不出意外，长城汽车第三季度的营业利润又跌了。

今年以来，这是长城汽车第二次单季利润同比下滑，在一季度扣非净利下滑27%以后，二季度曾迎来短暂回暖，但三季度并未延续二季度的态势，而是继续向“利润至上”的经营理念发起挑战。

在三季度财报中，长城汽车营收为612.47亿元，同比增长20.51%，而归母净利润仅22.98亿元，下滑31.23%，另外扣非净利为18.94亿元，同比下滑30.23%。值得注意的是，长城汽车毛利率和净利率也呈现下滑趋势，其中毛利率为18.4%，净利率5.62%。

时间拉长来看，今年1-3季度长城汽车营收1535.82亿元，同比增长7.96%，归母净利润为86.35亿元，同比下降16.97%，扣非净利润为54.75亿元，同比下滑34.39%。

从单季现象到频发状况，长城汽车固然在收入端收获了实实在在的增长，但是利润频繁下滑也反映了一个事实，这家企业在成本和经营端正在面临不小的压力，在“利润至上”的第一经营原则面前，长城汽车先需要解决“增收不增利”的核心矛盾。

试错“直营”代价不小

在内卷加剧的中国汽车市场，赔本赚吆喝已经成为常态化现象，长城汽车虽然一直强调不做亏本买卖，但如今车越卖越多，钱越赚越少也是不争的事实。对于三季度利润下滑，长城管理层将问题归结于过去一段时间的“战略性投入”。

所谓战略性投入，就是为了获得在行业里的长期竞争力，而做出的有方向性的资源投入，换句话说长城是“为了将来赚钱，现在先花钱”。

根据财报数据，其中支出较高的就是销售费用、管理费用和财务费用，这三项共计达到92.7亿元。尤其是单季销售费用高达79.48亿元，同比激增28亿元，增幅达43.4%，远超过营收增速。

细分来看，销售费用一方面投入在了直营体系的建设上，也就是“长城智选”。前不久长城汽车对智选渠道重新做出调整，宣布坦克全面退出直营体系，长城智选同步更名为“魏牌新能源直营”，且计划大幅扩张门店数量。

数据显示，今年三季度长城直营门店新增100多家，由于门店选址多在北京、上海等核心一线城市，所以短期内大幅推高了运营成本。而且按照计划今年长城要将直营店增加至600家，目前距离达成这一目标可能还有100家左右的建店成本，目测对第四季度的财务表现也会形成同等的压力。

此前，魏建军在央视对话栏目中强调，“长城汽车考核市场只有一个标准，就是客户满意度。”据了解，长城直营门店在运营模式和展厅设计上更倾向于新势力，员工也多来自理想等品牌，相比传统车企更具服务上的优势。

但是渠道铺设和销量走势能否成为正相关？将会成为渠道转型过程中较大的风险项，目前魏牌销量尚在爬坡过程中，还无法长期稳定在月销万台的水平上，如果后期增长乏力，那么这部分战略性投入将会为此付出相应的代价。

导致销售费用增加的另一个关联因素则在于广告推广，今年三季度长城汽车密集上市了2026款哈弗大狗、坦克500PHEV等多款车型，市场传播需要固定支出。此外，与头部媒体合作也花费不小，有网友一针见血地指出：“没事就上央视，这营销能不花钱吗”。

9月27日，魏建军曾登上央视《对话》栏目，通过权威平台回应内卷话题，并在市场中形成一定声量与号召力。在节目中，他提到，投资者们又想看到车企有销量、又想看到有市占率和新能源渗透率，还要有利润，这在我们看来是根本不可能的。

但是，当长城汽车的赚钱能力开始进入波动期，可能很难再拿“利润”解释一切，毕竟导致三季度报不达预期的关键，并非只在于战略性的资源投入。

高毛利车型“独木难支”

如果说对长城汽车三季度利润构成压力的主要原因，是在于面对长期主义发展课题而进行的战略性应对，导致多出很多必要花费。但是市场竞争环境，实际也在成为长城汽车谋求更高的利润增长的阻碍性力量。

一个标志性的变化是，长城汽车高毛利车型很难在销量层面继续做出新的突破，尤其是坦克品牌。

在长城汽车的品牌矩阵中，坦克单车均价可达25万以上，是主要的利润贡献者。然而坦克单月销量的天花板目前只在2万台左右，今年1-4月甚至经常月销不及2万辆。

其中最根本性的原因在于，坦克的品牌定位正在与中国用户对越野品类的主流诉求之间产生冲突。

相较于纯粹的硬派越野车型，普通消费者更多的使用场景还是停留在城市、近郊，而这部分群体也是越野市场真正的增量突破口，这一点可以从方程豹钛系列和捷途旅行者等城市越野车型的起势得到充分论证。

因此，坦克固然做到了中国硬派越野市场的“塔尖选手”，但情怀不能与需求相悖，突破销量上限的前提是强化产品在主流场景下的适用性，做到这一点也许会促成坦克成为更强势的利润支撑。

不过按照长城汽车的计划，明年会通过推出坦克400/700等高端车型来进一步推动产品结构优化，以此强化坦克的“吸金力”，只是这种方式能否在实践层面真正奏效，现在可能先要打个问号。

此外，在新能源渗透率突破50%行业背景下，传统燃油车利润空间正在被大幅挤压，但长城目前的转型进度相较于吉利等品牌仍旧比较缓慢，目前新能源渗透率仅有30%左右，对于用户来说，可能会从消费心理上对长城未来的转型能力提出质疑，进而影响对其长期发展能力的判断。

当然长城也在着力推动新能源转型进度，除主打新能源的魏牌系列之外，欧拉品牌也于前不久发布了一款纯电SUV欧拉5，所以其实能够看出长城着力在新能源板块“上强度”。

对欧拉品牌而言，要解决的不只是产品定位的问题，还有营销策略、定价策略等等方面，都需要与过去划清界限，只有重新理解纯电品牌真正的价值，才有可能找到新的增长机遇。

写在最后：

过去很长一段时间，由于长城汽车在内卷的市场环境下始终秉持对利润的坚守，曾令其成为市场中独树一帜的正面典型，董事长魏建军甚至表示：如果长城汽车不赚钱，其他车企更难赚到钱。

但这份自信如今正随着市场环境的变化而变化，面对跌去30%的利润数据，官方的解释只能抵挡暂时的舆论，长城汽车如何在跌宕的市场中立住“吸金人设”，是值得行业长期观察的深刻议题。