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头条·特写丨法兰克福,百亿富豪们的试验场
张耀东 汽车头条 2017-09-14 07:30:47 阅读数 36679

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53岁的保定人魏建军到达德国时,已经是9月12日的清晨了。仅仅在几个小时后,他出现在了以他姓氏命名的汽车品牌WEY“魏派”展台上。参加两年一届的法兰克福国际车展,是这家低调的汽车企业,所做的最高调的一次亮相。

这不是魏建军第一次参加这个欧洲最大车展。只是此前身份主要是看客,目的是考察最新的产品趋势和技术。过去十年,其领导的长城汽车已经成为中国最成功的汽车企业之一,最火时深港两地市值已经超过了上汽股份,魏本人也以300多亿元的身家连续多年蝉联中国汽车业首富,直到不久前才被李书福超过。

钱到了一定程度就只是一个符号。用前首富“三石哥”丁磊的话讲,连5%的幸福感都带不来。汽车首富魏建军也早已从物质奋斗,上升为事业追求。面对媒体,他开始谈梦想,谈自尊。他很担心,若干年后别人评价他时,给出的结论只是说靠做汽车赚了些钱。魏的野心是,要塑造一个在全球被广泛认可的汽车品牌。

于是,“低调”的魏建军做了令中国汽车行业瞠目的一件事,以自己的姓氏“魏”作为品牌,并把老家保定原直隶总督府门前的旗杆和保定英文名“poating”放进了logo。“就是要告诉别人,这是保定人姓魏的做的豪华品牌”,魏建军用这种极端自信的方式,给用户带去信赖。

就这样,WEY诞生了。2017年4月首款车型vv7发布,销售形势还不错,月销量超过了7000辆。魏也开始频频在媒体上亮相,亲自为WEY品牌代言,拍广告片,回应质疑,讲产品技术和国际化,当然也谈到做WEY品牌的情怀和中式豪华SUV的梦想。这个中国汽车圈最务实的老板,给整个中国汽车业喂下了一碗浓浓的鸡汤。

不仅仅是魏建军,同样,李书福、王金玉、王传福等一批草根出身的“60后”汽车企业家们也不再满足做一个国际车坛的看客,他们也用各种方式登上国际车展的展台,诉说各自的追求与目标。

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一,来了

比魏建军大1岁、最新一期的中国汽车首富李书福,在法兰克福的征程要更早一些。

2005年,十二年之前,李书福就带着6款车来到法兰克福车展。那也是中国自主品牌第一次真正意义地亮相国际车展。吉利把牡丹、京剧脸谱等中国元素用在了展台上。当一身唐装的李书福把中华人民共和国的国旗从一辆美人豹掀开时,头不自主地向斜上45度扬起,一股自主品牌旗手的既视感跃然而现。这是典型的李书福式pose,而喜欢把“中国”两字抗在肩上,也是这批60后企业家的共性。

那几年,也是中国汽车走向海外市场最为疯狂的年头。俄罗斯、东欧、南美、东南亚、中东、澳洲等等,中国汽车都在用各种各样的方式。其中,长城、吉利、奇瑞是最为积极的几家。于是,李书福来了法兰克福车展,当时全球汽车的心脏,展示他的决心和雄心。那时的吉利,制定的政策是到2015年达到200万辆年销量,其中,2/3要出口。

这个目标,在今天来看是何其激进。那时欧美的媒体也在高呼中国制造来了,迟早要冲击日韩品牌,冲击全球汽车制造业,抢走他们的就业。

事实进展却不如人意。两年之后,2007年的法兰克福车展上,虽然也有华晨、双环等中国品牌露面,但欧洲媒体更多地是报之以嘲讽和蔑视。这并不能埋怨欧洲人排外,当时中国汽车的确是抄袭严重,质量平平。

那时的长城也陷入了“官司”。因为一款名为“精灵”的小车,长城与菲亚特对薄公堂,虽然中国的法院判长城胜诉,但长城也基本断绝了短期内进入西欧市场的可能。在这之后,很长时间,中国汽车出口海外一再降温,几乎所有的中国车企都认识到,出口是件长期、系统的任务。再加之,4万亿刺激政策之下的中国车市进入了新一轮狂飙,大家自然地把焦点放回国内,参加国际车展的积极性、必要性大打折扣。

此后,出现在法兰克福、日内瓦车展的中国身影,更像是一场“出口转内销”的营销秀,有没有国际买家并不重要,让中国消费者信其实力,才是第一要务。

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二、60后们

另一位“前汽车首富”王传福,国际车展的首秀并不是在法兰克福,而是2010年3月日内瓦车展上。此前一年,1966年出生的王传福刚刚被胡润评为中国大陆地区的首富,那时与比亚迪沾点边的公司,都被称作比亚迪概念股,在资本市场上一时之间风光无量。

王传福的海外参展更像是一场商务谈判之后的party,派对的对象是大名鼎鼎的戴姆勒公司。就在那次车展,比亚迪狭小的展台上,王传福和戴姆勒董事长蔡澈相谈甚欢,宣布共同合资打造了一个全新的电动车品牌,也就是如今的腾势。

不久,印有王传福和蔡澈握手照片的易拉宝,被摆进数百家大大小小的比亚迪销售店,随后进入的还有股神巴菲特、首富盖茨一起为比亚迪新车站台的照片。但没想到的事,有了奔驰和股神双重背书的比亚迪却在那年遇到了其成立以来的最大危机,股价腰斩、经销商跑路、销量断崖。就在那一年,比亚迪走下了神坛。

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▲2011年长安逸动亮相法兰克福车展

2011年的法兰克福,长安是带着最大诚意而来的中国汽车品牌。那时,长安汽车正在打造“五国九地”的研发体系。在意大利的都灵、英国伯明翰、日本东京,都建起了长安的研发中心。

法兰克福成为了长安的福地。此后,长安汽车异军突起,核心产品之一就是在法兰克福车展推出逸动。可以说,从这款车开始,奠定了今天长安汽车在自主品牌中地位。朱华荣,当时是长安汽车分管研发的党委书记,也因为长安自主品牌的成功,被推上了总裁的位置。随后长安又参加了2013年的法兰克福车展。然后,就没有然后了……

在此后的2015年法兰克福车展上,中国汽车的风云品牌来自于宝沃以及其幕后的灵魂人物——王金玉。尽管宝沃极力强调其纯正的德国血统,以切割与福田的关系,但不可否认,福田的血液和基因正在被加速注入这个“年轻”的老品牌。

比李书福仅仅大了3个月的王金玉,其在汽车行业内的成名要更早一些,但也让其付出了不同的代价。福田起步于山东潍坊辖下的县级市——诸城,一个比浙江台州、河北保定都要薄弱得多的胶东小城。

营商大环境、地理小环境的不同,让王金玉作出了与李书福、魏建军不同选择,将企业上交给大型国企。于是,福田汽车变成北汽福田,在上世纪90年代中后期,火极一时,成为最成功的商用车公司。那时,中国家庭汽车市场还没有起步,李书福结束了海南的酒店生意,兄弟4人正在鼓捣摩托车;魏建军也才刚刚做出了长城最重要的决定,进入皮卡领域;北京有色金融研究院最年轻的处长王传福,则刚刚从表哥那里借到了300万,南下深圳做起了电池工厂比亚迪。

带上了“红帽子”的王金玉,也丧失了与此后的汽车企业家们竞争福布斯富豪榜的机会,但其始终没有放弃做轿车的梦想。经过福迪等一些不成功的尝试后,宝沃项目启动。从日内瓦到法兰克福,宝沃“德系四强”的说法虽备受诟病,但在市场上,宝沃的第一炮无疑是成功的。

这一次,长城和奇瑞登上了法兰克福的舞台。

12载过去了,中国品牌们逐渐从偏僻的零部件馆二层,进入了主流展馆的主流展台,参展面积也越来越大。但是在本质上,法兰克福车展对于中国品牌们还是一场奢华的品牌秀,对象是媒体和业界。至于车展上那数十万普通的德国观众,目前我们还没有能力把他们变成用户。

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三,WEY

过去十余年间,欧洲媒体们已看过了中国汽车品牌走马灯式的粉墨登场,不再嘲讽,但也不再惊呼“狼来了”,只是平静理性地看待这批生于60年代的企业家们。

与12年前李书福参展的情况不同,如今的魏建军已是功成名就。年销量百万辆级、全球最大的经济型SUV企业、中国利润率最高的民营车企等等标签,给了魏建军强有力的支撑。各路零部件供应商、国际代理商、掮客们就已经挤满了8号馆长城展台,魏在法兰克福的行程也被分成了一段段的15分钟,一批批地接待同行,表诉着其要做中式豪华SUV品牌的决心。

这样的场景,或许会多少让同处8号馆的奇瑞失落。在很长一段时间,奇瑞都是中国汽车自主的旗手,如今业绩虽然逐步回暖,也在法兰克福推出了新一代,3.0版本的新车型,但与自主龙头的位置却渐行渐远。期间种种,令人唏嘘。赢在天时、享尽地利的奇瑞,输在了其他方面。问题是在产品、管理吗?背后原因绕不开一个深层次的因素:机制、机制还是机制!

在这方面上,承包集体企业,早早完成股份制改造,取得控股权的魏建军是幸运的。他可以按照自己的设想让长城沿着预设轨道发展。与国企同行们相比,长城可以更务实、更有耐性,也更容易选对赛道。

此次,打造新品牌“WEY”听从了“定位大师”艾·里斯的建议。在写出了商业圣经般的《定位》一书后,这个瘦削的美国老头就成为了炙手可热的品牌战略大师。《定位》认为,某一领域领导者的品牌更具优势,这样,有专长、会聚焦的公司更赚钱。于是,两年前,艾·里斯在保定手写下了“W、E、Y”这三个字母,显然他建议长城可以更极致,从经济型到豪华型,都能做到全球SUV车企的NO.1。

长城的发展似乎践行了这一理念。从皮卡、赛弗、哈弗一路走来,凭借着强大的执行力和产品控制力,长城总是能在其他车企尚未发力的细分市场占据第一。套用马云爸爸的话就是,长城也经历了“看不见、看不起、看不懂、来不及”的四个阶段。

微信图片_20170914085522.jpg▲奇瑞汽车高层在EXEED TX首发后合影

如今,红蓝buff加持的WEY来了,打出了中式豪华SUV的口号。这也成为了WEY最受诟病之处,质疑者认为,中式豪华SUV不过是顺应消费升级的哈弗升级版。

不仅是长城,吉利、奇瑞等也都推出了新车型,或冠之以新品牌,或称之为3.0阶段的全新产品。抛却豪华or伪豪华,高档or潮流化等字面上的差异,车企们很清楚,这些并不是最核心因素。消费者最终看的还是颜值、性价比和品质。库克不用说iPhone是豪华的,但仍有万千粉丝愿意为1000美金的iphone X买单。道理大家都懂,消费升级了,企业需要新的应对话术,要从产品时代向品牌时代迈进。

魏建军从另外两个层面进一步解读了WEY的中式豪华SUV概念,一是国际化,二是技术品质。这也是WEY在法兰克福车展所极力展示的。6款展车中,有4款为新能源车型。主推的概念车XEV,更是使用了矩阵式充电、L4级别无人驾驶等一堆黑科技大词。同时,魏建军还提出要在2021年真正进入美国市场。 

这样的技术和话术,让WEY与国际主流车企站在了同一个纬度。但也暴露了一个客观事实,未来5年内,对于长城等中国汽车品牌来讲,法兰克福车展都还将只是一个品牌的秀场,而非销售的主战场。

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四,未来

与这批60后汽车企业家不同,李斌、李想、戴雷等新一批的70、80后企业家们,更愿意选择洛杉矶的消费电子科技展CES作为自己的首发地。他们很清楚,只有以颠覆者的姿态杀入,才有弯道超车的机会。

曾几何时,李书福、魏建军、王传福、王金玉等等也曾是搅局者。当时的汽车圈远没有现在这么包容,长期僵化的产业格局,让汽车业管理者们多少有点夜郎自大。就在几年前,还有一位退了休的车圈老领导,在听说阿里、小米要造汽车时,轻蔑地说,他们有钱吗?有能力吗?

这批百亿富豪们也是在这样的质疑和轻蔑声中进入汽车领域的。李书福从当年主动找通用大佬握手被拒,到如今陪国家领导人出访;魏建军从承包乡镇集体小厂,到自主车企第一;王传福也经历了从收购一家濒于破产的秦川,到股神加持资本神话的起起伏伏。十余年的草莽历练,让这批“60后”企业家有了更强的战斗力和更大的可能性。

未来,如果说哪家中国车企将会成长为法兰克福车展,乃至国际汽车市场上的主角,最大概率将是这批草根出身的民营企业。其次,是广汽、上汽、奇瑞等地方国企,在机制上,面对市场竞争时,他们尚能拥有一丝灵活性。至于,一汽、东风这样的大型央企,早已在合资的利润池和类政府的机制里被圈养得太久了。除非有天纵英才般铁腕领导者,施展如来神掌,打破机制与市场之间藩篱,否则很难有质的突破。

在长城、吉利、比亚迪三家民营车企中,领导人的性格很大程度上决定企业的发展。

浙商代表李书福的战略格局感是最强的。虽然在过去十几年里,吉利一度磕磕绊绊,把车企易犯的大小错误都试了一遍,但最终李书福还是凭借着他的智慧和灵活,守得云开见日月。在收购沃尔沃一役中,李书福更是充分表现出他的勇气、财商和协调能力,得以鱼跃龙门。目前,在沃尔沃、莲花和吉利等多品牌加持之下,李书福正在成为中国汽车新一代的旗手。特别是即将上市的领克品牌,无论从产品、营销还是品牌塑造能力,都代表着中国汽车的最大希望。

魏建军的务实、专注、战略眼光和强大执行力,成就了长城的今天。在中国汽车业,长城是最稳健的,管理能力、成本控制和清廉程度也是最强的。从皮卡开始,魏建军几乎选对了汽车市场的每个细分蓝海,这不能不令人佩服。

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▲WEY发布了全新的XEV概念车

在对长城和魏建军的质疑声中,“严”、“抠”、“不近人情”是最为严厉的。这些是长城过往成功的长处,也可能是下一阶段发展的短板。有质疑并不可怕,腾讯也被骂过“狗日的”,马云在不久前还被美团的王兴点评为“如果阿里做得更有底线些,我会更尊重他”。SO,这又能怎样呢。

未来,长城还将会继续保持领先者的态势。但最终成就会有多大,取决于魏和他的管理团队能在多大程度上能否突破自己。魏显然也意识到这些,他加大了对WEY的品牌投入,也越来越习惯于表扬下属们。

三人中学历最高的王传福,并不像传统意义上徽商。他没有胡雪岩般的游刃有余和左右逢源,在企业里和媒体上,也往往是一副“技术宅”和“工程师”的刻板形象。

严格地说,比亚迪并不应该算作一家车企。从笔记本、手机电池制造,到IT代工、汽车、太阳能储电站,再到如今云轨,王传福有着自己清晰的战略,那就是进入电池应用的主流领域,以实现核心技术产品利润最大化。未来,比亚迪的成功,绝不会是汽车这一点上的成功,而应该是电池基础技术突破,带来的整个链条大发展。

这一发展策略带来的直接问题,在每个产业上,比亚迪做得都不够极致。近年来,除了新能源客车领域,比亚迪都没有成为细分领域的龙头。在汽车上,过往基础投入不足导致反面作用越发严重,还要进一步的调整。

不可否认的是,中国汽车品牌步入了一个最好的时机。全球、全行业的技术更新浪潮、一年3000万辆的超大市场依托,都是中国品牌的机遇。

过去十余年,市场给了中国汽车企业家们“富”的机会,仅李书福、魏建军、王传福三位的身价总和就超过1000亿,所控制的企业市值也超过了5000亿元。未来十年,激烈的竞争将是对中国车企“赢”的考验,要跑赢国际品牌,跑赢国际市场。

法兰克福、日内瓦这类国际车展,提供了这样一个窗口。窗内窗外虽看得越来越清楚,但窗口就是窗口,它不是门,能不能入局,还得规规矩矩、正大光明地从门走。

未来,WEY、领克们,还要再加一把劲。

发布评论
叮铃铃 2017-09-19 10:33:08
不可否认的是中国汽车品牌步入了一个发展的好时机,加油
tbtry 2017-09-15 20:50:33
现在的汽车人真的需要有匠心,这很重要
缱绻流年✘记忆未冷 2017-09-15 18:18:09
XEV PHEV具有独特的前大灯和高后保 险杠以及鸥翼门,让人联想起特斯拉Model X SUV的车门。
大漠孤烟 2017-09-15 09:20:41
牛B的人
WJF 2017-09-15 08:31:49
车界大牌云集
清 风 2017-09-15 08:19:05
都是土豪
妙笔生花 2017-09-15 07:54:38
Beast 2017-09-15 07:33:32
世界顶尖汽车品牌大云集。
2017-09-15 06:56:04
有钱人专场
蔡晓雷15802267012 2017-09-15 06:46:58
支持长城汽车
白哈熊 2017-09-15 06:34:29
看每个成功人士背后的故事
丽人行 2017-09-15 06:25:36
继续支持长城,哈哈哈
雇佣兵 2017-09-15 05:15:30
感觉长城魏做的有点不伦不类
诠释幸福365 2017-09-15 00:43:32
长城这次做的挺高调的
小草 2017-09-14 23:36:25
由此来看销售形势还不错
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