三星退出后，家电战场的故事，会在合资车身上重演吗？

2026年5月6日，三星电子在官网挂出一则公告，宣布停止在中国大陆销售电视、冰箱、洗衣机、空调等全部家电产品。一个曾连续十多年位居中国电视销量榜首的品牌，市场份额从巅峰期近20%一路跌到了电视线下仅3.54%、冰箱0.41%、洗衣机0.37%。打不过，索性离场。

而回看过去这几年，合资车企走过的路跟三星几乎一模一样。曾经靠技术和品牌溢价在中国市场叱咤风云，然后被本土品牌用性价比和技术迭代的速度打得节节败退，市场份额一再探底。唯一不同的是，三星选择挥手告别，而合资车企尝试打一场反击战。

相似的剧本：从神坛到边缘

三星家电在中国的溃败，用一句话概括就是：产品没跟上，价格下不来，对中国消费者的理解始终差了半拍。

有业内人士直言，三星的家电产品定价长期偏高，同配置机型比国产品牌贵出三到五成，但其本土化适配却跟不上中国家庭的节奏。国产品牌2021年推出的技术，三星2022年才大规模推广。产品设计上，三星家电沿用了欧美大户型的设计思路，放进中国家庭的紧凑厨房和小阳台里怎么看怎么拧巴；智能系统又无法联动国内主流的智能生态，家里装了小米智能家居的人，买台三星电视回来就像是请了个进不了群的客人。CINNO Research的数据显示，2020年至2025年三星电视在中国境内市场市占率持续低于2%，而国产家电品牌合计已突破90%。

这套剧情，放在合资乘用车身上几乎没有违和感。2020年合资品牌还占据着64.3%的国内乘用车市场份额，五年之后直接缩水至35.4%，反过来被自主品牌压了一头。到了2026年第一季度，合资品牌的份额进一步跌到了24.9%，五年时间从超过半数变成不足四分之一，腰斩都不足以形容这个跌幅。

其实合资车和三星家电犯的同一个毛病，中国消费者已经习惯了新能源车动辄八九百公里的续航、二十万以内标配高阶智驾、智能座舱能无缝对接手机生态。但不少合资新能源车型用的还是从燃油车改过来的平台，续航放在同价位里毫无竞争力，车机系统交互体验跟自主品牌的新车一比，简直像是两个时代的产物。曾经撑起合资品牌利润半壁江山的20万元级别中级车市场，主力车型成交价已经下探至15万元以下。

和三星家电一样，合资车企在中国市场迟迟转不过弯，根源在于决策链条太长、反应速度太慢。三星的家电产品定义权和决策权高度集中于韩国总部，对中国市场变化的响应总是慢好几拍。而合资车企过去几十年走的都是“海外定型、国内改款”的老路，一款新车的研发立项远在德国沃尔夫斯堡或日本爱知县，等引入中国市场时，自主品牌已经迭代了不止一代。

不再硬撑：放下身段或退场

面对持续失血的现实，选择只有两个，要么像三星一样果断砍掉亏损业务体面离场，要么彻底放下身段重新来。

三星选了前者，很干脆。2025年三星的影像显示与生活家电部门合计亏损约2000亿韩元，而同期半导体业务一骑绝尘，2026年一季度单季营业利润就达到57.2万亿韩元。左右一对比，砍掉家电终端零售业务、把资源全部押注到半导体和AI算力赛道。三星自己也很清楚，中国工厂不会关停，苏州的生产线会转型为北美和东南亚的出口枢纽。

汽车圈走得也差不多是这个路线，2025年主流合资品牌累计销量577万辆，市场份额从2020年的51%降到了24%。同一时期，合资阵营新能源的处境更加窘迫，2025年所有合资品牌新能源车加起来只卖出55.3万辆，市场份额仅4.43%，在新能源渗透率已经突破50%的市场里几乎可以忽略不计。

头部的大众系和南北丰田还在咬牙守住百万辆的基盘，2025年一汽大众销量158.71万辆蝉联合资榜首，南北大众合计约265万辆，撑起了合资阵营将近三分之一的天空。但再往下看，法系车市场份额已跌至0.2%，韩系车勉强维持在1%左右，现代和起亚两家在国内的终端销量加起来只有约20.7万辆，新能源产品月销更是仅维持在数百辆级别，斯柯达甚至已经宣布将在2026年年中停止在华新车销售。

即便是在份额还能看的大众身上，代价也肉眼可见。今年一季度大众在华交付54.87万辆，同比下滑14.8%，纯电动车仅交付0.94万辆，骤降63.8%。大众在华合资企业的年利润贡献，从2014年52亿欧元的高点一路跌到2025年9.58亿欧元，十一年间中国市场利润占比从接近三成收缩到一成出头。换句话说，大众是在用全球利润萎缩的代价，扛住中国市场这面旗帜不倒。

不过，合资车企和三星终究还是有一个关键的不同：几十年的合资工厂、数十万员工、遍布全国的经销商网络和巨大的产能投资，不是想切就能切干净的。更何况，中国已经是全球最大的汽车市场，退出跟放弃未来画等号。

北京车展反击：合资2.0能行吗

2026年北京车展的主题是“领时代，智未来”，但对跨国车企来说，这个时代正变得越来越难以定义。

这届车展上合资品牌释放了同样的信号：不再硬撑，但也不再敷衍。和前两届不同，合资车企不再拿燃油车填场子，而是端出了真正本土研发的新能源产品，开始在价格和配置两条线上同时向自主品牌叫板。

大众几乎拿出了整届车展最拼的姿态，车展开幕前半个月就在首钢园办品牌之夜，一口气拉出四款全球首发车型和十款重磅产品。展台上最引人注意的是ID.ERA 9X，一款专为中国市场打造的增程SUV，满油满电综合续航超过1651公里，智驾方案来自Momenta，电池来自宁德时代。大众官方透露这款车上市1小时内锁单已破万，这种数字以前都是新势力专属。此外大众宣布合肥VCTC研发中心获得完全自主立项权，3000余名本土工程师可独立开发无需总部审批，搭载CEA电子电气架构的车型仅用18个月即完成开发落地。

日产的展台上摆着两款全新插混概念车，加上已上市的N序列首款SUV NX8，形成了一套面向中国的SUV产品攻势。日产汽车首席执行官伊凡·埃斯皮诺萨在接受采访时坦承，过去把全球产品稍加适配就引进中国的模式已经行不通了。按照日产的规划，未来一年内会推出5款新能源车型，并把中国定位为全球主要市场及创新出口基地。

这届车展上，合资品牌几乎全线拥抱了中国本土技术供应商。丰田在bZ7上几乎是交钥匙级别的本土供应链合作，座舱用华为、智驾用Momenta、电驱用华为。通用把Momenta的智驾大模型嵌入产品核心；宝马新世代车型的操作系统中70%源代码由中国团队开发优化。过去那种“技术由外方提供、国内只是生产基地”的合资底层逻辑，正在被彻底改写。

这些努力的含金量到底几何，市场还没有给出最终答案。但有一点是明确的：合资品牌正在尝试走出一条和三星截然不同的道路。不是撤退，而是换了一种方式留下来。

所以合资车企在车展上的集体反击，与其说是主动出击，不如说是一种被逼出来的自救。但问题是，中国新能源市场已经卷到了一个极为残酷的阶段。合资车企的这场自救能不能跑过市场淘汰的速度，核心要看三件事。

一是价格体系是否真正回归合理，中国消费者已经用脚投票证明了“品牌溢价”这四个字在新能源时代的含金量大打折扣。

二是本土化研发能不能持续提速，不是指用几个中国供应商的方案就叫本土化，而是从产品定义到底层架构能不能由中国团队说了算。

三是智能化短板能不能真正补齐，当10万级别的自主品牌新能源车都配上了高阶智驾和流畅的智能座舱，合资产品不能再拿“够用”来搪塞。

结语

三星退出中国家电的消息传出时，有零售商说了一句耐人寻味的话：三星从来没有真正了解过中国市场。这句话放在五年前的合资车企身上同样成立，好在北京车展让我们看到，至少有一批合资品牌已经开始醒过来了，开始正眼看这个市场里真正发生了什么。只是，醒过来的时间点确实有点晚了。接下来这一年各家本土化新能源产品的实际交付和市场表现，大概率会给出这个赛道上谁留下、谁出局的初步结果。