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2018年上半年,中国汽车累计产销量分别达到1405.8万辆和1406.6万辆,同比增长4.2%和5.6%。其中,乘用车共销售1177.5万辆,同比增长4.6%,再一次证实了世界第一大汽车市场的实力。
在上半年汽车市场一片大好的局势下,却依然出现了不少哀嚎之声,不少品牌都出现了断崖式的下滑,甚至一些合资品牌已经在着手撤出中国市场。菲亚特、铃木的例子无疑给各车企们提了个醒:百家争鸣的时代已经结束,中国汽车行业的洗牌工作正式开始。
在洗牌的过程中,下一个出局的会是谁我们不得而知,但可以肯定的是,斯巴鲁正在角落中「瑟瑟发动」。
一连串数字表明了斯巴鲁的日子并不好过。根据中国汽车工业协会发布的数据,斯巴鲁在6月份仅销售出1633辆新车,环比下降16%,在售车型均出现不同比例的下跌,整个上半年累积销量也只有11506辆。
要知道,斯巴鲁曾凭借寥寥几款车型,又是纯进口的身份,在2011年和2013年销量一度达到5.7万辆。然而,也正是从这开始,斯巴鲁开启了连续下滑的模式。到2017年,斯巴鲁全年的销量只剩下3.1万辆。
就在不久前,斯巴鲁经销商代表委员会发布了《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》,痛陈斯巴鲁在中国市场严重销量下滑,导致经销商亏损严重,只能关闭门店减少亏损的事实。最终促使斯巴鲁方面拿出2亿多元人民币给中国斯巴鲁经销商作为补贴。
如今,斯巴鲁被多种急症缠身,想要收拾这个烂摊子并不容易。
不低的售价以及高昂的使用成本无疑使斯巴鲁在市场竞争中处在下风口。由于在华没有合资的生产公司,斯巴鲁只能以纯进口的形式在中国市场上销售,因此在终端销售时,相比于国内同级别的合资品牌而言,其终端价格就显得有些偏高。而在使用过程中,虽然其维修保养的价格与合资品牌相当,但由于零部件全部进口,所花费的时间成本着实让消费者头疼。
斯巴鲁的质量问题同样让消费者望而却步。在斯巴鲁中国的官方网站上我们可以看到,自2012年12月起,斯巴鲁共召回了19次,仅在今年上半年就召回了3次。而召回原因除了替高田气囊「背锅」,发动机、空气水泵、刹车油管等都出现过问题,甚至在同一零件问题反复出现。这不禁让人联想到发生在去年的「质检门」事件,斯巴鲁工厂使用无资质检验员的行为持续了30年,如此频繁的召回现象也就说得通了。
对中国消费者需求的把握不足是斯巴鲁败北的重要因素。也许斯巴鲁的「保时捷同款」水平对置发动机和强悍的全时四驱系统在车辆操控和性能上无可挑剔,但就实际情况而言,高颜值、大空间、豪华内饰的家用属性更符合中国消费者需求。而略显「陈旧」的内饰设计,用料也相当「感人」,让斯巴鲁在一众竞争对手面前处于劣势,甚至在自主品牌面前都有些尴尬。另外,在涡轮发动机遍地跑的年代,钟爱自吸的斯巴鲁也显得格格不入。
如今,路面上已经很少见到斯巴鲁的车,对于正在逐渐成为时代主力的00后来说,斯巴鲁更是传说中的名字。当然,这与斯巴鲁对中国市场的重视程度相对偏低不无关系。其前任CEO吉永泰之曾表示:「即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国,仍然无法满足美国市场的需求。」这就导致了斯巴鲁在中国的投入有限,在品牌建设上缓慢,消费者没有对其品牌形成有效认知,本就小众的斯巴鲁逐渐被边缘化,消费者买车时自然想不起有这么一个品牌。
一边是在美市场一片飘红,一边是在华经销商的「哀鸿遍野」,虽然斯巴鲁拿了2个亿稳定军心,并准备在推出新一代森林人,但要想在一票竞争对手中打开出路,可以想象斯巴鲁的自我救赎之路该有多么艰难。
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