撰文 | 肖明超（知萌咨询机构创始人兼CEO）

编辑 | 吴 静

设计 | 甄尤美

“2025年是公关人最难的一年。”

11月20日上午，广州车展前夕，第十二届中国汽车营销奖——金轩奖启动仪式上，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超一针见血地指出了公关行业的困境——因为“老登”总想讲一些成功者的傲慢，但是公关的同事又不想让他讲这种成功者的傲慢，却又阻止不了。

这句话精准地描绘了2025年公关行业面临的矛盾，那就是在日益敏感和分化的公众情绪面前，传统依靠个人主义和企业强权叙事的传播方式已经失效，甚至有害。

我们可以看到，2025年几个引起全民讨论的负面舆情事件，其根源都来源于此。

当前，营销的确正面临越来越难做的窘境，流量基本上见顶、内容变得越来越无效、骂战不断，争论不断、品牌无力……而当前的消费者也越来越难被说服，他们对信息接受的“阈值”越来越高。

简而言之，消费者变了。

肖明超认为，过去十年是中国消费变化最大的十年。

2017年、2018年的时候，市场整体都是在做消费升级，消费是一片非常繁荣的景象，那个时候大家都在进行疯狂的消费升级，所以迎来了新消费品牌的爆发，也迎来了国货、国潮的爆发。

到了2020年，因为口罩事件催生了很多直播、短视频、虚拟世界的兴起，到2021年大家越来越追求的是心灵的体验、消费者越来越关注自我。到了2022年大家越来越关注自我，开始进入一个相对理性的阶段。到了2025年，然后又进入到一个“品质觉醒”的时代，即看重“质价比”的时代。

肖明超总结道，总体而言，中国从“消费升级”的狂热到今天进入到了一个“求真向实”的理性，从流量驱动的“消费赋魅”走向只为真需求买单的“消费祛魅”。

消费者今天变成了什么？过去要跟别人一样，今天就是要自己“随心所欲”。对此，肖明超表示，大众已经被瓦解了，现在是“精众”的时代，想要做出一款车就是国民爆款的时代已经结束了。

当经验主义正在失效，营销有没有更好的解药或特效药？肖明超给出的答案是一切商业都要向用户出发。因为我们总在思考如何总结爆款公式，但当你去复制的时候，算法已经变了。

未来进入到数字时代，AI时代，我们进入一个独异型的社会，这个独异型的社会会更加的感性化，更加的个性化，更加的多元化。在这个时代，功能性货品将让位于文化性货品，文化性货品就是我们要赋予产品更多的情绪价值，而不只是一个功能的满足。

所以，车企要做的是对细分的需求进行超额的满足，而不是对大众的需求进行平均的适配。放到每一个车型上面，我们要思考的就是如何在垂直圈层里面做到“精专主义”。

最后，肖明超表示，2026年，用户主权的时代已经到来，我们要从过去卖方主导今天变为用户的觉醒，我们要从利用人性的各种弱点去做营销，到真正的深耕用户的价值。

以下为肖明超演讲实录，《汽车商业评论》略作编辑。

刚才贾博士谈到了金轩奖logo的变化，我觉得从这个变化，也能够看出现在车市营销环境的变化。刚才我们看到金轩新的logo是“人举人”，我们要面对的是一个需要真正把用户“托举”起来的时代。

所以，怎么区分“老登”跟“新登”呢？在今年，大家已经看到了很多老登的案例了。

2025年是公关人最难的一年，因为“老登”总想讲一些成功者的傲慢，但是公关的同事又不想让他讲这种成功者的傲慢，却又阻止不了。所以，我们看到的一些全网刷屏的案例，我就不点名了，大家都知道的，导致了很多危机的发生。

金轩今年的变化，我认为它也是对趋势的回应。面对这样一个趋势的变革，我想大家接下来的问题肯定也是到底营销的路在何方。因为营销确实越来越难做了。为什么？

第一，流量基本上见顶。我们今天都在讲流量，但现在发现要获取流量的成本越来越高，而且流量的效果越来越差；

第二，内容变得越来越无效，尤其现在这两年我们已经很少见到刷屏的案例了，现在刷屏的都是负面，所以我们坚持持续做内容，但是，很多内容变得越来越无效；

第三，骂战不断，争论不断，当然我们有的品牌的骂战也是为了营销。

第四，品牌无力。今年我跟很多品牌交流的时候，一谈品牌大家就说今天做品牌还有什么用？品牌怎么能够直接带来销量？但是，我们依然发现还有人在坚持做品牌，但是，还要不要坚持？要不要把预算投到品牌建设上？我们去问老板，90%的老板都认为品牌是非常非常重要的，但是，去分配营销预算的时候，我们发现品牌预算通常是比较难被批示的，因为品牌的投入能带来什么结果，很难用非常简单的数字来衡量，于是，大量的资金和资源都花在了短期可见的“效果”上面。

我把过去11年金轩奖获奖案例每年做的总结，做了一个“词云”，在这个“词云”，代表着汽车营销人在不断创新的营销方向和主题。我发现，大家所关注的点是“四个维度”：

第一，如何继续强化我们的品牌价值，比如说品牌形象，品牌的势能，品牌的年轻化，这是从每年案例里面能够看到的；

第二，从流量端如何获得消费者的注意力，不管是跨界、借势、IP、事件、出圈、情绪、内容，还是转化，都是先要有注意力，要有大量的流量才可能实现转化；

第三，消费人群的问题，今天我们如何去强化或者是构建用户价值，所以，营销变得越来越细分，我们要细分人群、细分生活场景、邀请用户共创、构建用户生态；

第四，社会端的社会形象问题，从公益、CSR再到可持续发展。

这是汽车营销人共同的议题，即便营销的环境、手段、方法有非常大的变化，而营销的议题本质上并没有变。

那么，营销越来越难做的原因是什么？今天消费者越来越难被说服了。消费者对信息接受的“阈值”越来越高，抖音刚出来的时候只要有神曲跳舞就有流量，现在霸道总裁才有流量，未来可能霸道总裁也没有流量了。我觉得消费者接收的信息多了后，消费者也变得对各种信息免疫了。

今年是金轩的第十二年，因为我们持续在关注中国消费趋势的变化，知萌的年度消费趋势报告也发布到了第十年。

这十年，我们认为是中国消费变化最大的十年。

2017年、2018年的时候，市场整体都是在做消费升级，消费是一片非常繁荣的景象，比如说2017年的时候“双十一”交易首次超过了千亿，很多新消费品牌开始诞生，那个时候大家都在进行疯狂的消费升级，所以迎来了新消费品牌的爆发，也迎来了国货、国潮的爆发。

但是，到了2020年，因为口罩事件催生了很多直播、短视频、虚拟世界的兴起，到2021年的大家越来越追求的是心灵的体验、消费者越来越关注自我，从内在的绽放到了“心价比”的时代，所以“心价比”也是我们在2021年首次提出来的趋势词，今天在市场上所有大家讲的“心价比”的这个词原创出处是在我们这里。

到了2022年，大家越来越关注自我，开始进入一个相对理性的阶段，越来越关注品质，越来越关注细节，也越来越关注烟火气，关注小世界。

到了2025年呢？到了2025年我们认为进入到一个叫“品质觉醒”的时代，“品质觉醒”是什么概念？就是“质价比”很重要。所以，我们现在看到很多汽车厂商品牌的创新都是围绕“质价比”在做的，比如智驾系统，我们15万元以下的车型都几乎实现了渗透和应用，这都是在品质和价格之间做到了新的平衡。

十年间，我们认为中国的消费从升级的狂热到今天进入到了一个“求真向实”的理性，从流量驱动的时代我们不断的进行品牌“消费赋魅”，而今天消费者开始祛魅了，他只为真需求去买单，消费者对整体宏大的炫耀的显眼的消费符号都已经祛魅了。

这里面我想有几个词很重要。第一，质价在重构，“值不值”变得很重要，过去可能大家更多的关注符号，或者是关注一种身份，今天大家越来越关注的是“值”。所以，从有更多到有更好，今天要有更对，就是我能不能买到对的产品，从性价比、心价比、质价比、奢价比，这都是我们在定义不同产品的时候要去考虑的卡位区间。

第二，大家变得越来越理性精明，从种草到精研，中国消费每天买个东西都要去看各种评论，还得去对比，还得去看直播间，因为这个训练了大家的确定性消费思维，就是我需要有掌控感，对品质，对于细节越来越关注。所以我们看到今天汽车品牌发布会讲的产品细节，讲的各种小巧思越来越多，也能赢得很多用户的欢迎，因为用户对品质的细节越来越关注。

第三个词，“小我世界”，我们看到人群代际的变化，如果说60后、70后一直到千禧一代，都是在强调什么？奉献自我，提升自我，现在的“Z世代”是什么？他们是要考虑的如何更好的悦己，更好的安放自我，他越来越追求的是一种对自我心理的满足，他要追求精神疗愈，要追求情绪价值，对“小我世界”的关注会愈演愈烈。

第四个词，“便捷”，大家要及时可以获得，今年即时零售爆发了，我们看到了美团、淘宝闪购京东的“外卖三国杀”，竞争的背后，争夺的是未来的“场景零售”时代。汽车的零售路径也在发生变化，有很多消费者会在短视频直播间下单，到线下去提车，这个要引起重视的点在于，很多汽车消费决策不是在线下产生的，是在线上就已经产生了，如何做好场景零售，也是我们要关注的。

第五个词，文化自信。我们看到中国的自主汽车品牌现在已经占到了70%左右的份额，过去我们叫物美价廉的中国品牌，后面是平替大牌，现在我们实现了品类的引领，现在对很多消费者来讲已经成为生活的首选，尤其是在新能源车的市场里面。

大家看到这些趋势以后，会思考营销有没有更好的解药或特效药？我觉得每天我们都在想有没有特效药，因为我们总在思考如何总结爆款公式，但是，实际上我们又发现很多爆款出来的时候总结出一个公式你去复制的时候算法又变了。

所以，好的营销似乎变成了一种意外，我们想要这种惊喜，我们又希望获得确定性。回到今年金轩奖升级的核心，我认为今天经验主义正在失效，我们所有总结出来的模式和公式今天都在失效，如何能做出确定性的营销呢？我想还是要向用户出发。

亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）每一次开高管会议的时候都要发一把空的椅子，他说这把椅子是给谁坐的呢？是给用户坐的，就是我们思考任何问题的时候我们要想一下这个没来的用户他到底会说什么，那么我们来做所有一切的决策。所以我们要专注客户。

而且消费者今天他变成什么了呢？过去要跟别人一样，今天就是要自己“随心所欲”。

大众已经被瓦解了，现在是“精众”的时代，想要做出一款车就是国民爆款的时代已经结束了。所以，我们今天的产品“不需要所有人都说喜欢”，但是，需要的是“就是有人说很喜欢”。

这里有一张图，巴黎世家每年都会玩一个梗，今年限量款北京烤鸭的包，卖一万五千块，上市就卖光，很多人说买这个东西干嘛？但是，就有人喜欢。淘宝有一个丑东西颁奖盛典，大家评选出来5个丑东西，有的人觉得它奇丑无比，但是，有的年轻人他会喜欢，因为今天消费价值追求进入多样化阶段。

未来进入到AI时代，德国社会学家莱克维茨说，我们将进入一个独异型的社会，在独异型的社会，人们会更加的感性化，更加的个性化，更加的多元化。

未来，功能性货品将让位于文化性货品，文化性货品就是我们要赋予产品更多的情绪价值，而不只是一个功能的满足。所以，我们的产品创新要获得成功，要做的是对细分的需求进行超额的满足，而不是对大众的需求进行平均的适配。放到每一个车型上面，我们要思考的就是如何在垂直圈层里面做到“精专主义”。

同时，从营销内容的角度，我们今天要关注消费者的小场景、小时刻、小体验、小确幸，从过去固态的社会，进入到一个流动的液态社会，消费者从关注“物”转向越来越关注“人”，更关注的是交互的体验，而且对消费意义的追寻会持续地深化。

所以，你会看到越来越多的人不远万里奔赴一座城，更多为了吃一顿美食、看一场比赛、看一场演唱会，也可以是赴一次“相亲”、听一首歌”。

单纯“创造”一个物品的行为，其意义正在贬值。意义将更多地附着于创造的动机、背后的故事、以及它如何定义了“我”。消费者不再只为产品付费，更是为产品所承载的“身份叙事”和“生命体验”付费。

消费者关注的是我为什么要买一个新的东西？这个东西对我生活的意义是什么？所以，过去我们都在讲我是谁，我很厉害，我是领导品牌。今天消费者问的是你跟我有什么关系？你给我的生活带来了什么意义？你能不能成为我社交分享的理由？

从IP的流行我们也能够看到这样的趋势，过去的IP是什么，都是英雄主义，都是完美，而今天的IP是我命由我不由天，今天的IP是LABUBU，你看起来很邪恶，但是，有一种小叛逆，每个人都认为它是我自己，每个年轻人都觉得它在投射我，所以，我要疯狂的买它。而它没有故事，它所有的IP内容是由用户自己去定义的。我想这强调的是什么？就是今天我们如何去以用户为中心去做这些创造。

营销怎么做？所以应对这些变化我想说三个词——共情、共识和共创。

共情，我们需要打造共情型的品牌。最近赛百味有一个营销，他做了一个广告，说强调它的面包很新鲜，他说“面包只上一天班才有这份松弛”，结果“牛马们”就怒了，说我天天都在上班，你面包只上一天班。赛百味回复说，虽然只上一天，但是，我们也是坚持365天，面包也都在上班，因为赛百味的面包，365天都很新鲜，“牛马们”又共情了，品牌能与消费者的共情变得很重要。

第二，共识。我们今天在讲品牌，它是一个持续沉淀的过程，共识是一个不断探讨、不断形成一致性的过程。但是，我们要形成这样的过程，我们品牌还是要持续的投入和建设，我们不能指望今天投入品牌明天就立竿见影，它需要我们对品牌有一致性的坚持。

最后一点就是共创，今天品牌确实要听消费者劝，我们看到很多跨界的案例，比如说白象香菜面火了,这是一个完全听消费者建议做出来的产品，白象不断在推新品，消费者说你能不能搞一个香菜的产品？他就搞了一个香菜的产品，这包产品卖了5个亿，因为有人喜欢香菜，有人不喜欢，最后形成了网友相互的争议，反而带来了流量。

海尔周云杰今年借雷军的IP自己下场，消费者说，能不能搞一个三筒的可以同时洗衣服、袜子和内衣内裤的懒人洗衣机？海尔听了劝，迅速搞出来了，这个产品非常好卖，这些都在启示我们今天要听消费者话，要学会与消费者一起共创。

所以，2026年，用户强化“消费主权”时代到来了，我们要从过去卖方主导今天变为用户的觉醒，我们要从利用人性的各种弱点去做营销，到真正的深耕用户的价值。

营销的路在何方？大家要看趋势，看趋势到哪里？来金轩，因为你所有的焦虑和不安都源于看不清趋势。也期待大家和新一届的金轩奖一起，发现趋势，共创趋势，一起迎接下一个新周期。

谢谢大家！