汽车头条 - 武卫强谈新时代传播三化：要有重新定义传播的文化自信

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武卫强谈新时代传播三化：要有重新定义传播的文化自信

张树帅 36420浏览 2017-11-19 01:27:56

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11月18日上午，由汽车头条App执行主办的“中国汽车 2025年会”之“趋势与路径：移动传播新时代的变局与应对论坛”在广州威斯汀酒店拉开帷幕。会上，汽车头条总编辑武卫强作出“移动传播新时代的变局与应对”的主题演讲，抛出一位资深媒体人对“新时代传播三化现象”的思考。

新时代的传播难题

在中国全面进入新时代的大背景之下，汽车人有了新使命、营销也需要新理念。“汽车人的使命是推动汽车大国到汽车强国的转变。”武卫强说道：“在这个节点，汽车营销进入新时代，我们需要重新定义传播。”

▲汽车头条总编辑武卫强

武卫强认为，当下的媒介技术的发达反而让传播难以打动人心，媒体与受众之间的关系只剩下模式与符号的连接。“在内容的传播和制造彻底分离之后，受众在各种信息中挣扎，传播过程短暂、没有温度，不通往内心。导致的结果就是，在今天的传播环境下，媒体也罢、企业也罢，选择什么样的内容，选择什么样更有穿透力的表达，变成一个未知的课题”。

这究竟是一个怎样的传播环境？“几十年前麦克卢汉和鲍得里亚已经预见，在新媒介技术下，媒体不是让人有智慧，鲍得里亚认为当代社会是由大众媒介营造的仿真的世界，人们看到的是一个伪真实的世界，伪真实的模式和符号取代真实，符号和模式变成了控制这个世界的方式。”

武卫强表示，当传播进入后真相时代，受众被越来越多的媒介包围，被动看待的这个世界并不真实。以汽车产品为例，两款同质化的产品可能有完全相反的销售结果、营销成绩，因为谁能够把模式和符号做得更有价值和穿透力，就可以收获到意想不到的成功。

“后真相时代是一个围城、是一场游戏，也是一场正在进行的传媒革命。”

“传播三化”的应对

在这传播变革的洪流中，中国汽车产业该如何应对？实际上，对汽车行业而言，在电动化、智能化、互联网化、共享化的大趋势下，媒体传播也呈现出碎片化、圈层化、视频化的“三化现象”。

对于碎片化，武卫强分析称：“真相因为传播渠道的分裂变得扑朔迷离，导致大众对待信息会变得情绪化、立场化，而超饱和度和超清晰度的热媒体也让传播效果稍纵即逝。尽管大数据的强势推进制造了高效链接，但这个高效同样是建立在‘后真相’基础上。”

在碎片化的趋势下，武卫强表示，传播需要文化自信、需要价值认同，正所谓“每一场胜利都是价值观的胜利”。而价值观的传播，可分为暗示、撩拨和发酵三步，通过有穿透力的表达、有价值认同的撩拨、有炫耀理由的购买形成长周期高频率深聚焦的传播，打造传播的“震源”。

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对于圈层化趋势的应对，武卫强认为“一切不与用户交流的传播都是耍流氓”。移动传播新时代，渠道漫天飞舞，但比渠道更重要的是传播接受的方式，互动、参与、体验是更有价值的传播要素，传播需要避免在这个陌生人圈层社会的“自嗨”。

至于视频化趋势，武卫强认为短视频需要“冷化”。短视频的爆热是移动信息技术发展的产物，但无论是高质量与高频率是一个矛盾体，短视频传播很容易走向两极分化。这时候，视频就需要文字化、戏剧化、舞台化、娱乐化，必须有极强的参与感。

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未来，中国汽车产业将扮演越来越重要的角色。“中国汽车的贡献对未来是一个三角形，一条边是对百年汽车工业完整产业链的消化吸收再升级；另一条边是中国15亿人口形成的庞大互联网土壤，培育出电动化、智能化、网联化、共享化趋势；第三条边就是中国文化、中国哲学，中国人对汽车的理解促进创新。”在此趋势下，武卫强表示，面对相对混乱的移动传播新时代，我们要有重新定义传播的文化自信，为新时代的移动传播找到新的内容。