对于smart管理团队而言，做好品牌不止是卖好车，更要塑造一种生活方式，打一场关于“经典”的价值之战。“都市新奢”是一个形而上的概念，但smart正在用一系列行动，将这个概念具象化。

5月31日开幕的粤港澳大湾区车展上，smart再一次展示了品牌调性中灵感共创、温暖科技的一面：不但发布了新一代smart #1经典焕新款，还与百年经典IP Disney合作，以“灵动出奇”打造沉浸式主题展台，并在深圳上线了smart×Disney首家限时主题店。

为什么这个曾经的“小车品牌”能不断打造“惊喜”？新一代smart #1经典焕新款的100余项提升是如何实现的？跨界联名如何赋能smart的经典基因，又将带来怎样的品牌效应？在近几年的品牌运营过程中，针对品牌定位、产品差异化、海外市场布局等问题，smart都有了更清晰的认知与打法。

smart品牌全球公司 CEO佟湘北说到，在拼配置、拼成本、拼价格的时代，smart要打造独特的竞争力和品牌力，不能只靠参数的堆积，更要为用户带来独特的情绪价值。

smart品牌全球公司 CEO佟湘北

新一代smart#1经典款：“我就是精致经典小车的顶流”

“我曾经很介怀把#1叫小车，但现在我很释然。好多友商有兴趣进入这个市场，那这是我们的根据地，我们可以大大方方说‘我就是精致经典小车的顶流’。”smart品牌全球公司CMO张明霞坦言新一代smart #1经典焕新款主打的是经典与精致。

smart品牌全球公司CMO张明霞

新车在保留smart经典元素的同时，围绕个性设计、质感内饰、灵动驾趣、安全守护四个维度，实现了超100项升级。

smart 品牌全球公司 CTO羊军说到，smart将奔驰的造型与中国的电动车技术强强结合，团队积极听取用户建议与反馈，一方面做相应功能的优化，一方面直接增加新功能。

比如推出9种车身颜色、5种内饰风格、3种车顶色，可以实现40种色彩组合，充分满足年轻用户彰显个性的需求。又比如直接将车内64色氛围灯升级为256色双区智能氛围灯，与奔驰S级对齐。

“我们是切切实实地去了解用户的真实需求，把好钢用在刀刃上，有目的地补齐短板。当然我们也不会去做特别夸张、离用户期待太远的东西。”羊军强调道，从欧洲到中国，从香港到中东，smart吸引的从来不是某一个性别或圈层，而是那些追求设计感、驾驶乐趣和生活品味的用户。这次经典焕新，正是基于全球市场广泛的用户反馈——包括年轻家庭的实际需求、品质控用户对新奢质感的关注、以及时髦精们对个性设计的重视。

对于年轻父母组成的“摩登家庭”，打造安心呵护的“婴儿房”；对于追求时尚的“时髦精”，将车厢打造成灵感闪耀的“衣帽间”；而“品质控”用户，音响质感还是车内灯光都调校至最佳状态；至于都市精致派，共创一方属于都市青年的“趣味客厅”。

smart 品牌全球公司 CTO羊军

通过这些生动具象的生活场景，smart与用户形成情感连接，传递出“你是谁，车就是什么”的生活哲学，也让经典焕新款更具温度与共鸣力。

跨界联名：轻奢+潮趣+科技，强化“经典”基因

除了经典的车型产品，smart在品牌传播上做了很多经典IP的联名，进而强化品牌的“经典”基因，打造轻奢、潮趣，有科技感，有人情味儿的品牌调性。

以Disney为例，此次车展上“灵动出奇”的共创主题展台，独特的街区设计，巨型米奇的加入，大大增加了迪士尼乐园的娱乐感，吸引了很多年轻人打卡拍照。同步上线的smart× Disney首家限时主题店，更是用奇思妙想为店铺“注入魔法”。

张明霞说到，smart的品牌宣言是open your mind，就是要以一个更开放的心态和角度看世界。与Disney联名也是因为品牌之间拥有契合点，比如Disney除了有玩具，还有对快乐生活的一些启迪。两个品牌都是希望用户对生活多一些观察与想法，用小诙谐、小智慧的方式看问题，解决问题。

“除了在生活周边、用户运营上与Peet’s coffee、DISNEY、Keith Haring，包括艺术家做联名，smart还有一种h实实在在上车的联名，比如森海塞尔、BRABUS，包括Beats音响等”。

不久前上市的#5 BRUBAS超能版就是smart与BRABUS联合打造的最新成果，将smart标志性的空间高效性、现代易用性、无缝连接性与BRABUS独特的美学风格相结合，同时赋予新车BRABUS 的超级性能。

“smart与Disney的连手活动，是1+1的CRM端用户活动，不光是周边，更多是与用户之间的互联。”张明霞说到，品牌联名是一个大开口，未来还能实现漏斗下端的销售转化。比如上海车展与Keith Haring联名的艺术车，很多艺术元素将会在相应的量产车上呈现，这是对用户和销量产生实实在在的贡献。

从“小而美”到“强而美”，中欧双核打造经典小车帝国

面对市场更多的新进入者，smart如何保持独特性与差异化优势？smart品牌全球公司 CEO佟湘北对此回应，在拼配置、拼成本、拼价格的时代，smart要打造独特的竞争力和品牌力，不能只靠参数的堆积，更要为用户带来独特的情绪价值。

从品牌定位来讲，smart自产品焕新以来，从#1、#3到#5，在逐步进入不同于之前两座市场的更主流的细分市场，希望凭借产品和品牌，在更主流的细分市场占据更大的份额。

张明霞表示：“只有足够的市场份额和销量，才能反哺更多资源做研发、用户运营和品牌上的活动，所以我们不想只是单纯的小而美的形象，而想要在更大众的市场上赢得应有的分量。在大众与小众之间应该有一定的空间，让smart从一个单纯的小而美，变成一个强而美的品牌和产品”。

当然，在实现“强而美”过程中，smart作为一个“中欧双核 全球布局”品牌，也面临了不少挑战：中国品牌集体出海，在海外市场的竞争加剧；地缘政治因素导致业务决策方面存在高度不确定性与挑战；在快速发展的新能源汽车行业中，如何既保持全球化品质标准，又充分贴合当地用户的具体需求。

对此，张明霞说到，第一，要坚持正确的、虽短期未必见效但长期有助于品牌发展的举措。认真运营、扎实运营，坚持以用户为中心，持续进行品牌建设，为smart今后二十年、甚至更长远的发展奠定坚实基础。

第二，产品要有实力。smart#1、#3、#5在香港和欧洲市场反馈都不错，新一代#1经典焕新款是一款实力派智能新能源车型，#5已经被欧洲媒体誉为“game changer”。

第三，是加强内部协同，提升内部运营效率，让整个全球化的团队实现跨文化、跨地域的高效沟通。smart团队是有40个民族和国籍的多元化团队，如何打造高效的内部协同、产品的定义、区域化的运营特色，什么时候该做放权，什么时候一定是要有统一的标准。

佟湘北说道：“我们的目标是5：4：1，即中国市场占比为5；欧洲17个市场、奔驰的店中店、300多家店，销量占比达到4；中欧以外的海外市场在快速发展，达到1的占比。”