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北京车展前夕,长城交出了一份令人惊艳的一季度财报。销量同比增长25.11%,达到27.53万辆,而净利润达到32.28亿元,同比增长1752.55%,也就是超过17倍。
对比其他几家车企的一季度财报来看,长城汽车净利润超过了销量更高的长安与广汽,即便用龙头比亚迪的数据来比较,长城汽车销量虽然只达到了比亚迪的43%,但净利润却达到了后者的70%。
当然只是片面地比较盈利能力,并不能体现出长城汽车一定强于其他车企。但这些数据至少可以展现出,长城汽车目前有能力不陷入当前的“价格战深渊”之中。
5月10日,长城汽车在河北保定召开了2024年年度股东大会。长城汽车董事长魏建军、总裁穆峰、CGO李瑞峰、CTO王远力、CFO兼董秘李红栓等长城汽车高管,以及负责哈弗、坦克品牌的刘艳钊、负责哈弗品牌的赵永坡等品牌负责人都参与了这场大会。并且,这场两个多小时的大会还在各大平台进行了全程直播,这在长城汽车的历史上较为罕见。
通过直播,长城汽车很好地向外传递了其战略上的核心思想——长期主义。魏建军强调,未来三年的竞争强度不会减小,但一定要用长期主义去面对未来三年。
不少车企都会用“长期主义”一词,但每个车企践行长期主义的方式并不相同,环境也不同。对于长城来说的长期主义,一方面,要继续发挥好长处,而另一方面,则是要坚决对一些东西说“不”。
不降价,还能不亏钱
比如在这次股东大会上,长城汽车谈到了魏牌的经营思路。
魏牌的现状,确实不乐观。2024年第一季度,魏牌销量仅为9608台,是长城旗下几大品牌当中销量最低的一个。但令人意外的是,魏建军在会上表示,魏牌蓝山虽然销量不多,但是已经能够做到了不亏损。
目前来看,蓝山销量占据魏牌总销量一半以上。2023年,蓝山上市之初的价格为27.38万-30.88万元,到今天来看,虽然有经销商能给出数万元优惠,但这款车的官方指导价却一直没有调整。
要知道,在价格战相当激烈的两年中,理想、问界这样的流量大户都顶不住压力降了价。
但对于长城来说,魏是高端的代表。魏牌如果大打“价格牌”,对于高端品牌形象的伤害是不可逆的。不降价的魏牌,其实是长城对于品牌价值的一种长期主义,但背后的哲学在于,如何在不降价的基础上也做到不亏钱。
一方面,长城希望通过出口业务的基本牌,带魏牌走出去。在魏建军看来,中国新能源车出海是一场“降维打击”,中国的新能源车产品走出去有优势。近年来,魏牌蓝山、高山与摩卡等车型,也一直都在出口至世界各国。
对于2024年的目标,魏建军提出长城汽车出海要“保40万争50万”。就目前而言,出口的车型中“大头”是哈弗品牌,但魏牌在海外市场其实也已神奇地做到了不亏损。这对于长城来说,确实是良性经营的一个重要指标。
另一方面,针对国内市场,魏建军认为,魏牌产品没问题,但销售渠道没做好,因此要做直营模式。并且在他看来,直营模式是品牌向上的选择。去年12月,长城推出“长城智选”直营销售模式,首批承销魏牌与坦克品牌共六款车型。此前穆峰也介绍称,长城智选模式是由先锋来打造的“试验田”,代理体系则是“中军”。
能看出,在不少新势力高端品牌的影响下,长城汽车也期待用渠道上的改变来促进高端车型的销量。
但渠道变化是否能给销量带来突破,还需要观察一段时间。从国内市场的角度看,智能化一直都是魏牌的短板,目前能在新能源高端市场站稳脚跟的自主品牌,至少要达到智能座舱与智能驾驶的“及格水平”。但一直未能将激光雷达与高阶辅助驾驶带上车的魏牌,在这一赛道上的竞争力依旧乏善可陈。
发挥好长城的长处,坚持技术路线
长城汽车的长处十分明显:SUV、越野与皮卡。
以坦克品牌为例,今年一季度,坦克品牌销量超过49000台,同比上涨103.16%。无论是在销量上还是用户口碑上,坦克已经是国内硬派越野车的代表,甚至打破了不少进口越野车的定价权。
坦克品牌成功的关键,一方面在于长城多年来在发动机与越野技术方面的积累;另一方面,则是坦克品牌在设计与颜值上十分在线,有自己的风格在,而不是模仿。
但坦克在国产硬派越野上的龙头地位,也遭到了挑战。比亚迪推出了越野品牌方程豹,奇瑞则是推出了捷途T2、旅行者与iCar 03等越野车型。
不过,在李瑞峰看来,长城汽车并不担心,反而是这些品牌该思考作为“跟随者”,如何保证自己能有一席之地。随后魏建军更是补充到:“方盒子不代表越野。”这一句话,也体现出魏建军对其他企业越野车技术的质疑。
甚至,魏建军还指出,纯电动车做越野非常危险,电动车做不到在慢速下大扭矩输出,电动机慢了就没有扭矩。
而这一观点也引起了网上不小的争议,甚至有可能成为电动越野对决燃油越野的导火索。
这两种越野谁更强,或许试过才知道。但通过长城表达的这些观点能看出,长城对于长板的长期主义,更像是一种技术“定力”。长城不会随意跟随市场变化的趋势,而是保持自己的路线去发展。
这种看似保守的策略,从某种角度上来说并不是坏事。举个例子,一个正在练习羽毛球的人,突然发现最近打排球的人很多,进而就放弃羽毛球改练排球,这样不仅丢失了自身积攒的优势,实质上还要去挑战别人的长处。
类比到造车的技术路线上,企业如果没有定力,将会有大量研发经费被浪费,而最终也很难拿出有优势的技术。
写在最后:
长期主义之下,也需要有更大胆的调整,但“有所为有所不为”才是一家企业必须要坚守的底线。
正如魏建军所说,近年来,长城汽车能在竞争激烈的大环境下逆流而上,依靠的就是践行长期主义。
当然客观而言,长城汽车也更该寻找更多突破点。例如在轿车、智能化与电动化这几方面,长城汽车必须要在有限的时间段内抓紧补课,建立和自主品牌第一梯队同等级别的技术护城河。
好在,意识到这一点的长城汽车已经开始“动起来”。在会上,李瑞峰强调,长城汽车不会放弃,也不排斥轿车业务的发展,魏牌也一定会考虑轿车品类的布局时机。另外在前段时间,魏建军也亲自开直播,展示蓝山智驾版的城市NOA功能。
接下来,长城汽车需要解答的问题或许就是,应该怎样在长期主义和“创新求变”中寻求一个平衡。
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