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8月29日，长城汽车发布2025年半年度报告，其营业总收入923.35亿元，同比增长0.99%；归属于上市公司股东的净利润63.37亿元，同比减少10.21%；扣非净利润更是同比减少36.39%至35.81亿元。

在这个成绩背后，长城汽车的销量实现了正增长。2025年上半年，长城汽车累计实现销量56.98万辆，同比增长1.81%。其中，新能源汽车累计销量16.04万辆，同比增长21.18%，占总销量的28.15%。在子品牌中，欧拉、坦克均出现了两位数的销量下滑。

长城汽车表示，报告期内公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润波动。

长城汽车何时才能稳住销量，实现业绩的增长？

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欧拉、坦克销量下滑●

在营收和销量正增长下，长城汽车旗下品牌面临着不同的挑战。

2025年上半年，哈弗品牌累计销量32.14万辆，同比增长7.24%；魏牌累计销量3.45万辆，同比增长73.62%；长城皮卡累计销量9.62万辆，同比增长4.69%；欧拉品牌累计销量1.39万辆，同比减少56.19%；坦克品牌累计销量10.37万辆，同比减少10.67%。

具体到乘用车品牌，哈弗品牌作为长城汽车的销量支柱，在密集推出二代哈弗枭龙MAX、2025款新哈弗H5、哈弗猛龙燃油版等新车型后，止住了2024年的销量下滑——2024年哈弗品牌销量下滑1.25%至70.62万辆。

作为高端品牌，魏牌靠蓝山、高山等车型推动，成为了长城汽车销量增长最快的子品牌。但其6.05%的销量占比，对长城汽车整体的销量拉动作用有限。

而欧拉品牌近年来密集调整，尚未回到增长线。据媒体报道，2024年10月，欧拉的销售和售后渠道开始整合进长城旗下其他品牌，欧拉好猫等车型已在哈弗门店销售。同年12月，欧拉App的全部服务迁移至长城汽车App。

2025年2月，长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡宣布将同时负责哈弗和欧拉两个品牌的管理工作。两个月后，欧拉品牌在上海车展上发布了新车型欧拉闪电猫旅行版。彼时，赵永坡表示，欧拉的品牌定会将会调整，新的定位是会按照优雅、复古、时尚的方向来打造。欧拉的新产品会保持推出，后续会有多款产品推出，也有全新产品。不过，在产品规划，欧拉只会聚焦在A00级-A级车，而不会考虑做更大的电车。

6月，长城汽车发布了《关于欧拉品牌总经理的人事任命公告》，任命吕文斌为欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作，任命自2025年6月20日起生效。

也是在这个月，近两年未推出新车型的欧拉，上线了2025款欧拉好猫和2025款欧拉好猫GT木兰版。在新车型的带动下，欧拉销量开始有所回升——6-8月，欧拉品牌销量分别为3283辆、4300辆、5223辆；分别同比增长-45.55%、-10.04%、1.4%。

在8月举行的成都车展上，欧拉品牌总经理吕文斌表示，下半年，欧拉将面向全球市场推出两款“重磅新品”。新车在延续欧拉的经典设计语言的同时，在智能化、舒适性上实现全面突破。

坦克品牌被视为是长城汽车重要的利润来源，长城汽车首席增长官李瑞峰曾表示，长城皮卡和坦克品牌市场占有率接近50%，这两个品牌也是长城汽车品牌和利润的护城河。

坦克品牌主攻硬派越野，但在北京越野、方程豹、福特等品牌的新车攻势下，坦克的部分市场也被抢占。2025年上半年，坦克品牌累计销量同比下滑了10.67%，而在2024年坦克品牌累计销量同比增长42.12%至23.1万辆。

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子品牌总经理再更替●

长城汽车高管变动频繁已成为近年来的常态。2025年，长城汽车再度对子品牌高管进行更替。

5月，搭建长城汽车直营体系“长城智选”的负责人冯复之担任魏牌总经理；同月，常尧接任坦克总经理。6月，吕文斌上任欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。

资料显示，魏牌总经理冯复之，曾在小鹏、理想工作过，擅长直营渠道建设与用户直联；坦克总经理常尧，出身长城用户运营部门，主要负责坦克品牌的用户运营工作；欧拉总经理吕文斌，自毕业后就加入了长城汽车，长期从事技术与研发工作；赵永坡于2023年11月出任哈弗品牌总经理，曾担任长城汽车技术中心副总经理，主导整车平台、下车体、性能和底盘研发工作，有丰富的技术经验。

在这次调整后，长城汽车旗下的乘用车品牌哈弗、欧拉、魏牌、坦克，均拥有了独立的一把手。

7月，有消息称，刘艳钊已升任长城汽车副总裁，主管公司传播中台，为长城汽车公关体系一号位。刘艳钊是长城汽车的老将，拥有丰富的技术经验，曾担任过长城技术中心第三研究中心院长，深度参与过研发工作。据悉，长城汽车共设有公关传播中台、渠道发展中台、用户运营中台、销售服务中台、数智化中台、终端运营中台、新媒体直播运营中台和商品管理中台八大中台。

值得一提的是，2024年5月，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰在社交媒体上披露长城汽车董事长魏建军再次痛批哈弗H6的营销工作，“痛批我们完全不懂营销、完全没有用户思维、用户关注什么全然不知”“如果营销团队继续沿用老一套的营销方式，不关注用户的真实需求，那么所有的花钱投入都将是浪费，最终的结果也只能是白干一场。”

从新的高管来看，技术出身的刘艳钊成为传播中台负责人，魏牌、坦克总经理均有用户运营经验，欧拉总经理则为技术出身。在这一系列调整中，技术与用户营销并重，大概率将成为长城汽车旗下品牌的着重点。

体现在财报上，2025年上半年，长城汽车的销售费用50.35亿元，同比增长63.31%。长城汽车表示，主要是公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。

如今，包括长城汽车在内的传统车企们都在进行资源整合、品牌协同上的调整，以增强自身实力。长城汽车能否稳住旗下子品牌的销量增长，进一步提高新能源销量占比，也是外界持续关注的重点。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）