上一代自主产品,这种“田忌赛马”式对飙下,后发的奇瑞显然是有压倒性优势的,而其能在短期内“爆款”就是最好例证。

既然奇瑞已经有能力锻造出像艾瑞泽5和瑞虎7这样放到细分市场里都可谓极具差异化竞争力的好产品,是不是意味着营销工作变得轻松起来,或者干脆可有可无?答案就是:显然不是!相反,在笔者看来,正是因为自主品牌在设计和品质上的进步可谓日益精进,才更需要高水准的营销努力,将其足够媲美合资竞品的产品力传递给目标受众。

说得自白一点:以前自主品牌营销要解决的问题是,如何让消费相信自主品牌推出的产品也是不错的;现在,问题变成了,如何让消费者确信,自主品牌推出的产品在品质上完全可以对标合资竞品,甚至在不少地方还实现了局部超越。结合自主品牌在过去10年甚至20年里留给终端用户喜忧参半的口碑,营销这件事将是一个极具现实挑战压力的工作。

上述PPT展示了高新华领导的这支年轻的奇瑞营销团队在过去一年在营销创新上所付出的巨大努力。从力邀明星“带盐”到冠名火爆综艺节目,在最受年轻用户关注的娱乐营销阵地,奇瑞可谓频频出击。而最近围绕瑞虎7“高性能+高品质”两大卖点所做的线下传播“虎眼看中国”系列活动,则从另外一个维度突破了奇瑞以往在营销打法上沿用的“套路”。

对于在营销上一直“步子迈不大”的奇瑞而言,如今在营销打法上的任何创新都是值得鼓励的。在产品力+营销力“二轮定律”驱动销量爆款的理论面前,一款产品力不错的新车型可能能做到月销1万辆,但要持续突破月销2万辆形成“爆款”效应,在营销力上借势就势在必行。事实上,一款新车从热销到爆款的差距,中间隔着的往往就是营销水准的“段位”差别。

一个显而易见的预判就是,在旗下产品全面切换到战略转型2.0时代后,奇瑞的营销也亟待从1.0时代加速切换到与之相匹配2.0时代。

在终端网络及用户体验方面,奇瑞已经在行动。高新华告诉汽车头条App,这种体验的升级除了销售和服务网店下沉到四五线城市,还包括位于一二线城市一级网点的店面升级和形象改造。高新华预计,到2016年,奇瑞全国一级经销商网点将从2015年的445家增长到510家,届时全国绝大部分奇瑞一级网点都将达到“三代店”服务水平。

据悉,奇瑞目前力推的“三代店”除了店头形象和店内功能区布置更加合理优化,最重要的提升用户到店选购新车和售后服务的体验。当然,通过数字化改造,厂家对各个终端店面的管理流程将更加实时、科学并优化。例如,通过无线连接终端视频监控设备,奇瑞营销高管只需在手机端启动一个APP,就可以实时调取全国数百家经销商中任意一家店头现场画面。

  

在迈步进入强势产品驱动高速增长的新阶段后,奇瑞有望在2017年迎来战略转型2.0时代销量腾飞的第一年。这意味着,在新产品投放上,奇瑞必须保持每年至少一款新车的市场热度。按照上述PPT公布的内容,奇瑞将于明年3季度推出一款代号为T17的紧凑型SUV产品,这款与瑞虎7共享模块化平台、尺寸略小于瑞虎7 的全新车型,是奇瑞在2017年新产品投放上的“重头戏”。

与此同时,奇瑞还将在现有两款2.0时代王牌产品上继续深挖细分市场潜力,搭载DCT双离合自动变速器的瑞虎7和搭载1.5T涡轮增压动力的艾瑞泽5,将助力奇瑞品牌和产品结构继续“向上”。而在单一车型的月销量目标上,高新华已经将这两款重磅新车的“小目标”定格在两万辆以上。如果这一目标达成,仅艾瑞泽5和瑞虎7两款产品,就足够为“大奇瑞”一年贡献仅50万台销售业绩。

  

最后一张PPT,实际上无意间暴露了奇瑞给2017定下的销量“小目标”,即艾瑞泽5和瑞虎7这两款代表2.0时代主力车型,都将从当下热销迈向未来爆款之路,而判断“爆款”依据则是两款新车能否能同时突破月销2万辆。事实上,11月艾瑞泽5销量已逼近1.6万辆,距离月销两万辆只差“一把火”,而瑞虎7单月销量逼近7000台,正全力向月销破万的阶段性目标冲刺。

随着更多代表战略转型2.0时代的精品陆续推出,一个高速奔跑的奇瑞正在重新回到人们的视线。

发布评论
叮铃铃 2017-01-24 23:26:13
真是让人一目了然。
大厨 2017-01-22 18:46:49
内饰的做工绝对的一流,不过样式就有点太古板了
For雅莉 2017-01-20 20:30:39
高速增长的产品表现力,奇瑞要加油了!
sx半度微笑 2017-01-11 00:00:02
全新LS搭载3.5L V6汽油发动机
sx半度微笑 2017-01-10 23:59:44
在后排还提供独立显示屏和可触屏操作的后排座椅调节及空调控制。
柠檬味炫力 2017-01-10 23:43:12
在出风口设计上则进行了优化,看起来更加精致且具备未来感。
柠檬味炫力 2017-01-10 23:42:59
整体设计手法与现款E级基本保持一致
橘子罐头 2017-01-10 23:19:00
瑞虎7单月销量逼近7000台,正全力向月销破万的阶段性目标冲刺
橘子罐头 2017-01-10 23:18:47
奇瑞在品牌形象、单车售价、经销商盈利和用户群结构进一步年轻化等诸多方面都在“与时俱进”。
once 2017-01-06 17:13:28
这几年奇瑞的销量提升并未立竿见影,持续震荡下行的总体趋势仍未扭转。
糖果果的sunshine 2017-01-04 22:33:27
可谓实现了真正意义上的恢复性增长。
盒子 2017-01-04 15:58:16
奇瑞连续推出这么多新车,他们得先颠覆掉国人“奇瑞奇瑞,修车排队”的理念才行
响当当 2017-01-04 11:02:06
而且也是很完美的战役,在海南三亚迎来最后的收官之战。
学不够怎么办 2017-01-04 10:37:53
有了信心就更好的出发,奇瑞收获了增长,更赢得了信心。
不过四级不改网名 2017-01-04 10:18:04
这绝对是到一定程度的爆发,下半年呈现爆发性强劲增长。
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