在已经公布1月份销量数据的主流自主车企中，长城汽车因为跌幅超过两位数，成为格外“独特”的一家。

开年首月，长城汽车销量进一步缩紧至80933台，同比下跌22.2%。尽管受春节假期、2025年购车补贴政策调整等影响，多数车企销量表现都趋于平稳，但像长城这样稳定走低的仍旧是少数。

除魏牌实现同比49.42%的同比增长外（去年同期销量基数过低，去年1月魏牌仅售出3351辆），其余四个品牌，包括哈弗、长城皮卡、欧拉、坦克在内均出现了不同程度的下滑。

其中下滑幅度最大的是欧拉，当月销售2193辆，同比去年减少63.46%。坦克次之，同比去年减少35.99%，当月销售12845辆。

整体而言，哈弗品牌仍是撑起整个长城汽车的基本盘，1月销量48557辆，在长城汽车品牌体系中占到59.95%的份额。

原因是，哈弗旗下的产品定价普遍较低，其中主力车型哈弗H6、哈弗大狗以及以猛龙为代表的混动系列主力车型，售价均在15万元以下，基本能扛起哈弗的半壁江山。

哈弗品牌风光不再，魏牌和欧拉难成大气，只有主打硬派越野的“坦克”和聚焦皮卡细分的“炮”在各自领地暂时领先，奈何这样的细分市场总体基盘不大。加上地缘政治导致长城在部分海外市场的出口销量猛增，所以，外界看到的长城汽车，虽然在2024年销量规模持续下滑，但盈利能力却有明显改善。

在充满变数的2025年，长城汽车还能靠出口和硬派越野“独善其身”吗？在分兵出击大排量摩托车之后，长城还要晋级百万级大排量豪华燃油轿车细分市场。在哈弗品牌根基不稳，魏牌和欧拉都远未起势的当下，长城高举高打进军“百万级超豪华车”细分市场胜算几何？时间很快会给出答案。

硬派越野“群狼”环伺 坦克将成下一个哈弗？

过去一年，中国汽车为价格战杀红了眼，但长城极力置身事外，基本没有出现过主动官降的行为，大多是正常的销售策略调整。这让长城汽车成为一股难得的“清流”。

决策者魏建军在其中起到主导作用，他曾多次表达反对价格内卷，态度坚决。并提出长城汽车致力于实现“高质量的市场占有率”的主张，即不以追求数量为唯一目标，而是强调产品质量和经营质量以及多维度健康发展。

不盲目跟随无可厚非，拒绝低价求量也不是坏事。但长城汽车的理论观点与实际表现正在发生强烈的冲突。

首先，在长城汽车的理解中，参与市场竞争，相较于量，更重视质。然而真正帮长城汽车守住大本营的依然是低价走量的哈弗。作为企业的“底座”， 哈弗重复印证了中国车市竞争的底层逻辑——性价比才是王牌。

第二，判断质量高低与否的标准，除了经营利润，还有经营结构的健康度。这两项被长城视作底气的指标，同样面临挑战。

魏建军对长城汽车的财务颇为自信，他公开表示过，“如果长城汽车都不赚钱，那么就没有赚钱的企业了”。

今年1月14日，长城汽车发布盈利预告，2024年预计实现归母净利润124亿到130亿，与去年同期相比增长53.78亿-59.78亿，同比增幅在76.60%-85.14%之间。

除零部件等其他业务带来的利润之外，汽车是主要的利润来源，其中海外出口和高端产品可谓立了大功，而长城面向硬派越野细分市场打造的坦克系列，又是高盈利的核心产品，单车利润最高。

原因在于，在硬派越野市场中，坦克率先趟出了自主之路，抢到了先发优势。

但是，从去年开始，比亚迪的方程豹和奇瑞的捷途逐渐分食坦克在越野市场的份额。

据了解，已经着手为越野团队“攒局”的吉利很快也会投身越野赛道。正所谓，双拳难敌四手，坦克虽然有先发优势，但根本架不住比亚迪、奇瑞、长安、吉利和北汽等众多玩家的群狼战术，尤其是奇瑞旗下的捷途，抢在蛇年春节前发布全新高端豪华越野序列——捷途纵横，破局百万级高端越野细分市场志在必得。

如果算上背靠山东魏桥集团的212和同样对新能源硬派越野细分市场“虎视眈眈”的鸿蒙智行，在群狼战术下这个细分赛道已经越来越拥挤，而留给坦克品牌“独领风骚”的时日已经无多，坦克如何避免成为下一个哈弗品牌，是长城汽车及其董事长魏建军不得不思考和面对的一个现实难题。

友商紧追慢赶，业内其实对于坦克还能否保证持续性的统治力早已存疑。假设坦克遭受冲击，长城汽车是不是还能拿出一个能发挥与坦克同等价值的备用品牌？魏牌蓝山虽然也属于高利润产品，但销量爬坡缓慢，无法在短时间内快速补位，只能说聊胜于无。

这一设想同步暴露了长城汽车品牌经营结构失衡的问题。过度依赖能够赚取高利润的品牌反哺整个企业不是良策。另外，目前长城汽车的销量和利润仍与燃油车品类牢牢绑定，不够高的新能源渗透率也是“多维健康发展”的反向论据。

不卷价格销量就要掉队 长城离主流渐行渐远

常规理解中，市场给企业排名，往往只看销量这一个指标。全球范围内，丰田、大众争霸主争的是销量，中国范围内，比亚迪、吉利、长安、奇瑞争第一，争的也是销量。

有资格抢第一的企业，才算是主流，但长城汽车近两年来，单月销量始终在10万上下摇摆，相比其他开启加速模式的中国车企，长城汽车确实已经被甩在了身后。

作为对比，1月份比亚迪销量是30.05万、吉利26.67万、长安24.09万、奇瑞22.43万。不难看出，20万辆的月销量基本成为一线自主的新门槛。而长城汽车的业绩相较这一及格线，显然有些渐行渐远。

这不仅仅是声誉上的损失，还有潜藏的可持续性危机。

长城汽车曾为2024年定下190万的销量目标，但实际完成率只有64.91%，累计销售仅有123.33万辆。一般来说，企业制定次年目标之前，需要提前为工厂配备产能。换言之，企业需要以相应的销量来保证工厂的正常运作，如果销量持续走低，那么生产力会面临过剩的窘境，当企业无法靠产品自身养活工厂，经营上的问题将接踵而至。

讽刺的是，近两年来一直强调不盲目追求销量的长城汽车，还曾在企业成立30周年之际给自己制定了2025战略目标，全球年销量要达到400万辆。

对现阶段的车企来说，销量一定是追求的第一目标，有销量才有份额才能稳住用户基盘，车企及其上下游的生态链才有活下去的可能。

跨界造车家雷军，对销量和市占率有执念，他在造车之初就表达过要进入世界前五的决心。这源于雷军从小米电商时代积累的经验。小米前副总裁高雄勇提到过雷军的杀伐果决，当时一次618购物节中因帮小米赚了两个亿，却没想到被雷军怒斥“你为什么要赚钱？”。

因为在雷军的逻辑中，市场份额比利润更重要。两个亿如果一股脑扑进去，那么小米就能拿到揽获全中国市场份额的机会，如果只看眼前，那能赚到的仅仅是两个亿。高雄勇回忆，当时感觉醍醐灌顶。

主导造车之后，雷军这套逻辑依然奏效，小米汽车的起飞为传统车企提供了学习的样本。这其中，也包括长城汽车。

然而从目前来看，长城汽车已经借鉴到位的，只有营销层面的手段。在更为关键的销量规划、市占率和产品定义层面，二者的差距似乎并没有缩小。

2025年竞争还会加剧，如果长城汽车继续“按兵不动”，对“卷”嗤之以鼻，那么在新时代的汽车赛道上，将注定成为落后者。