汽车头条App
汽车头条公众号
当前位置: 首页 正文
4月22日,零跑为旗舰新车D19量身打造的“杭州至北京千里续航不间断实测”直播,没能等来续航封神的高光,反倒因一场AR导航显示异常,陷入了全网热议的舆论漩涡。
这场本该是秀肌肉的标杆式营销,最终走向了完全相反的方向:高速行驶中,中控屏AR导航界面的车道线、周边车辆信息全部消失,仅留下孤零零的车辆模型;直播间评论区的争议、CEO频频看向中控屏的画面,被镜头无限放大;更有老车主直言,这并非该bug首次出现,而是自己遇到过两三次的“常见问题”。

即便零跑后续火速发布声明,将事件定性为“短时显示渲染小bug”,强调不涉及车辆控制系统、未影响行驶安全,同时澄清了评论区关闭的传闻,也没能完全平息争议。一个看似“无伤大雅”的界面bug,为何能掀翻零跑精心筹备的续航营销局?这场风波的背后,藏着新势力们在流量时代最容易忽视的行业命题。
直播内卷的双刃剑:无滤镜的舞台,容错率为零
这两年,车企的营销早已从“发布会念参数”,卷到了“全时段直播实测”的裸奔式比拼。零下几十度的极寒续航、满载状态的高速续航、跨省市的千里不间断续航,新势力们争先恐后地把产品放进直播镜头里,试图用“无滤镜实测”打破用户的续航焦虑,建立产品靠谱的品牌认知。

零跑这场直播,本就是这场内卷中的典型操作。4月16日才上市的D19,作为零跑冲击高端的科技豪华旗舰SUV,21.98-26.98万的定价、CLTC纯电500km的增程续航、15分钟30%-80%的800V快充,每一个参数都精准踩中了家用高端市场的核心需求。3月零跑刚交出50029辆的交付成绩单,同比增长34.87%、环比增长78.25%,稳居新势力第一梯队,此时用一场千里续航直播,为旗舰新车造势,本是一手顺理成章的好牌。
但直播营销的残酷之处就在于,它是一把绝对的双刃剑。镜头能放大你的长板,更会无限放大你的每一处瑕疵。发布会可以剪辑、宣传片可以重拍,但直播的每一秒都是实时发生的,没有重来的机会。在千里续航这个主打“可靠、稳定”的营销场景里,任何一点技术波动,都会被用户解读为“产品不靠谱”;任何一点回避式的操作,都会被放大为“心里有鬼”。

这也是为什么,零跑这场直播里,短短几分钟的AR导航异常,最终盖过了整场续航测试的所有亮点。当你把自己放在“全程无死角实测”的聚光灯下,用户的期待就不再是“参数达标”,而是“全程零差错”。一旦这个期待被打破,流量就会从正向的品牌赋能,瞬间转为反向的舆论反噬。
一个“小bug”,为何戳中了用户的核心焦虑?
零跑在声明里反复强调,这只是界面层的显示渲染问题,不涉及车辆控制系统,对行驶安全没有任何影响。从技术逻辑上来说,这个解释完全成立:AR导航本质是信息可视化模块,相当于把车辆感知系统获取的路况信息,用更直观的方式渲染在屏幕上,渲染出问题,不等于感知系统失灵,更不等于车辆控制出了故障。
但用户的焦虑,从来都不是单纯的技术逻辑问题,而是信任逻辑问题。
在智能汽车时代,中控屏早已不是过去的多媒体播放器,而是用户与车辆智能系统对话的核心窗口,AR导航更是驾驶辅助场景里,用户最依赖的信息入口。当你在高速上行驶,屏幕里突然消失的车道线、周边车辆,用户的第一反应绝不会是“哦,渲染出问题了”,而是“我的车是不是看不见路了?它的感知系统是不是失效了?”

这种焦虑,在老车主反馈“该bug并非首次出现”后,被进一步放大。用户最不能接受的,从来不是产品有bug——智能汽车靠软件定义,bug的出现本就是行业常态——而是一个已经被用户多次反馈的“常见bug”,没有在旗舰车型上市前被修复,反而要等到官方直播当众“翻车”,才宣布“第一时间完成修复”。
这背后暴露的,是部分新势力长期以来的“用户反馈优先级错位”:忙着堆更高的参数、搞更炸的营销、冲更高的销量,却把用户日常用车中高频反馈的基础体验问题,放在了次要位置。用户愿意为800V快充、长续航买单,但前提是,这辆车最基础的车机显示、导航功能,能做到稳定可用。连日常高频使用的功能都修不好,再亮眼的参数、再豪华的定位,都很难让用户建立起真正的信任。
新势力的公关,该跟上直播时代的节奏了
这场风波里,另一个值得玩味的细节,是零跑的公关应对。从bug出现到官方发布声明,中间隔着的舆论发酵期,恰恰是用户质疑声最高的时段。而直播间评论区的争议、CEO神情的过度解读,本质上都是因为,在事发的第一时间,镜头没有给出任何坦诚的解释,只有回避式的画面延续,给了舆论无限的想象空间。

直播时代的公关,早已不是“事后发声明澄清”的传统逻辑,黄金响应时间从来不是事发后的几小时,而是事发后的几十秒。
试想一下,如果在AR导航出现异常的当下,直播镜头里的CEO能直面镜头,坦诚地告诉观众:“大家刚刚看到的AR导航界面,出现了一点显示渲染的小问题,我们的工程师正在紧急处理。这里跟大家明确一下,车辆的感知系统、驾驶控制系统完全正常,车辆一直处于人工驾驶状态,不会有任何安全问题,后续我们也会通过OTA彻底优化这个问题。”
短短几句话,就能当场打消绝大多数用户的顾虑,根本不会给后续的负面解读留任何空间。甚至还能凭借坦诚的态度,收获一波“负责任、不回避”的好感。但遗憾的是,零跑错过了这个最佳时机,最终只能用事后的声明,去填补已经发酵的舆论缺口。

更值得警惕的是,不少新势力至今还抱着“营销先行,公关兜底”的思路,把所有精力放在直播营销的创意和流量上,却没为直播过程中的突发状况,做好任何公关预案。一旦出现意外,第一反应是捂、是删、是回避,而不是坦诚沟通。但在人人都能截屏、录屏的直播时代,任何回避式的操作,只会让质疑声愈演愈烈。
写在最后:流量带不来信任,靠谱才可以
零跑这场风波,从来都不是一个个例,而是给所有沉迷于直播营销内卷的新势力们,敲响了一记警钟。
当下的新能源市场,早已过了“靠参数堆料就能赢”的时代。用户对新势力的期待,已经从“有没有黑科技”,变成了“靠不靠谱”;对智能汽车的容错率,也从“可以等OTA优化”,变成了“出厂就该稳定好用”。

一场千里续航直播,能给品牌带来短暂的流量和热度,但带不来用户长久的信任。真正能建立信任的,从来不是直播间里完美无缺的参数表现,而是用户日常开车时,每一次都能正常显示的AR导航、每一次都不卡顿的车机操作、每一次反馈后都能及时修复的bug,是藏在细节里的、不翻车的稳定体验。
对于一路冲高的零跑来说,这场直播的小翻车,未必是坏事。它提醒着零跑,在冲击更高销量、更高端市场的路上,比起拼命拉长板,更重要的是补好基础体验的短板,接住用户最朴素的安全期待。
毕竟,能让一辆车走得远的,从来不是直播间里的千里续航,而是用户心里的那份信任续航。

「图片|来自网络 版权归原作者所有,如有侵权请联系我们!」
评论 0
作者信息
更多资讯推荐