广汽集团近期在自主品牌营销体系上动作频频。

日前有消息透露，7月28日集团内部已公布两项重要人事任命：殷爽（36岁）出任昊铂品牌营销官，敖志一（46岁）担任传祺品牌营销官，这两个新设立的职位相当于品牌CMO。

需要说明的是，两位新任高管均来自集团外部。敖志一拥有丰富的跨界营销经验，曾先后担任荣耀市场沟通部部长、小鹏汽车和极越汽车市场营销负责人。而殷爽的具体履历没有公开，但内部推测其同样来自造车新势力企业。

无论是敖志一跨界，还是殷爽履历神秘，这都说明了广汽集团对强化自主品牌营销的重视程度，也折射出其在市场竞争白热化背景下的深度战略转型的急迫性。

引入外部高管只是一个开端，后续需观察其能否在广汽的体制框架内实现“鲶鱼效应”。

两位新高管到位

广汽集团的内部改革始于2024年10月份，第一步就是把总部从珠江新城CBD整体搬迁至番禺汽车城。与传祺、埃安生产基地及广汽研究院同址办公。此举不仅降低运营成本，更通过物理距离的缩短实现“研产销一体化”。管理模式转型从“战略管控”转向“经营管控”，总部将直接参与自主品牌的运营决策，缩短决策链条，加快市场响应速度。

同时，广汽集团推进机构改革，建立更灵活的市场化机制，例如整合研发、生产与销售团队，强化跨部门协作。具体来看，广汽集团整合了传祺、埃安两大品牌的营销领域，新设立了自主品牌营销本部。这个部门将全面统筹传祺、埃安以及高端品牌昊铂的市场营销工作，包括大客户业务、整车销售、渠道建设、售后服务和新媒体营销等核心业务。

在人事安排方面，全新的营销本部由广汽传祺总经理黄永强临时主持整体工作；传祺营销本部由广汽传祺副总经理兼销售公司总经理郭百迅临时负责；埃安营销本部则由广汽埃安副总经理肖勇临时接管。值得注意的是，黄永强还同时兼任昊铂营销本部的临时负责人。

广汽集团在营销层面的此番调整是为了适应市场的内卷竞争，通过整合三个品牌提升运营效率、实现效益最大化，将资金集中用于更为关键的领域，比如研发等。

上述人事安排确保过渡期稳定性，同时为外部引进专业人才预留出充足的时间。

目前，埃安需要摆脱原有的“网约车”标签，与B端品牌彻底切割，昊铂则是要快速建立高端认知，制造营销爆点，而传祺面临燃油车转型阵痛，通过混动产品提升智能化表现。三者定位差异可能导致资源争夺，如果各自为战，必然会引发内耗。现在新的职业经理人进场操盘，通过技术共享、品牌分层和市场化考核实现协同，在战略聚焦与灵活应变间找到平衡点。

从里到外的大变革

冯兴亚此前强调，面对当前严峻的市场环境，广汽已进入"战时状态"，必须通过深化改革来增强自主品牌的竞争力。2025年上半年，中国汽车市场呈现出"冰火两重天"的格局。一方面是新能源汽车持续高增长，自主品牌市场份额不断提升；另一方面则是传统燃油车市场萎缩，合资品牌普遍下滑，行业分化加剧。

从市场格局来看，2025年上半年30万元以上市场中，问界、理想等自主高端新能源车型占据30万+市场60%的份额，占据了该细分市场的主导地位；主流市场（10-30万），自主品牌乘用车市场份额接近64%，新能源渗透率在10-30万区间显著领先。而合资品牌占比大幅下滑，新能源渗透率不足7%；从技术路线来看，插混/增程反扑。比亚迪DM-i、吉利雷神混动车型正在填补传统车企在新能源领域的短板，2025年混动车型占比超35%。

正是在这样的市场竞争压力下，广汽集团进行了战略纠偏。特别是在混动领域，冯兴亚公开承认，错误地把增程技术视为过渡路线，导致错失市场机遇。如今，广汽正加速推出增程/插混车型。据了解，昊铂HL增程版将在8月开启交付，350km纯电续航，综合续航1200公里，支持800V/5C超充；传祺S7基于广汽传祺EV+平台打造，提供插混和增程动力，配备电动四驱系统，续航里程超过1000km。

根据规划，广汽集团在未来三年将密集推出22款全新车型，其中2025年上市7款，全面覆盖纯电、增程、插混等所有主流新能源动力形式。埃安、昊铂的主力车型将全系搭载广汽增程技术，提升纯电续航、综合能耗水平。在智能化方面，广汽与momenta、速腾聚创等自动驾驶领域科技公司展开合作，推出高阶智驾等技术方案。

从根本上说，广汽集团的这场内部改革，已经远比改革更加深入。这是一场从战略到执行的全面重构。其核心在于通过组织重构、技术补课与人才机制的革新，实现从传统制造向科技型出行的大变身。

百姓评车

广汽集团当前的改革规划，已不仅是应对市场压力的被动调整，更是一场关乎生存的主动革命。广汽正试图在行业剧变的过程中重塑竞争力，而新任高管能否突破传统车企的体制惯性，将是验证改革能否成功的第一步。