虽然“口碑”是汽车企业常挂嘴边的热词，但经过专业调查机构的精算之后，却发现几乎“全军覆没”。

10月17日，J.D.Power|君迪首次发布《2025中国汽车品牌口碑指数NPS》（以下简称口碑指数），基于J.D.Power全新研究模型，72个足量品牌、含燃油+新能源共97695位车主调研走访，以“产品力NPS+销售力NPS+服务力NPS”三大维度，最终得出了首轮中国品牌的口碑指数。

三大维度严重失衡

J.D.Power的首次口碑指数发布，情况很不理想：总分100分的口碑指数之中，燃油车豪华与主流品牌平均得分为51.8分和46.3分；新能源豪车和主流品牌平均得分分别为44.7分和40.2分——简单归纳就是都不及格。

对于汇总情况，J.D.Power点评说：“本研究涵盖的72个足量品牌之中，仅8个品牌实现‘产品-销售-服务’三态健康，其余89%的汽车品牌陷入‘三态失衡’困境。”

只要跟汽车厂家的内部人士聊天，无一不说“我们的销量可都是靠口碑带起来的！”现在来看，汽车品牌口碑连“亚健康”都够不着。

实际上，J.D.Power首次将产品、销售、服务三大用户直接触点完全纳入口碑研究，相比单方面的车主沟通更加周全。而口碑指数的最终结果，也是为了让汽车厂家从研发到售后全流程之中，了解到用户口碑缺失在了哪些地方。

燃油车要“稳健” 新能源要“惊喜”

和J.D.Power其他的研究不同，口碑指数是将燃油车和新能源车主集合在一起，做了一个混合研判。但实际两大板块的用户，口碑取舍的方式也有着迥然不同，J.D.Power调研发现：用户体验呈现“双轨制”——燃油车42%的用户体验指标属于“门槛型体验指标”，而新能源汽车58%的用户体验指标属于“魅力型指标”，简单归纳就是燃油车用户期望“稳定可靠”，竞争点围绕服务与保障的“底线防御”；而新能源汽车的用户渴望“惊喜体验”，竞争点围绕智能与创新的“魅力进攻”。

J.D.Power研究模型之中，延伸出了800多个具体的体验触点，但最终结果是汽车品牌大面积“偏科”，很难找到“全能冠军”。

究其细节，J.D.Power分析认为，燃油车市场品牌口碑指数由“服务致胜型”（占比29%）和“销售主导型”（占比26%）品牌主导，口碑稳定；而新能源汽车市场品牌口碑指数NPS中，虽然“产品驱动型”（占比18%）表现卓越，但“全面短板型”占比高达34%，该类品牌不仅自身品牌口碑指数NPS极低，还会因为用户体验差（如品控差、售后无门）而拉低新能源汽车行业的平均品牌口碑指数NPS，影响消费者对新兴品类的信任。

简而言之就是燃油车品牌口碑缺乏“创新”，而新能源汽车急着上马新科技，由此导致体验较差，服务更差。J.D.Power指出，燃油车品牌口碑来自“制度性套路”，而新能源汽车品牌口碑缺失的根本原因则为“体系不成熟”。

燃油车与新能源 口碑呈互补态势

J.D.Power的口碑指数虽然是首次发布，但也是当下汽车市场混战的一个集中体现，而站在两大板块更高的角度俯视，会发现燃油车和新能源汽车的口碑指数，呈现出需要互补的态势。

汇总之后，J.D.Power分析认为：“燃油车品牌产品力NPS为中庸态的占比达到35%，体现出其产品稳健却缺乏亮点，用户‘没有不买的理由，也没有推荐的冲动’；在社交媒体时代，缺乏可传播的‘记忆点’和‘谈资’，难以形成主动推荐。而新能源车品牌产品力NPS为两极分化态的占比为26%，即部分品牌以先锋创新吸引早期用户，但因激进创新导致体验争议，劝退了保守型消费者，形成‘内部抵消’。当‘安全’和‘炫技’都无法单独构成推荐理由时，行业必须重新定义‘好产品’——既要解决核心痛点（质量、安全），又要创造能激发情感共鸣和社交分享的创新体验。”

将专业描述转为口语，简单来说就是燃油车品牌要提高口碑，重点在于增强创新和注重传播，特别是社交媒体上的传播；而新能源汽车则要补强产品核心的安全、可靠性，只有补强至“全能型”，品牌的口碑才能得以健康延续。

作者：刘英LY