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今年的北京现代以“Connect To Smart Life”为主题,携全新的产品阵容以及新设计、新能源、新网联三大“新势力”参展。除了ENCINO以及新一代ix35、全新途胜等全系热门车型,北京现代首发了轿跑车型LAFESTA。这也将是北京现代下半年的一款重磅车型,从外观上看,LAFESTA采用了现代汽车最新设计理念Sensuous Sportiness,以fastback溜背式车身、贯穿式一提车尾灯、黄金分割比例流畅的轮廓、以及运用大量动感曲线的侧身,塑造出了极富冲击力的运动美感。
作为北京现代“性能系”的第二款车型,LAFESTA定位为一款“高性能轿跑车”,将搭载1.6T高功率发动机,匹配7速双离合变速器,并将配备诸多ADAS智能安全驾驶辅助功能和多项车联网系统。
根据今年年初公布的规划,北京现代在2018年将以“三纵三横”矩阵式产品布局为基础,通过推出新品上市,打造更多本土化、智能化新车。其中性能系的ENCINO和本次车展亮相的LAFESTA是北京现代今年的重点,同时也是其战略规划中将起到提升品牌形象的车型。
性能、技术和设计是北京现代性能车系的关键词,但是目前公布的两款车型上看,动力系统可能会成为北京现代这场性能战的短板。从其他厂家的成功经验上看,汽车企业的品牌提升之战(或者说技术品牌战)大多会动力系统(包括发动机及变速箱),底盘(也就是后来的平台化)以及智能化上入手。其中动力系统和平台化是近两年诸多厂家打技术牌时的核心,而这方面恰恰是韩国人的短板。
今年年初,北京现代组织国内媒体举行了名为“智能改变出行、绿色成就未来”的新技术探索之旅,侧重展示了现代汽车在氢燃料电池方面的技术储备。但是现代在新能源上的技术积累或很难在未来国内新能源市场上抢到先机,且不说氢燃料电池普及所需的庞大配套设施,目前国内新能源汽车发展主路线是PHEV和EV。现代汽车想要在这条路线上落地推广进而提升品牌形象,似乎并不现实。
如同中年危机一样,品牌高度已经成为北京现代近年来发展中的一个焦虑点。从I30(运动化两厢车,当时曾对标高尔夫)开始到不成功便成仁的索八,再到名图上市后的“D+S”策略(多少有点自欺欺人的味道),此前北京现代的品牌提升之战均以失败告终。今年以“性能、技术、设计”为关键词的性能车系,或许是北京现代品牌冲高最具诚意也最可能成功的一次。
在汽车行业中,真正能起到助推品牌形象的“品牌高端车型”往往是灵与肉的结合:需要在一定的先进技术基础上讲再来产品的气质、定位和品牌的进取精神。从产品上看,现代的性能车系已经具备一定基础。
另一个问题是,北京现代在数次的品牌提升战中似乎一直倾向于通过具体的产品来提升形象,而非像其他主流品牌一样通过独立的技术品牌活动来拉动(缺少实质内容的“质现代 智未来”并不能算一个独立的技术品牌)。这种彻底的实用主义品牌策略可能会造成的一个后果是,关注点会被车型本身所分流(外观设计一直是现代的强项),而对现代的新技术缺乏更加直观的认知。给汽车品牌带来形象提升的大众黄金动力总成战略,模块化平台,丰田的云动计划,TNGA架构,本田的地球梦科技,马自达的创驰蓝天技术都是通过独立的品牌传播专项进行的,这方面现代汽车可能要学习了解一下。
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