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对话鲍一鸣:MINI其实很“大牌”,总会有好故事发生
沈楠 汽车头条 2018-11-11 22:39:59 阅读数 161625

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提到MINI ,你会想到什么?是电影《偷天换日》里在洛杉矶下水道里冲浪的“男主角”?还是蒙地卡罗赛事上的王者?亦或是陪伴在憨豆先生身边的忠实“配角”?  

“要设计出一款经济,人人都买得起,且能够搭载四个人的汽车。”亚力克.依斯哥尼爵士(Alec Issigonis)这个小小的愿望,成就了持续世界车坛一甲子的叱诧风云。  

2018年对于MINI这个品牌而言,仿佛是走到了变与不变的十字路口,一方面,中国进口汽车市场变数多多,中美贸易摩擦,关税下调令整个市场变得风起云涌;另一方面,在宝马集团新四化战略下,MINI正在迅速朝着电气化方面转型,而与长城的敲定合资国产也让MINI在中国市场迎来了新发展阶段,这家即将迎来60岁生日的品牌未来将何去何从?一切尚未定义。  

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“总有好故事”是摆在汽车头条APP记者面前的MINI车主杂志一期封面标题,而今年刚刚履新的MINI中国掌门人——MINI中国区副总裁鲍一鸣先生(Reiner Braun),显然也正在寻找新的故事。

“有回家的感觉”

来中国市场已经四年多时间,曾经相继担任宝马(中国)汽车贸易有限公司北区副总裁,宝马(中国)汽车贸易有限公司销售副总裁,负责过一段时间宝马进口车业务的鲍一鸣,虽然是今年刚刚履新MINI中国先生这个新角色,但其实他与MINI 并不陌生,早在多年之前就结下了难解之缘。  

在多年前刚刚加入宝马集团之初,其加入的就是MINI团队,而当时也是宝马刚刚收购MINI 之后,彼时的百废待兴同当下的攻坚转型格外相似,而这位资深的宝马营销大咖也续写了自己同MINI的“缘分”。  

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▲MINI中国区副总裁 鲍一鸣

“我1999年刚加入宝马集团的时候,就是负责MINI业务的,当时正好是宝马集团刚刚收购MINI的时候。今年重新在中国回归到MINI的团队,对我来说是回到本初,回归初心,有种回家的感觉。”对于MINI大家庭,鲍一鸣有着难以割舍的情结。  

MINI在英文中的意思是袖珍的意思,但是在鲍一鸣看来,MINI品牌其实一点都不小,而且很大牌。“可以说在进口车领域,MINI已经是当之无愧的最大牌的小型豪华车。”  

鲍一鸣所言非虚,根据最新出炉的2018最有价值品牌榜单,MINI品牌排在90位,而迪奥、Burberry和Prada这样赫赫有名的大牌都名列其身后。而印证MINI很大牌的还有其市场地位,其多年以来一直占据进口小型豪华汽车细分市场的榜首位置,而2018年第三季度销量榜单中,MINI的四款车型占据了进口小型豪华汽车的前五位位置,遥遥领先其他竞品。  

拥有着多年宝马销售经验的鲍一鸣,对于MINI和宝马之间的品牌区隔比别人有着更多的理解,他认为,MINI品牌与生俱来的特立独行和饱满的情感是与宝马不尽相同的”精神内核“。  

”宝马品牌和MINI品牌的销售,其实很大的共性,就是二者都是豪华品牌,所以我们应对客户的需求基本上是一致的。但是MINI的工作有一个特性,就是MINI是一个更个性化的品牌,它有更饱满的情绪,更密切的互动。“  

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此时此刻的MINI,最大的话题莫过于是转型和国产化。而无论是蓬勃发展的中国新能源汽车市场,还是国产电动车的庞大规划,都让鲍一鸣对未来前景格外的期待。“中国是全世界最大的汽车市场,也是新能源车领域增长最快的市场。今年前九个月,中国新能源市场增幅达到74%,潜力可以说非常大,这也是为什么我们将来会在中国生产MINI电动车型的原因。”  

而推进与长城的国产电动车规划,是否意味着MINI将实现爆炸性的增长呢?是否MINI要进入到全力冲量的新阶段呢?鲍一鸣给出的一个”很MINI“的答案。  

”无论燃油驱动还是纯电动MINI,MINI永远都是MINI,它的品牌基因、品牌特色,设计理念,以及卡丁车般的操控感受都不会变。未来我们的合资企业投产以后,MINI品牌管理和MINI销售、服务网络,都依然是与现有经销商进行合作,而不会去另起炉灶。在这样一个远大的前景下,我们当下更应该脚踏实地地聚焦我们的客户,他们才是我们业务的重心。“在MINI国产前夜,鲍一鸣和MINI认为,保持品牌的纯粹性和魅力是国产能否成功的关键。

对于未来MINI在中国的商业故事,鲍一鸣有着足够的信心,但这并不是这位MINI中国”话事人"要重点讲的故事,在他看来,MINI围绕客户的故事才更加精彩,才是MINI的故事。  

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”MINI永远是MINI“

在整场采访中,”MINI永远是MINI“是期反复提及的一句话。而聚焦客户,保持品牌的魅力更是鲍一鸣的工作出发点,那么,2018年他们都忙了些啥呢?  

MINI似乎有着数不清的故事,而很多的故事发生在汽车圈之外。虽然是一部小车,但是距离人的生活似乎很近。

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比如早在上世纪60年代,发自MINI的灵感,伦敦的服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙。而当奥黛丽赫本在1966年开着MINI车出现在荧幕之际,更是让这个充满格调的车定格在时尚的潮流先锋。  

而现在,MINI正在中国上海紧锣密鼓地建设一个全新的共享空间,从出行跨越到居住,为何MINI在中国市场脑洞大开?变身房地产商的MINI是不务正业吗?  

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自2016年首次提出共享都市空间(MINI LIVING)概念,2016年到2017年期间,MINI 在米兰、伦敦、纽约等城市举办了MINI共享都市空间(MINI LIVING)的概念性展览,基于此,按照规划,MINI将在上海打造全球首个MINI LIVING建筑,将把上海一个曾经的颜料厂,摇身一变,成为集工作、娱乐和配套居住于一体的都市热点区域。  

“中国的发展十分迅速,随着城市化进程的不断加快,大城市里的宜居生活空间日渐稀少,居住成本愈渐昂贵。有很多中国的年轻人,他们需要在都市里寻找适合他们无论在经济性,社群,还是居住方面都适合他们的空间,他们对生活质量的要求同时也很高。”鲍一鸣认为,无论是出行的汽车,亦或是居住的房子,本质都是空间,MINI期望能够融入到目标人群的生活各个维度空间之中。  

除此之外,共享都市空间(MINI LIVING)概念——即在最小空间内最大限度地提高生活质量,这正与MINI 品牌一贯的“创造性地使用空间”理念不谋而合。

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“MINI在狭小的空间内打造出极具吸引力、灵活、且价格合理的高品质城市居住生活空间,还是在城市的黄金地带,这是一种全新的生活方式,我们不仅是在打造生活空间,也是在制造城市热点。”对于这个项目,鲍一鸣们显然充满了期待。  

除了固定的空间之外,MINI在2018年还与车主们一起玩转了“移动的空间”。就在今年,首创的游牧酒店项目令粉丝们非常兴奋,  

这个耗费了数月时间准备新的车载帐篷酒店,让MINI粉丝开着MINI COUNTRYMAN车型在贵州平塘、桂林阳朔、新疆喀纳斯三地享受烛光晚餐、野外泡澡等舒适的二人、多人时光。

脑洞大开的项目令人眼花缭乱,MINI还是之前的MINI吗?在鲍一鸣看来,这是毋庸置疑的。虽然新想法层出不穷,但是提供客户触及人心的体验没有任何改变。  

“我们团队的任务就是不断的强化跟客户的沟通,并提供触及人心的体验,让大家彻底爱上MINI。”身为德国人的鲍一鸣,谈及这个品牌对于车主和粉丝的情感,话里话外都是炙热的“真情表白”,或者这就是MINI品牌蕴含其中的初心,也是MINI无论身处何种时代恒久不变的价值观。

用户体验和客户一直是这场采访鲍一鸣多次提及的关键词,但当下是一个体验当道的时代,人人都在谈客户体验,人人都在谈客户为王,特别是造车新实力更是刷新了消费者对于用户体验的新认识,那么,MINI的用户之道还有优势吗?是否出身传统汽车阵营的它也逐渐“过时”了呢?

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▲拉萨MINI展厅开业

”我们MINI是一个真正为用户提供全方位情感体验的品牌,我们讲的不仅仅是科技的体验。对于MINI这样的豪华品牌来讲,科技达到最先进的水准,达到时代最好的水准,这是最基本的要素。我们谈的客户品牌体验,它是构建在一个非常出色的,卓越的产品体验和科技体验基础上,更高一层、更感性的、更具生命力的、趋向于生活方式的体验。“

在鲍一鸣看来,MINI期望提供的客户体验是一种心灵层面上的对接与沟通,这是一种不可量化和言状的情感交流。  

而来自一位成都车主的亲笔信,也恰恰印证了MINI和车主之间的”默契“。这段刊登在MINI车主刊物上的车主发自肺腑的感言,让汽车头条APP对于MINI和车主之间的化学反应有了更深的认识。  

”我觉得MINI能赋予我一种价值,开了MINI CLUBMAN,就会被赋予一种活力的、优雅的标签,这是其他车带不来的。你身上带着一张名片,带着MINI CLUBMAN像是你的另一张名片,MINI似乎已经不是一辆车了,好像是一个标签,这个标签证明你的同时,你也证明这个标签,性格和特质的人车合一,任何车是不一样的载体,但这两个灵魂是合在一起的。“  

”MINI将来要做的,就是让客户发自内心的能感受到这种情绪,这种触及人心的品牌感受。“鲍一鸣语重心长地表示。

“MINI从不随波逐流”

身为宝马高管的鲍一鸣,在来中国前接受过系统的中国文化培训,但是短短四年的时间、中国日新月异的变迁让这位德国人感到无比震撼。

“要说最深刻的印象,就是这四年半见证了中国发展节奏之快,变化之大,让我感到很振奋。中国发展节奏之快,尤其体现在数字化应用和互联网应用方面。这一点我相信大家跟我感同身受,无论是移动支付,还是共享出行,这些东西发展的太快了。”

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“MINI从来都是一个特立独行的品牌,都是独一无二的品牌,从不随波逐流!”而从MINI角度,鲍一鸣认为社会日趋多元化的中国将为讲究特立独行的MINI提供更大的空间。  

“中国社会在不断发展,中国社会如此的多元化,包括价值观的多元化,一定会有更多的人喜欢特立独行的风格,一定会有更多的人愿意与MINI分享本身品牌的传统价值和经典魅力。将来从汽车市场的角度来讲,小型的豪华轿车一定也会在一个时间点得到非常大的发展,所以我们不认为MINI的品牌价值跟中国市场的冲突性会限制我们品牌的发展,相反会让MINI的个性更加突出,更具竞争力。”  

对于MINI未来同中国的新故事,这位德国人眼神里流露出的是兴奋与期许。

发布评论
初七2.0 2018-12-09 21:41:06
新车型外观设计具有很强的运动风格,内饰配置也不错,
sx半度微笑 2018-12-01 20:00:09
2018出炉的最有价值品牌榜中,很多豪华品牌都列于mini之后。
Sunshine 2018-11-28 23:06:02
在最小空间内最大限度地提高生活质量,是MINI 品牌的理念之一
Sunshine 2018-11-28 23:05:04
MINI是一个真正为用户提供全方位情感体验的品牌
Sunshine 2018-11-28 23:04:51
MINI期望提供的客户体验是一种心灵层面上的对接与沟通
Sunshine 2018-11-28 23:04:30
MINI的品牌价值跟中国市场的冲突性会让MINI的个性更加突出,更具竞争力
Sunshine 2018-11-28 23:04:01
MINI的愿望是要设计出一款经济,人人都买得起,且能够搭载四个人的汽车
初七1.0 2018-11-27 21:37:24
新车型前脸设计层次分明就是它的一大亮点,
缱绻流年✘记忆未冷 2018-11-23 22:20:20
具有动力卫士、驾车达人、电池助手等6大功能,能够实时监控车
缱绻流年✘记忆未冷 2018-11-18 22:53:19
前脸设计层次分明就是它的一大亮点,整体性价比高性能
sx半度微笑 2018-11-17 19:08:47
mini是一个小众品牌,但发展历史很久,有高的市场敏锐度
缱绻流年✘记忆未冷 2018-11-15 23:28:38
具有动力卫士、驾车达人、电池助手等6大功能,能够实时监控车辆
メTang嘉檬ャ 2018-11-15 19:53:45
如果汽车市场来到了寒冬,可以从服务来打动消费者
初七2.0 2018-11-14 22:43:29
新车型前脸设计层次分明就是它的一大亮点,整体性价比高性能优越
For雅莉 2018-11-14 20:40:28
相信,一切好事即将会发生!
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