车企外方高管在新车发布会上秀中文，早已是常规操作。早年间一句“你好”就能博得满堂彩，到后来，简单的问候渐渐显得单薄。

想要赢得最响亮的掌声，你得做到宝马在华掌门人高翔（Sean Green）那样：不仅能脱口而出大段中文贯口，还能在台上唱完整首中国歌。

然而，这位最爱说中文的掌舵者，已经转身奔赴下一站。

5月1日，高翔正式调任美国，出任MINI美洲地区副总裁。他的接任者柯睿辰（Christian Ach）已于4月1日先行履新，全面接手宝马在华业务。

就在高翔在美国上任的前一天，奔驰在华销售公司一把手段建军也告别了奔驰，并于5月11日官宣加盟沃尔沃，接棒袁小林。

宝马“中国通”的调任、奔驰首位华人CEO的离职，不禁让外界感慨：奔驰与宝马的中国业务，重新回到了“德国人”手中。

“中国通”离任赴美

高翔出生于英国，16岁以学徒技师身份加入宝马英国公司，此后从售后、产品营销到销售岗位逐步晋升，在宝马已逾35年。

2014年起，他常驻中国，一路升任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

巧的是，同一时间离开奔驰的段建军，职业生涯的起点同样是维修技师。30多年前，他曾以维修技师身份为沃尔沃工作，如今重归老东家，已是沃尔沃大中华区的一把手。

这让两位老对手的离场与转身，多了几分巧合。

段建军身上透着“车圈诗人”的儒雅气质，而高翔则带有一种扑面而来的阳光鲜活。在中国待得久了，高翔的中文愈发流利，也长出了一个中国胃。

他能在车展上唱网红歌曲《成都》，花式解读古文“宝马香车”，在春节祝福视频里挑战中文贯口，又能在“BMW中国文化之旅”中炒出一盘地道的扬州炒饭。

他所代表的，正是宝马“家在中国”战略落地中国市场最鲜活一面。

当这位“中国通”转身重返MINI时，一切也并不显得陌生。他是MINI的骨灰级粉丝，17岁便拥有了一辆蓝色Mini 1000。

早在2000年，他就深度参与MINI在英国市场的重新发布，此后又执掌欧洲与中国的MINI业务。如今出任MINI美洲区副总裁，算是回到了最熟悉的主场。

BBA迎来高管集体换血

与高翔的离场形成呼应的，是豪华车市场新一轮的高管集体更迭。BBA三大豪华品牌在华核心操盘手，几乎同步换血。

高翔与段建军的职业轨迹，更是如同镜像：2018年，高翔升任华晨宝马营销高级副总裁；次年，段建军出任奔驰销售公司销售与市场营销首席运营官。

2023年，两人几乎同时登顶，分别成为宝马大中华区、奔驰在华销售业务的最高负责人。

待到2026年春节前后，宝马与奔驰相继官宣二人离任，段建军4月30日告别奔驰，高翔次日便正式履新。

除了上面提到的奔驰、宝马、沃尔沃，奥迪在华管理层也正在发生变更：自今年4月1日起，丹尼尔·魏斯兰德（Daniel Weissland）接替安德楷（Michael Arndt）出任一汽奥迪销售业务一把手。

自2026年7月1日起，傅绍纲（Fred Schulze）将接替宋斐明（Fermín Soneira）出任奥迪·上汽合作项目CEO。

高度重合的任期、同步的离场节奏，背后是传统豪华品牌面临的相同困境。

高翔执掌宝马在华业务的2018至2026年，完整见证了豪华燃油车的最后高光与电动化转型的阵痛。

2018至2023年是宝马的黄金增长期，销量一路攀升，2021年创下近85万辆的峰值，2023年仍稳住82.5万辆的高位。

但从2024年起，自主高端崛起、新能源渗透率飙升，传统豪华燃油市场持续萎缩，宝马在华销量连续两年跌幅超10%，2025年下滑至62.6万辆。2026年一季度14.4万辆，同比再降10%。

这并非宝马独有的困境，奔驰、奥迪同期销量走势高度一致。燃油车红利消退、电动化转型节奏滞后、智能化竞争力不足，成为压在BBA身上的共同难题，也是这一代本土化高管同步离场的核心背景。

高翔离任后，接任者柯睿辰此前一直在欧洲发展、从未涉足中国市场。他能hold住这风云变幻的中国市场吗？这也是十分值得关注的话题。

“新世代”车型赶来救场

困境摆在眼前，突围的筹码只能押注于产品。

奔驰、宝马、奥迪不约而同地从早期试水，转向重金打造纯电平台，而宝马的“新世代”车型，是其中分量极重的一张牌。

“新世代”（Die NEUE KLASSE）对宝马的意义，怎么强调都不过分。它承载着超过100亿欧元的研发投入，是宝马史上最大的单项投资，更是一套从电子电气架构、第六代eDrive电驱系统到全新设计语言的彻底焕新。

而“Die NEUE KLASSE”这个命名本身，就带有强烈的救赎意味。上世纪60年代，宝马正是凭借以BMW 1500为代表的“Neue Klasse”系列车型走出财务危机。

如今深陷转型困局，宝马再度呼唤新世代来复制当年的转身。

为了确保战略落地，监事会甚至打破董事60岁退休的惯例，将集团CEO齐普策的任期延长至2026年。

在中国市场，新世代车型的落地节奏已然清晰，长轴距版iX3与i3已经在刚刚落幕的2026北京国际车展完成首秀，并将于今年第四季度正式上市。

两款国产车型轴距均加长108毫米至3005毫米，首发50 xDrive版本搭载双电机四驱，最大功率345千瓦，CLTC续航分别超过900公里和1000公里。

扎实的产品力之外，新车的外观设计争议与赞誉并存。不过，对于一款变革力度如此之大的车型，有争议并不算坏事。真正令人担忧的，是那种毫无波澜的一致否定——BBA电车不能“打”。

在中国市场，两款车能一炮而红吗？目前尚不好回答。但好消息是，在欧洲市场，iX3已经率先开了个好头儿。

“订单量能很好地覆盖到2026年较晚时段的产能。”集团CEO齐普策今年3月份在年度会议上透露。自2025年9月开放订购，仅六个月，iX3订单便突破5万辆。

只是一切热闹，高翔已经无法亲手参与。正如《成都》歌词所唱，分别总是在所难免。未能等到新世代车型在中国落地，或许是这位“中国通”告别时最深的遗憾。

同样让人慨叹的是，那口好不容易练得流利的中文，不知会不会在大西洋的海风中慢慢生疏。