怎么回事，理想汽车又招黑呢？

近日，理想汽车董事长、CEO李想在朋友圈发布争议言论刷屏网络。李想不仅用敏感历史来比喻车企之间竞争，还用“爆粗”方式来宣泄情绪，迅速引发全网吐槽与舆论争议。

其背后缘由是，某品牌新车上市后，网络平台上集中出现大量将理想i6车型、理想L6车型与该品牌车型进行不当比对、恶意拉踩的帖文。理想是受害者，本应站在道德和法律的高地，但李想却用了不正确的方式来伸张正义。

且不说，被李想暗指的某品牌有没有组织“黑水军”的违法行为，即便有，国有国法、家有家规，也应该留给公安机关调查取证后进行评判。有很多人认为，李想在个人社交平台发表感叹，属于私人情绪表达，不应被过度解读，但身为头部车企创始人、顶级公众人物，从来都不具备真正的私密性，一言一行都关乎行业风气、国家形象与公众信任，更应该严守言语边界、恪守企业家格局。

互联网时代，车企创始人早已不是单纯企业管理者，而是品牌首席代言人、公众意见领袖，利用自带的巨大传播效应在个人社交宣泄情绪，最终透支的必然是品牌信誉和用户好感。

上升民族情绪欠妥

4月11日，李想在朋友圈怒怼一条，“历史证明了伪军往往比鬼子更操蛋，车企也不例外”，很快这条被删除。但随后，李想又发布了一条消息称，某日系品牌大量雇佣“营销号”对理想汽车的产品进行“拉踩”，并海量使用空白账号的“黑水军”，“捏造虚假信息”攻陷理想汽车产品的评论区，严重影响了理想汽车的正常经营。下方还配图日产NX8和理想i6的对比，以及网友评论NX8的截图。这也被解读为“枪口”直接对准了东风日产。

当日，东风日产新能源总经理王骞发微博称：“东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。”相比李想的言语攻击，王骞的回应更显“高级”：不仅恰如其分地表现出大牌车企该有的格局，更让李想的愤怒一拳打在棉花上。越来越多的声音开始指摘，近年车企之间正常的商业竞争，已演变成互联网的恶意营销，甚至裹挟民族情绪、挑起国别对立，严重干扰了行业的营商环境。

以此次舆论焦点的新车NX8为例，这是东风日产今年发布的一款重磅新能源汽车，提供增程、纯电两种动力共6款车型。在对标产品上，自然将也同时拥有增程、纯电两种动力的理想L6和i6纳入其中，无论是上市发布会上，还是经销商的内部培训资料中，都被多次提及。东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇还在发布会上提到李想当初的“坚持”，“早些年的时候，理想刚决定做增程的时候，大家普遍不看好，都说增程这条路宝马都没跑通，凭什么你能跑通？后来他（李想）是怎么说服团队的呢？李想说：‘我就让他们去看日产e-POWER，人家在全球已经卖了这么多，串联式混动这条路走得通。’”

这早已不是汽车圈的第一次“口水战”了，行业竞争本应该围绕技术比拼、创新实力、品质安全、用户服务等方面进行良性竞争，如今却在营销中，越来越多地扭曲成族群站队、国别对抗。既破坏公平有序的市场环境，也损害中国汽车整体国际口碑。

打击网络水军工作，正是当下的一个热点。去年9月，工业和信息化部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。就在近期，公安部门通报，经过数月侦查，烟台警方成功打掉两个专门炒作新能源汽车负面信息的新型网络“水军”团伙，抓获9名犯罪嫌疑人，关停网络账号8000余个。

李想的愤怒是可以理解的，但李想的愤怒，这次没有换回预期中的支持。

在这个问题上，情绪化盖过了理性行动。民营企业也好，外资企业也罢，亦或是国有资本，在中国境内都是受法律保护，在市场竞争中地位是平等的，将企业之间的纷争上升到民族情绪，非常不合时宜。更何况，东风日产还是一家有央企背景的合资企业。

后来，李想也清醒过来，全权交由理想法务部出面处理。目前，理想法务部称已经完成取证，将通过向公安机关报案、向监督管理部门举报以及提起诉讼等一切法律途径，追究幕后策划者、组织者及具体实施者的法律责任。

理想的“双标”

李想为何会如此生气？他列举了“20万级SUV决赛圈：NX8和理想L6怎么选”“家用车纠结NX8和L6？我选了NX8”等网络稿件，话术、结构及“拉踩”理想的点都高度一致，比如“理想L6空间不如NX8”“NX8性价比碾压L6”等。李想认为，这些话术明显不是消费者的自发行为，而是有组织的水军操弄，属于反内卷规定中最恶劣的行为。

而在东风日产下发给经销商内部培训资料中，也出现了NX8与理想i6/L6做了价格、空间、配置、性价比的横向对比，还明确将“向上对标理想，增程替代燃油”作为核心营销策略。

两者之间有没有逻辑关系，事件的细节、性质尚需权威部门给出调查结果。但此事再次把汽车行业的网络乱象推至前台，更有意思的是，网上被激烈讨论的不是东风日产是不是“幕后黑手”，而是理想为何要“双标”。一些网友认为，理想汽车一直享受着对比营销的流量红利，从理想ONE到L系列，常年全网对比BBA、合资车型，收割了大量用户信任与销量口碑。而日产NX8上市，只是被认为照搬了理想的一贯套路。

“口水战”中经常提及的“对标”，早已成为汽车行业的关键词。近些年来，越来越多的车企公然在新车发布会上全面“对标”竞争对手，频繁发生的“拉踩”争议，也折射出企业、品牌普遍存在的焦虑情绪。

例如，在尊界S800技术发布会上，华为常务董事、终端BG负责人余承东在介绍尊界S800时，发布了一段在零下20℃的极寒环境下，尊界S800和迈巴赫S680的多维度对比视频，还直言“大家不要去嘲笑它”。

再比如，同样是主打增程，零跑汽车在行业内一直有“半价理想”的称呼，这是市场对‌零跑汽车‌极致性价比策略的一种反馈，指其车型在配置接近‌理想汽车‌同级别产品的情况下，价格约为后者的一半或更低。

即便是理想，新车上市也同样拉上同行来对比。2025年7月29日，理想汽车在新车发布会上播放了一段理想i8与乘龙卡车对撞测试视频，引起行业哗然。视频中卡车驾驶室倾覆的画面迅速引发公众质疑，乘龙卡车官方直接回应“被摆了一道”。

只许你“碰瓷”对方，而对方来“碰瓷”，你就委屈得不得了，这何尝不是“双标”？

某种程度上，对不同品牌、不同车型进行全方位对比，从空间、配置、续航、安全到价格逐一考量，能够帮助消费者更直观地了解产品的优点，一个成熟的市场，应该容得下这种多元的对比和自由的选择。但行业竞争越来越激烈，这种营销手段也渐渐走歪跑偏，转化为有意无意的“抹黑”，不断损害竞争对手的商业信誉、产品信誉。

中国汽车崛起靠的是数十年技术深耕、全产业链协同攻坚，不是互相攻讦、情绪对立。车企之间可以竞争，但不能内耗；可以捍卫自身权益，但不能绑架家国情怀。

尴尬的行业真相

此外，这场由企业掌门人亲自下场掀起的“骂战”，多少让人会感到强烈的违和感。由此也引发出另一个值得思考的话题，车企掌门人是否应该如此情绪化？

上一次北京车展，造车大佬合体成为行走的“流量包”。但人无千日好，花无百日红，典型的如小米汽车创始人雷军，两年前还意气风发，但几场事故下来，让他低调了不少。同样的道理，李想亲自下场“骂街”，也有可能给品牌带来极大的反噬效应。

企业家的情绪化言论极易被截取、曲解并病毒式扩散，风险管控必须跟上。同时，也要避免个人IP过度透支。一旦老板的个人形象与企业产品深度绑定，就要做好“一荣俱荣，一损俱损”的心理准备。

这背后也反映出李想的焦虑。理想汽车前几年的成功，是因为押注增程式电动技术路线，但随着“跟随者”越来越多，技术差异化优势已经荡然无存。而“冰箱彩电大沙发”的营销噱头，也无法再像以前那样，靠着信息差和定义权轻松收割高额利润。理想的“苦日子”来了。

理想汽车2025年全年销量‌40.63万辆‌，同比下滑18.81%，成为一众新能源汽车企业中，罕见的负增长。在这场红海搏杀中，理想遭遇了多重围剿，包括问界凭借智驾技术和渠道优势强势崛起，2025年交付量达到42万辆，从理想手中鲸吞大量市场份额；深蓝、零跑等品牌也在各自价位段蚕食市场；而大众、日产、广汽等潜在入局者也已磨刀霍霍。

与此同时，理想的纯电“第二曲线”表现疲软，未能按预期成为增长引擎。数据显示，2025年其纯电产品销量占比仅17%，而全年纯电车型交付量合计仅占全年总销量的12.8%。

李想的“憋屈”和愤怒，暴露出一个尴尬的行业真相：当理想的技术壁垒和体验护城河优势不再明显时，李想还应该好好补上情绪一课。

爱点评

真正的强者，是不必担心对手的“诋毁”，如苹果手机的每一次发布会，对手说再多的不好，苹果都不会放在心上，因为它足够相信自己的产品力，谁和苹果对比一下，也不会伤到苹果分毫，反而对消费者来说，恰好证明了苹果是真有实力。如果李想也能对自己的产品足够自信，断然不会对“抹黑”文章如此在意。说到底，产品价值要配得起消费者的信任，不拿出过硬的产品和技术，任何营销话术都难以持久，终究可能被市场淘汰。而汽车行业的良好舆论环境，是需要所有企业一起来维护的，没有任何一家可以独善其身。在畸形的舆论环境中，没有真正的赢家，大家都有可能成为受害者。