凭借增程技术大杀四方的理想汽车，到了纯电领域，则接连遇挫。

首款纯电车型MEGA造型引发争论，销量目标也从最初的月销过万调低至后来的月销5000辆，但实际销量月销不足3000辆。

MPV市场每年不过100多万辆的规模，50万辆以上的纯电MPV市场规模更小，理想MEGA销量不及预期没啥，毕竟是理想汽车进军纯电市场的第一款车，经验不足踩坑交学费能理解。

但到了第二款纯电车理想i8，关键时刻又出岔子，先是与卡车对撞的视频引发巨大争议，理想汽车成为网友们玩梗的对象。紧接着，理想车主停车视频在网络上持续发酵，理想法务部发郑重声明都拦不住。

从行业观察来看，如今比营销“翻车”更严重的是，理想i8缺乏理想ONE那样的市场号召力。理想汽车引以为豪的“产品大法”，在纯电领域为何失灵了？

01

承担战略重任的理想i8 很难归类

论打造市场爆款，新势力中理想汽车最有发言权。

理想ONE于2019年4月正式上市，从2021年11开始月销过万，成为新势力里第一款月销过万的车型，同时也是中国品牌有史以来第一款30万以上月销过万的车型。之后理想推出L9、L8、L7、L6的L系列车型，也都表现不错，巅峰时期L9、L8、L7三款车均月销过万，改写中国高档SUV市场的竞争格局。

理想i8的目标，同样是月销过万。但新车上市后一周理想汽车便砍SKU改定价，三个版本简化为一个版本，顶配卖原本的中配价格，变相降价（定入门款Pro版的特别少只占2%）。

同时，理想汽车调整销售与服务体系的组织架构。撤销此前按地区设置东、西、南、北、中“五大战区”，改由理想汽车总部直接管理全国23个区域。通过扁平化架构、减少决策流程，强化总部对市场一线的支持与管理。

这些调整，既表明理想对于i8这款车的重视，也反映出想要打造下一个销量爆款的焦虑，颇有“如履薄冰、如临大敌”的紧张氛围。

从行业分析来看，理想i8既有难以回避的自身短板，又面临前后夹击的竞争环境，想要复制理想增程产品的成功，并不容易。

从产品自身来看，理想i8和MEGA一样，面临不小的外观争议。理想MEGA曾被称为“棺材车”，理想i8虽然重新设计了前脸与尾部，车身整体线条更加流畅，但还是从外观上能看出与MEGA的相似之处。

伴随外观争议的，则是产品定位问题。理想i8的产品定位为SUV，但其短前悬、长车舱、低风阻的流线造型，和大众印象中的SUV造型明显不同。

产品发布会上，李想称i8为“越野车+SUV+MPV”的混合定位，并着重强调其大空间、驾驶视野。但对于SUV产品PK的重点如通过性、离去角和接近角等内容，则只讲有利的部分如满载60°爬坡、过炮弹坑等，纯越野SUV看重的其他指标则尽量不提。

当然，主攻城市SUV场景，突出大空间与轻便操控等优势也没什么，市面上众多城市SUV都是这样。但理想i8的独特外观，实在很难让人具体归入某一产品品类，既不像SUV也不是MPV，更不是轿车。

四不像的产品，历来极其挑战消费的固定认知。从官方产品定位、宣传话术来看，理想汽车有意在开辟增程全新路线后，在纯电领域打造新物种开辟全新赛道。

但问题是，理想汽车在增程汽车技术领域的成功，主要是技术路线上，在产品定义上，并未有太多颠覆性：十分传统地遵循中高档SUV尺寸要大、外观要威猛的市场主流造型，内部空间要大的消费者喜好。

理想汽车最大的产品创新，业界公认是“冰箱、彩电、大沙发“，这种创新的确很对消费者的胃口，但技术护城河不深，很容易被后来者模仿。

作为理想汽车创始人，李想最被外界佩服的能力，同时也是理想汽车在“蔚小理“中后来居上，成为首个盈利的造车新势力的关键因素，就是出色的产品定义能力。

近期，上汽、广汽等传统国企，纷纷到华为拜码头，引入华为IPD流程等，目的也是想学习ICT企业身经百战积累下来的高效协同流程，强大的消费者洞察与产品定义能力，打造市场爆款的组织能力。

无论是从创始人、管理层的决断力，还是从企业的组织架构与响应能力来看，最早积极学习华为管理法的理想汽车是汽车行业中最具华为成功DNA的。

但奇怪的是，自从进入纯电市场，理想汽车在增程领域一再成功的产品定义能力、快速响应的市场打法等，统统失灵了。

02

把跨界车打造成爆款 “最牛产品经理”的硬战

尝到大尺寸SUV市场红利的理想汽车，如今推出理想i8这样造型独特的纯电SUV，比此前选择MPV作为纯电首发战场还令人意外。

此前理想MEGA发布时李想自豪地表示，如果乔布斯在世的话，苹果汽车应该长这样，革命性的设计等等，近期接受罗永浩访谈时表示MEGA失利主要是竞争对手故意做局，网络水军黑外观，以及MEGA外观被黑，设计团队很伤心等。

从李想这些表态来看，无论是他本人还是设计团队，虽然反思总结MEGA出师不利本质上是产品力与价格不匹配。但没有足够重视MEGA的外观争议，简单归为“被人带节奏，总有刁民想害朕”，而没有去反思为何会引起巨大争议，是否真的太挑战大多数人的审美？

否则，理想汽车不会在承担打响纯电战役的战略重任第二款纯电车型i8上，依然沿袭MEGA的设计基调。早在2018年发布首款车造型，理想汽车都知道造型方正的大尺寸SUV是中国消费者的心头好，如今怎会不知道？

近年，中国SUV市场方盒子造型十分流行，长城、比亚迪、吉利、奇瑞捷途等10多万的SUV都力图做到可城市可越野。在城市SUV增加越来越多纯越野功能的SUV竞争环境中，理想汽车却拿出一款从外形到功能都不够纯正的SUV，最牛产品经理的功力发挥到哪里去了？一直坚持为用户造车的理想汽车，如今想要挑战、教育用户？

一个原因是，过于想复制过去的成功，在差异化路线上越走越远。理想汽车此前的成功，主打的就是产品差异化，增程技术路线解决纯电动用户的续航痛点，大空间、冰箱彩电大沙发带来的科技感与舒适度，又远超BBA、丰田福特等外资、合资品牌中大型SUV，同时，价格还更实惠。

理想汽车当然期望，差异化的产品策略能在纯电SUV领域继续取得成功。想通过“SUV的定位与通过能力，轿车的操控，MPV的空间与舒适”，打造一个纯电新物种开辟一条新战线。但此差异化非比差异化，理想此前的差异化并未挑战消费者的固有认知，都是围绕消费者尚未充分满足的消费痛点来做。如今用外形跨界的产品，来挑战消费者对于SUV、MPV、轿车产品的固有认知，打造爆款的难度比以前更高。

另一个原因是，时间紧任务重，来不及全新开发一款SUV，在原有MEGA的基础上做改进，是最快推出新产品的办法。伴随企业发展壮大，理想汽车此前打造one时期的“强产品CEO”+“强产品经理”的组织架构，也随着产品线丰富、组织架构与流程的调整，面临从“小而美”走向“大而强”的挑战，创始团队打磨出来的用户洞察、产品方法论，也面临复制扩大、一路贯彻到底的挑战。

同时，蔚小理等造车新势力中的先行者，如今面临的竞争环境更加激烈。不管是增程技术路线，还是冰箱彩电大沙发，都有众多新玩家加入。华为、小米两大科技巨头爆款频出，在中高端市场所向披靡，无论是科技含量还是流量关注度，都难以超越；零跑、吉利和比亚迪等中低端市场的玩家后面紧追，性价比优势难以PK；还有曾经的患难兄弟蔚来、小鹏，产品针锋相对，求生欲望强烈。哪怕是营收超千亿、手握千亿现金储备的理想汽车，也没有舒适区可待。

当然，理想汽车为了打响纯电战役，做了不少努力拿出很大诚意，如5C充电、1年狂建2800座超充站，智能驾驶技术由端到端转向VLA（视觉-语言-行动闭环）等。

但理想MEGA的前车之鉴，还是让人为造型不走寻常路的理想i8捏一把汗。此前也有造型不走寻常路、很难归类的车，如雪铁龙毕加索，该车2001年由神龙公司引入中国生产，命名为东风雪铁龙毕加索，成为中国市场首款紧凑型多功能车，但2007年就因销量不佳停产。平心而论，毕加索的造型并不难看，即便放到今天来看，造型也很流畅，但就是很难归类。

当然，在小米都能把公认高端且小众的性能跑车卖成爆款的当下，希望理想汽车也能再创辉煌，以纯电新物种开辟新赛道，把跨界车卖成爆款。

多功能跨界车在中国到底能不能火，就看理想i8了。

图片：来源网络