2014年，6867辆

2015年，14001辆

2016年, 24188辆

2017年，15381辆

2018年，1-7月累计销量36,639台，同比大涨441%。全年销量有望逼近8万辆，达到前所未有的高度。

  

过去的五年间，作为中国汽车品牌高端化的先行者，观致的历程可谓筚路蓝缕，最终在宝能赋能后的2018，迎来了销量的爆发式增长。更难能可贵的是，这一增长基于的大背景，是车市当下整体的不景气。

  

  

宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁蔡建军回答媒体提问

“观致是怎样做到焕然新生的？”8月30日，在成都开幕前一天举行的媒体沟通会上，葫芦侠向观致汽车副总裁、观致汽车销售公司常务副总经理陈思英问到这一问题。

一向健谈的陈总略加思考了几秒钟，坚定地说出了三个字——不折腾。

  

回顾观致汽车的过去十年，确实颇为“折腾”。

  

2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司。2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。2013年11月，观致推出了首款产品观致3。

  

要知道，观致曾经的雄心壮志，可是要做“源自中国享誉世界”的汽车品牌。上市之初，观致就雄心勃勃地要在欧洲成立研发中心，建设销售网络。

“观致是中国的也是世界的”，这是2013年时任观致董事长兼首席执行官郭谦的话。“生有观、活有致”，则是当时观致的品牌宣传理念。实事求是地说，其含义含糊难解。配合几部创意十足，但过于抽象的电视宣传片，观致在当时就出镜率不低，但是就是没被大家记住……

时间转眼到了2015年。这一年，观致从欧洲市场撤退后，把自己重新定位为了“高品质中国品牌”。

  

打民粹牌的自主品牌不少，一些自主品牌的水军动不动就把爱国挂在嘴边，还真忽悠了不少三四线消费者欣然买单。但观致的问题在于，真没法把自己降到某泰、某淮这样的定位上去——观致3上市时候的价格是11.99万元，当时日系代表卡罗拉的起步价是10.78万元，轩逸是9.98万元；美系福克斯是9.98万元，英朗是10.99万元，科鲁兹是10.99万元；韩系的朗动是10.58万；“德原朗”是11.28万元。

  

合资都比观致便宜，但这并非观致的“锅”。从零开始，走正向研发、品质第一的道路，当然比逆向研发的某泰和借力沃尔沃的领克要艰难得多——遍布全球的研发中心、在设计和用料上的不惜工本，每一个细节都让花钱如流水一般。

  

但与此同时，观致第一个获得欧洲五星安全碰撞成绩、第一个获得中国安全碰撞试验五星+、第一个获得红点设计大奖……努力和付出，塑造了观致汽车在中国汽车工业发展史上的多个重要里程碑。

  

“生，而独立。行，有观点”。2015这一年，观致又抛出了全新的品牌理念，依然保持了“不知所云”的风格。按照当时观致的说法是，此前产品定位都是都市精英，而到了观致3五门版，定位则修改为“针对80、90后群体”。

  

然后到了2016，观致把自己的定位又改成了“合资品牌”。当时刚出任COO的刘良如是说，观致需要强化“合资企业”的定位，与此同时，观致品牌主张也跟着又变了一次，这一次叫做“独立·新高”。

观致用过的这些个品牌主张，不论哪一个，都完全可以套用在家电、数码产品、乃至房地产项目上，跟汽车之间的关联微乎其微。而纵观世界车市，没有哪个成功品牌如此朝三暮四、首鼠两端。

观致曾经之“乱”，内在的原因，是中高层团队的频繁变动。

郭谦

墨斐与孙晓东

2014年到2017年的三年间，观致经历了多次人事地震。2014年12月，董事长兼CEO郭谦离职，市场总监卫思梵也同时离职；2015年初，副董事长，德国人石清仁离职。只过了一年多，2016年初，CEO墨菲离职，而接任卫思梵角色的执行副总裁孙晓东随后也涉案被带走。

刘良

物色了多个CEO人选，观致在2016年最终敲定了刘良，这位美国名校毕业的博士此前长期就职于零部件企业以及客卡货领域。在他的治下，观致的2017虽然动作不小，也颇受好评，但销量依然停滞不前。

每一任领导都带来了新的理念，但却没有一位能够带领观致实现量变。直到宝能入局之后的2018年，观致才最终进入了真正的“上升通道”。

当然，站着说话不腰疼，葫芦侠绝非要一句话就否认掉无数曾经的“观致人”的努力和付出。事实是，经过多年动荡后的观致，在积累了“七个包子”之后，终于在2018年真正开始有了“饱腹感”，同时也可以更有底气、以更沉稳的姿态面对车市的风风雨雨。

  

在宝能入主观致汽车之后，立竿见影的动作让观致又重新”活了过来”。与此同时，观致汽车此前的优点也并没有因为”开足马力”而丢失。

观致一直以来所坚持的正是品质。品质是观致汽车最看重的基础，也是观致汽车发展至今最最坚持的一点——过去的十年中，观致汽车做到了对产品品质初心的坚持。如果没有对品质的坚持，也就不会有今天的观致汽车。

  

为了保证品质，观致采用了看上去较为粗暴，却十分有效的一些方法：比如从设计上，采用“over designed”（过度设计），最大限度的容差；比如在供应商的选择上，全是全球一流供应商；比如在制造过程中，采用最为先进的柔性生产线，并且在关键工艺上的自动化程度达到百分之百。

原有的内功基础加上新的外家招数，功力大增的观致在汽车江湖上终于打出了与实力相符的名声。今年6月份与8月份，合计签约80家新的经销商，观致全国经销商首次突破200家。

成都车展上展出的彩绘版车型

同样看好观致汽车的还有观致的老车主们：他们无偿的在进行着口碑传播。老车主不仅仅给予正面传播，他们还会为自己的观致进行口碑维护。更有甚者，一位浙江车主甚至给自己刚出生的女儿命名为“张观致”……

  

目前，观致的产品线或许还略显单薄，但未来的蓝图已经完成。在北京车展上，观致发布了MILE计划，同时亮相了MILE 1概念车。在成都车展上，MILE 1再次亮相——百公里加速4.2秒，5G移动网络、AI人脸识别，一辆超级纯电动轿跑车闪亮登场。它不仅代表了新观致汽车下一代产品设计语言：无论是外观还是内饰，还是新的智能技术的应用。毫无疑问，MILE计划的发布代表了新观致开启了下一个十年新的篇章。无论是轿车还是SUV，还是CUV，还是Crossover，还是MPV，观致已经规划了非常丰满的产品线。

  

作为中国第一个走高端化路线的汽车品牌，观致终于回到了正轨。一个更强大的观致，或许已经让“后辈”领克和WEY感受到威胁。未来中国汽车高端品牌的大旗将由谁来执掌，还未有定数。