文：大众侃车/江德洲

2018年上半年，长安马自达取得了优异的销量成绩——实现同比近14%的增长，远超车市总体增速。这不单源于长安马自达在品牌、营销、用户三大领域扎实推进“T124特色精品战略”，也体现了这家车企深刻践行“用户+”的战略思维。可以说，在强者如林的中国汽车市场，传统观念上“小体量”的长安马自达却走出了一条属于自己的特色发展之路。

7月17日，伴随着青岛的海滨之风，长安马自达“星·生活之旅”再次扬帆起航，并籍此呈现了一场智慧交融的思想盛宴。从长白山到赤峰，从西安到青岛，长安马自达“星·生活之旅”的征途已超过3300公里，以对品牌价值和星座文化的独到理解，为百万量级的用户打造了充满艺术感与全新感官体验的生活方式。而在这段旅程中，长安马自达旗下“魂动双子”——新Mazda3 Axela昂克赛拉、第二代Mazda CX-5也始终未曾缺席。

对长安马自达自身来讲，这段旅程并未结束。以此为开端，2018的下半年必将会有更多用户将加入到“星·生活体验季”的神奇旅程中来，与这位研究星座的“理工男”一道，不负韶华。

“理工男”印象

早在去年的广州车展，长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪先生就曾提出了“理工男”的形象。究其原因，无疑有两点：第一，长安马自达专注于技术，人们对马自达的普遍印象便是偏执于技术；第二，马自达在专注技术的同时，却长期对传播营销不太“上心”，就像“理工男”一样只知道拼命学习。

据付总自己说，他也是理工男出身。大学时期只知学习，不知如何包装自己，自身优势也就无从展现，这一点无疑和马自达的品牌调性产生了共鸣。然而，如今的市场环境是酒好也怕巷子深，从营销层面讲，在创造价值的同时如何将价值等量地传递出去也是一个重要的课题。

近年来，我们不断看到长安马自达从产品营销到价值营销的思维转变，这些都彰显了对技术执着到“偏执”的长安马自达与专注、理性、爱钻研的“理工男”形象固然有着高度的吻合，但同时，“理工男”也正学习着如何“包装自己”，从而让更多粉丝清晰地看到自己的价值。

营销挑战

瞬息万变的中国车市告诉我们，市场不会固化孤立，用户需求始终存在着无限的可能性，这无疑对车企营销提出了诸多挑战。营销作为构建品牌价值和竞争力不可或缺的一环，其边界也正在今天被不断打破。

长安马自达汽车公司销售分公司执行副总经理王金海先生表示：“我们一直在思考如何将产品的核心价值传递给用户，我们希望用户能够体验到产品本身带给他最初最想要的东西，回归到他要成为一个驾驶者这一初衷上，所以长安马自达会把体验营销作为营销的重要手段之一。”长期观察长安马自达营销行为的媒体也认为：在当下的汽车营销语境下，长安马自达是少数“实实在在的把精力、资源放到跟用户、跟粉丝的体验和互动上的车企”。

同时，汽车的产品的属性也决定它必然拥有大量的粉丝群体，从而汽车也需肩负起粉丝营销的使命。众所周知，马自达是所有汽车品牌中最接近宗教感的品牌，我们也可以从汽车爱好者中轻易发现大批对马自达品牌忠诚度极高的粉丝群体，这种忠诚度甚至跟马自达产品的销量完全不成正比。

这也许就是马自达品牌令人着迷的地方，它就像大家对于苹果、对于乔布斯式的感情。也许有人钟爱马自达仅仅是因为它的魂动设计，它如处女座般对车身线条、车漆颜色、乃至漆面通透程度的极致匠心。这种精神气质吸引来的粉丝群体可能不是庞大的，但他们无疑是最类似于宗教的那部分人。

品牌2.0时代

2018年，以“致生活·不辜负”为传播主题，长安马自达开启向创新生活方式品牌的全面进化。年轻化的品牌形象、一系列的粉丝营销举措和全面升级的产品谱系在今年一系列活动中得到充分演绎：全新的终端经销商展厅设计、用户做主角的粉丝盛典、融星座文化和产品魅力为一炉的“星·生活之旅”……与此同时，长安马自达在娱乐营销领域也持续进行广泛的跨界合作：携手湖南卫视《向往的生活》栏目，打造美好拥车生活场景样板。

长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理森脇章先生表示：“我们希望通过特色产品、特色营销手段去增加和用户之间的情感维系，通过提升用户体验来让他们真正理解长安马自达品牌，并愿意持续选择我们的品牌”。

在很多人的记忆里，老马3和马6时代的马自达是一个性能车品牌，主打弯道和操控产品调性聚集了一批相当数量的消费者。他们被性能所吸引，被技术所吸引，自然就成为了马自达的粉丝。但那或许只是品牌的1.0时代。

2.0时代的马自达，仅仅是性能、品质或是其他仅仅立足于产品层面的卖点已经很难打动挑剔的消费者了，近年来各个细分市场的不断扩张也意味着消费者越来越多地着眼于汽车的附加值或个性化诉求。未来能够在中国汽车市场存活下来的品牌，必然附带许多外在属性的品牌，其产品也必然是精品的、有特色的、能够代表潮流的汽车。这便是汽车品牌的2.0的时代，这也是长安马自达着力进取的时代。

侃车观点：

纵观长安马自达近年来华丽的发展乐章：产品谱系不断壮大，销量稳健增长，用户规模逐步扩大，品牌影响力日新月异。这其中，“用户+”思维从提出、实践再到成熟，更是长安马自达从产品导向向用户导向转型成功的标志。

所以，马自达到底是个怎样的品牌呢？小众？个性？技术？颜值？将这些掷地有声的词汇单个挑拣出来，好像都不足以概括这个品牌在人们心中的形象。而现在，这位多才多艺的“理工男”都开始研究星座了，你又怎能说出不爱它？