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广汽菲克逆势霸屏中国车市背后,渠道整合的新合资“样本”
北土 汽车头条 2017-07-19 19:24:55 阅读数 44201

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提及广汽菲克今年的表现,是极少数可以用“傲娇”来形容的车企。在中国车市遭遇到寒流之际,这家年轻的合资面孔却交出了一份令人刮目相看的“满分答卷”。

近日,广汽菲克公布了其6月份销量数据,数据显示,6月份广汽菲克实现了“自 2016年1月以来连续 18 个月同比增长”——累计销量近1.8万台,同比增长 56%;今年1—6月份,广汽菲克用仅半年时间就完成了销量“10万+”——累计销量达到近11万辆。

无疑,在竞争惨烈的中国车市鏖战之中,继缔造了“两分钟卖一辆车”之后,屡屡开挂的广汽菲克将“启势”两个字演绎得淋漓尽致,在不少车企销量“腰斩”,深陷低迷困境之时,这名年轻的中国合资新兵爆发出了巨大的活力和生命力。

20170706_1499336985248545.jpg更加令对手感到“恐怖”的是,2017 年1-5月成交价13-30万合资SUV品牌中,Jeep与大众、别克占据欧美SUV前三位置,力压福特。广汽菲克成立仅两年,即站稳SUV市场最激烈的黄金价格带,强势宣告Jeep重回主流阵营。

为何这家年轻的企业能够逆袭车市?是运气使然?还是有着另外的“故事”?有因才有果,广汽菲克的成功是“天时地利人和”的共同作用。

所谓天时,是SUV市场的潮起和中国换购需求的大爆发,而地利则是合资企业中外股东方在战略考量和协同上的高度一致,比如广汽菲克所创立的“产销分离”模式充分放权销售公司,摒弃了以往中外股东方派驻负责人“双签”的做法,既提升了效率又增强了互信;所谓人和,则是中外股东方派驻到合资销售公司的“精干”管理团队。

除此之外,这家成立仅仅两年的合资黑马,能够整合出具有强大作战能力和凝聚力的渠道,厂家跟经销商之间的协同效应焕发出了巨大能量,也是其能在堪称高考难度的考场上交出“满分答卷”的重要原因之一。

每一辆车都是要从渠道中“卖出去”,这意味着这个在市场上披荆斩棘的品牌身后有经销商伙伴们的“鼎力相助”。

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当然,两年之前,广汽菲克渠道整合面临的难度之大,是其他品牌所很难想象的。广汽菲亚特时期,尤其是进入2015年以后,由于产品老化、品牌认知与口碑低迷等原因,导致经销商盈利能力和满意度均不佳。

一方面,广汽菲亚特项目虽然起步较早,但由于品牌太弱且初期投产车型销量不大,经销商经营状况 不容乐观,总体上处于“吃不饱”的嗷嗷待哺状态;另一方面,进口克莱斯勒销售网络虽然有Jeep这样的走量品牌,但进口克莱斯勒品牌和道奇品牌产品销售依然乏力。

如何能够实现1+1>2的整合效果?如何能够平稳高效地将多个品牌的单独渠道汇聚成“拳头”?广汽菲克在探索中给出了自己的“答案”。

说到底,渠道整合,就是做人的整合。“人心齐,泰山移”,能够打赢这场波及四大汽车品牌,两大渠道的“整合硬仗”,广汽菲克靠得就是在人字上下足了功夫。

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首先股东层面的高度共识和体制创新,为其积极稳妥地开展渠道整合工作提供了非常大的空间。正如同其在去年广州车展上,菲克集团中国区COO、广汽菲克销售公司总裁郑杰对汽车头条APP透露心声,就谈及是股东双方的创新机制保证了高效运转。

“我还要衷心的感谢双方股东,尤其是董事会,董事会给了我们经营团队一个非常好的环境。正如广汽集团副总经理、广汽菲克董事长冯兴亚在全新指南者发布会上所说的那样,他说广汽菲克第一年实现了非常重要的目标,“管理创新,产品导入,网络优化,创造升级”,这也是冯总在我们成立第一天就提出的,给了非常明确的方向。”

其次则是以郑杰为代表的经营团队,深谙在日趋激烈的车市竞争之中,“得人心者,得天下”,车企和经销商的鱼水关系是成败的关键所在。

令汽车头条APP记者记忆犹新的是,郑杰在多个场合谈及经销商时,总是饱含感激之情,感谢经销商同广汽菲克品牌一道成长,共经风雨。

去年年底的广州车展上,谈及经销商,这位在车坛叱咤风云的“花木兰”动情地表示,“经销商非常不容易,(2016年)这一年经过了调整,广汽菲克的转型,然后快速跟随我们一起,实现了现在的销量。每一台车都是经销商卖出的,他们在一线的辛苦和努力,承受着所有的压力。”

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而在今年的上海车展上,与汽车头条APP讲述缔造广汽菲克速度时,其同样将功劳给予了团队和经销商的密切合作。“过去的一年多完成了中国汽车行业,几乎近年来最复杂的一次渠道整合。”而她强调,这些同品牌的提升一道推升了整体销量的上涨。

随后,今年5月的2017款国产Jeep自由光上市派对时,作为广汽菲克的一把手,她再度强调,主机厂和经销商的步调一致是运营商“大协同”的重要表现,在模块化经营理念的主导下经历短暂磨合的广汽菲克经销商,其渠道力亦被最大限度调动和激活。

郑杰所言非虚,根据汽车头条APP观察,在经销商盈利能力被逐年摊薄的当下,广汽菲克灵活、务实且高效的渠道整合和拓展策略,不仅有效地将渠道难题转危为机,还为广汽菲克快速扩充经销商网络提供了新的发展模式。

一位广汽菲克内部人士就对汽车头条APP介绍,在广汽菲克的规划中,“两网合并”包含硬整合和软整合,整合的对象除了原有广汽菲亚特经销商,还有进口克莱斯勒经销商。硬整合是指品牌标识的转变,软整合包括人员培训,比如销售人员、技术人员。而之前并没有一个可供广汽菲克借鉴的模板。

而针对渠道整合的难题,广汽菲克开出了“多品牌、模块化”这剂灵活多变易操作、可执行的速效“药方”。

其中,多品牌是指同一展厅既有进口车也有国产车,既有SUV也有轿车,展厅纳入的品牌包括菲亚特、Jeep、克莱斯勒和道奇。

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“模块化”是把车间和商品车展示区分开来,两者又被分成A、B、C不同的规格档次,经销商可以根据当地的城市规模,经济发展水平,消费者消费习惯等综合因素,采取“因地制宜,量体裁衣”的策略,确定AA、AB等不同的配置组合。

模块化的好处在于能够迅速占领全新市场,业内人士表示,利用模块化和低成本店,快速灵活地实现网络渠道下沉,以覆盖更多的低线市场。数据显示,广汽菲克在去年年底SUV市场覆盖率1-3线城市达到了100%,而低线市场覆盖率75%,预计今年年底达86%。

“实践是检验真理的唯一标准”,广汽菲克务实的做法大大减轻了经销商的投资风险和资金压力,多品牌之间的协同效应让广汽菲克的经销商具备了其他品牌所没有的竞争优势,也使得整体渠道整合的效率大大提升。

根据统计,目前188家原fiat经销商106家获得国产Jeep授权;新网络成员进一步发展,由近400家经销商组成的销售网络已经融合完成,预计今年年底超500家。

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而更加令广汽菲克高兴的是,去年——合资企业成立的第一个完整年,广汽菲克的销售网络经销商满意度一举杀入前十,与奔驰、宝马、东风本田、广汽丰田、上汽大众(排名不分先后)这些豪华品牌和合资老兵旗鼓相当。

有分析指出,广汽菲克在经销商满意度上斩获佳绩,在于除了极富竞争力的产品组合使得经销商信心十足,在硬性指标、销售目标的分配、市场资源支持、政策支持等方面也保证公平原则,还充分考虑了不同经销商的实际情况,由此赢得了经销商的信任。

风物长宜放眼量,强势回归SUV主流风口的广汽菲克已经瞄向了更远的诗和远方,而拥有了一个牢固的渠道支撑,让广汽菲克的步伐格外扎实和稳健。

而从更为广阔的视角来说,广汽菲克在堪称近年来最大难度的渠道整合上的成功,也为中国汽车产业的合资新模式探索提供了新“样本”。

  

发布评论
太阳 2017-07-30 18:40:59
菲克车身圆润、线条流畅,尺寸大小非常适合中国城市路况和家庭需要,大气而不失灵活。
当时年少青衫薄 2017-07-24 21:00:03
销售网络虽然有Jeep这样的走量品牌,但进口克莱斯勒品牌和道奇品牌
horizon 2017-07-21 21:33:41
进口克莱斯勒销售网络虽然有Jeep这样的走量品牌,但进口克莱斯勒品牌和道奇品牌产品销售依然乏力
抽个 2017-07-21 20:25:46
面积更大一些。其前大灯的形状也进行了重新设计了。
摸爬打滚好多年 2017-07-21 18:59:36
厉害啊,这名年轻的中国合资新兵爆发出了巨大的活力和生命力。
惔、、鮟蕥、 2017-07-21 17:21:12
也就一拳的距离。前排空间还可以,驾驶位和副驾驶位都比较舒服
考研狗爱学习 2017-07-21 15:04:38
四驱系统则是更多偏向于提升城市驾驶的安全性,城市味道更浓。
考研狗爱学习 2017-07-21 14:17:53
对消费者还是又不小的吸引力,但是对于购车,感觉效果不会太明显
稳稳地幸福 2017-07-20 23:48:29
新合资品牌 希望能够迸发出新的活力!
囡囡北北 2017-07-20 22:41:35
为了能够很好的冲出重围,真的需要金牛型的产品
大四狗不想走 2017-07-20 22:22:19
SUV车型渐渐有了和轿车五五开的势头
139****6384 2017-07-20 21:04:42
中国汽车企业并不是制造技术上的差距而是科技上、创新上的差距。
折啊你说 2017-07-20 20:16:00
大灯轮廓进行了改进,灯组进行了全新改变,焕然一新嘿嘿。
牛牤很乖°ゝ﹌ 2017-07-20 16:33:47
作为中国新能源真正拥有核心技术的车企,产品竞争力和市场接受度更强。
不过四级不改网名 2017-07-20 16:11:05
果然还是吉普重新回到了我们的主流市场啊 、
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