2025年长城汽车交出了如下成绩：新车销量132.37万辆，其中新能源汽车销量为40万辆，占比约为三分之一；海外市场销量超过50万辆，同比增长11.68%。

近四年来，长城汽车年销量始终保持增长状态，特别是今年，销量同比增长7.33%，创下历史新高。另有资料表示，2025年前三季度，长城汽车净利润为86.35亿元，在国内车企中排名第三。

在这一背景下，于行业而言，长城汽车的品牌规划、战略车型以及品牌掌门人IP打造都具有借鉴意义。

五大子品牌加速分化

首先来看其品牌与产品矩阵。2025年，长城汽车旗下五大子品牌呈现出明显的分化态势。

作为销量支柱，哈弗品牌全年销售延续增长态势，以75.86万辆的成绩，占据总销量的57.31%，同比增长7.41%。自开年以来，品牌全年销量一直处于稳步上升状态，这与长城汽车全年的整体销量走势大体一致。

哈弗品牌的稳定表现主要得益于猛龙系列、二代枭龙MAX等插混车型的成功推出，特别是猛龙的推出，成为15万-20万级新能源方盒子的代表车型，年销量逼近10万辆。而曾经的“国民神车”哈弗H6仍保持着平稳的市场表现力，依旧是长城的走量车型，全年累计销售8万辆；冠军型产品是哈弗大狗，其全年累计销量达到14.5万辆，月均销量突破1.2万辆，占到哈弗品牌总销量的近20%。

由此，哈弗已经从单一的H6“神车”时代转型为由大狗、猛龙和H6三大主力车型共同支撑的多元产品矩阵。另一方面，燃油车仍是哈弗的主力车型，但以PHEV为主的新能源车型正在加速增长，猛龙PHEV堪称哈弗的新能源销量担当。

2025年，魏牌终于凭借高山和蓝山两大车型实现突围。事实上，经历品牌转型阵痛之后，魏牌在2025年达成10万销量成绩，同比激增86.29%。先后于2023年、2024年发布的中大型六座 SUV蓝山和豪华MPV高山在2025年支撑起“双山”战略，将魏牌的平均成交价格成功稳固在30万元级，成功跻身国内成交均价28万元以上品牌销量前十。

相比魏牌的起伏，2021年自魏牌独立出来的坦克品牌在高端越野市场持续领跑，2025年全年销量为23.27万辆。不过，坦克全年同比仅增长0.74%，远低于行业平均水平。硬派越野市场上，坦克面临比亚迪方程豹、捷途旅行者等新品牌的强势入局，曾经的坦克“独舞”已经是“诸侯混战”。对此，坦克以多元动力布局、智能化升级策略持续布局坦克300、坦克400、坦克500，2026年还有望推出坦克800旗舰车型和纯电越野车型，完善其产品矩阵。

虽然增速相对较低，但坦克品牌凭借清晰的产品定位、强大的用户生态成功稳固了中国硬派越野市场的领先地位。并且，坦克品牌的用户群体还在持续拓展，涵盖城市年轻用户、家庭甚至高端商务用户。

长城皮卡2025年则延续28年销量冠军神话，全球累计销量18.17万辆，同比增长2.57%；国内终端市占率近50%，实现“中国每卖出两台皮卡，就有一台是长城” 的市场格局；海外销量63,784 辆，同比增长17%，蝉联中国皮卡品牌出口第一。其中，长城炮、风骏、金刚炮三款车型包揽皮卡市场单车型销量前三，长城炮更是登陆了全球60余国，在澳洲、南非、智利等市场销量稳居行业前列。

技术方面，Hi4-T混动技术落地，山海炮Hi4-T成为混动皮卡的标杆之作。Hi4-T混动也是长城皮卡新能源转型的核心突破方向，长城汽车认为，混动是现阶段新能源皮卡的最优解决方案，很难一步到位迈向纯电。近年来，皮卡正在从纯工具车向多样化使用场景演变，各大皮卡品牌也在探索纯电、增程等差异化的动力技术路线。要稳住“皮卡之王”的市场地位，长城皮卡还需进一步探索与使用场景配适的新能源技术。

2025年，欧拉品牌定位开始转向“多动力全球时尚精品汽车”，但直到12月欧拉 5上市，欧拉才开始破圈尝试。目前，市场还需要时间接受欧拉品牌的转变。并且，欧拉5切入的10万级紧凑型纯电SUV市场已经汇聚了比亚迪元PLUS、吉利银河E5、埃安 AION Y Plus、零跑B10等主流车型，市场竞争激烈，欧拉还需要更多产品和动作。

总体来看，长城汽车五大品牌在2025年集体进入战略调整期，其新能源产品结构中，插混车型占据90%。

随着汽车行业竞争加速，要穿透品牌发展的迷雾，长城或许还需要集中资源加速新能源转型，特别是加强纯电技术的积累。

海外市场开拓仍在进行中

在加速新能源转型的过程中，长城的海外市场也在2025年经历了不小的变化。全年超50万辆的海外销量成绩，占到了总销量的38.2%，且同比增长11.68%，创下历史新高。在单边主义加剧、全球贸易壁垒高筑的背景下，这一成绩并不容易。

长城过去一年着力拓展拉美、东盟、俄罗斯等市场。其中，俄罗斯一直是长城海外最大单一市场，2024 年销量达22.98万辆，贡献了近一半的海外销量。在这里，哈弗品牌占据主导地位，以燃油版为主的哈弗H6作为全球累计销量突破974万辆的明星产品，仍发挥着重要作用。事实上，在长城2025年海外销量目标中，哈弗品牌就计划贡献约七成销量；皮卡车型、坦克品牌则分别承担10%-20%的份额。

区域分布上，由于过度依赖俄罗斯市场，受当地汽车市场整体萎缩影响，长城2025年上半年在俄销量同比暴跌21.5%，直接拖累整个海外业绩遭遇明显下滑。以在俄主销品牌哈弗为例，其上半年销量为6.4万辆，较2024年的8.1万辆同比下降20%。为此，长城有意加重在拉美和东盟的市场投资以分散风险。

泰国是长城在东南亚的战略支点，得益于罗勇工厂的本地化生产优势，长城在泰国2025年的销量达到 1.8万辆，其中12月单月销售3182辆，创五年来月度销量新高。长城有意将罗勇工厂打造为全球右舵车生产与出口中心，在2025年二季度扩大了其智能工厂产能，以便向东盟、澳大利亚和拉丁美洲等重要市场出口。在这一工厂，长城已经投放了坦克500、坦克300、哈弗H6、欧拉好猫等多个品牌的混动及纯电车型。

2025年8月，长城在巴西收购的奔驰工厂也正式开业，巴西总统卢拉亲自到场助阵。奔驰曾为这座位于圣保罗州的工厂投入数亿欧元，如今它则成为长城布局拉美市场的前沿阵地。长城炮公众号显示，2025年上半年长城炮在智利问鼎皮卡新车畅销榜冠军，以巴西工厂为据点，长城有望在2026年进一步拓展智利、阿根廷等南美市场。

长城目标2030年海外市场实现百万销量。2025年，长城在生态出海战略已经取得了一定进展，在地缘政治风险加剧的环境下依然保持住了其海外销量的增长。特别是在俄罗斯、泰国、巴西等地，通过建立全工艺生产基地实现了深度本地化。

需要注意的是，长城也存在过度依赖单一市场的问题，并且在新能源转型、品牌矩阵建构中延续了国内市场的问题。