提到MINI ，你会想到什么？是电影《偷天换日》里在洛杉矶下水道里冲浪的“男主角”？还是蒙地卡罗赛事上的王者？亦或是陪伴在憨豆先生身边的忠实“配角”？  

“要设计出一款经济，人人都买得起，且能够搭载四个人的汽车。”亚力克.依斯哥尼爵士(Alec Issigonis)这个小小的愿望，成就了持续世界车坛一甲子的叱诧风云。  

2018年对于MINI这个品牌而言，仿佛是走到了变与不变的十字路口，一方面，中国进口汽车市场变数多多，中美贸易摩擦，关税下调令整个市场变得风起云涌；另一方面，在宝马集团新四化战略下，MINI正在迅速朝着电气化方面转型，而与长城的敲定合资国产也让MINI在中国市场迎来了新发展阶段，这家即将迎来60岁生日的品牌未来将何去何从？一切尚未定义。  

“总有好故事”是摆在汽车头条APP记者面前的MINI车主杂志一期封面标题，而今年刚刚履新的MINI中国掌门人——MINI中国区副总裁鲍一鸣先生（Reiner Braun），显然也正在寻找新的故事。

“有回家的感觉”

来中国市场已经四年多时间，曾经相继担任宝马（中国）汽车贸易有限公司北区副总裁，宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁，负责过一段时间宝马进口车业务的鲍一鸣，虽然是今年刚刚履新MINI中国先生这个新角色，但其实他与MINI 并不陌生，早在多年之前就结下了难解之缘。  

在多年前刚刚加入宝马集团之初，其加入的就是MINI团队，而当时也是宝马刚刚收购MINI 之后，彼时的百废待兴同当下的攻坚转型格外相似，而这位资深的宝马营销大咖也续写了自己同MINI的“缘分”。  

▲MINI中国区副总裁 鲍一鸣

“我1999年刚加入宝马集团的时候，就是负责MINI业务的，当时正好是宝马集团刚刚收购MINI的时候。今年重新在中国回归到MINI的团队，对我来说是回到本初，回归初心，有种回家的感觉。”对于MINI大家庭，鲍一鸣有着难以割舍的情结。  

MINI在英文中的意思是袖珍的意思，但是在鲍一鸣看来，MINI品牌其实一点都不小，而且很大牌。“可以说在进口车领域，MINI已经是当之无愧的最大牌的小型豪华车。”  

鲍一鸣所言非虚，根据最新出炉的2018最有价值品牌榜单，MINI品牌排在90位，而迪奥、Burberry和Prada这样赫赫有名的大牌都名列其身后。而印证MINI很大牌的还有其市场地位，其多年以来一直占据进口小型豪华汽车细分市场的榜首位置，而2018年第三季度销量榜单中，MINI的四款车型占据了进口小型豪华汽车的前五位位置，遥遥领先其他竞品。  

拥有着多年宝马销售经验的鲍一鸣，对于MINI和宝马之间的品牌区隔比别人有着更多的理解，他认为，MINI品牌与生俱来的特立独行和饱满的情感是与宝马不尽相同的”精神内核“。  

”宝马品牌和MINI品牌的销售，其实很大的共性，就是二者都是豪华品牌，所以我们应对客户的需求基本上是一致的。但是MINI的工作有一个特性，就是MINI是一个更个性化的品牌，它有更饱满的情绪，更密切的互动。“  

此时此刻的MINI，最大的话题莫过于是转型和国产化。而无论是蓬勃发展的中国新能源汽车市场，还是国产电动车的庞大规划，都让鲍一鸣对未来前景格外的期待。“中国是全世界最大的汽车市场，也是新能源车领域增长最快的市场。今年前九个月，中国新能源市场增幅达到74%，潜力可以说非常大，这也是为什么我们将来会在中国生产MINI电动车型的原因。”  

而推进与长城的国产电动车规划，是否意味着MINI将实现爆炸性的增长呢？是否MINI要进入到全力冲量的新阶段呢？鲍一鸣给出的一个”很MINI“的答案。  

”无论燃油驱动还是纯电动MINI，MINI永远都是MINI，它的品牌基因、品牌特色，设计理念，以及卡丁车般的操控感受都不会变。未来我们的合资企业投产以后，MINI品牌管理和MINI销售、服务网络，都依然是与现有经销商进行合作，而不会去另起炉灶。在这样一个远大的前景下，我们当下更应该脚踏实地地聚焦我们的客户，他们才是我们业务的重心。“在MINI国产前夜，鲍一鸣和MINI认为，保持品牌的纯粹性和魅力是国产能否成功的关键。

对于未来MINI在中国的商业故事，鲍一鸣有着足够的信心，但这并不是这位MINI中国”话事人"要重点讲的故事，在他看来，MINI围绕客户的故事才更加精彩，才是MINI的故事。  

”MINI永远是MINI“

在整场采访中，”MINI永远是MINI“是期反复提及的一句话。而聚焦客户，保持品牌的魅力更是鲍一鸣的工作出发点，那么，2018年他们都忙了些啥呢？  

MINI似乎有着数不清的故事，而很多的故事发生在汽车圈之外。虽然是一部小车，但是距离人的生活似乎很近。

比如早在上世纪60年代，发自MINI的灵感,伦敦的服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙。而当奥黛丽赫本在1966年开着MINI车出现在荧幕之际，更是让这个充满格调的车定格在时尚的潮流先锋。  

而现在，MINI正在中国上海紧锣密鼓地建设一个全新的共享空间，从出行跨越到居住，为何MINI在中国市场脑洞大开？变身房地产商的MINI是不务正业吗？  

自2016年首次提出共享都市空间（MINI LIVING）概念，2016年到2017年期间，MINI 在米兰、伦敦、纽约等城市举办了MINI共享都市空间（MINI LIVING）的概念性展览，基于此，按照规划，MINI将在上海打造全球首个MINI LIVING建筑，将把上海一个曾经的颜料厂，摇身一变，成为集工作、娱乐和配套居住于一体的都市热点区域。  

“中国的发展十分迅速，随着城市化进程的不断加快，大城市里的宜居生活空间日渐稀少，居住成本愈渐昂贵。有很多中国的年轻人，他们需要在都市里寻找适合他们无论在经济性，社群，还是居住方面都适合他们的空间，他们对生活质量的要求同时也很高。”鲍一鸣认为，无论是出行的汽车，亦或是居住的房子，本质都是空间，MINI期望能够融入到目标人群的生活各个维度空间之中。  

除此之外，共享都市空间（MINI LIVING）概念——即在最小空间内最大限度地提高生活质量，这正与MINI 品牌一贯的“创造性地使用空间”理念不谋而合。

“MINI在狭小的空间内打造出极具吸引力、灵活、且价格合理的高品质城市居住生活空间，还是在城市的黄金地带，这是一种全新的生活方式，我们不仅是在打造生活空间，也是在制造城市热点。”对于这个项目，鲍一鸣们显然充满了期待。  

除了固定的空间之外，MINI在2018年还与车主们一起玩转了“移动的空间”。就在今年，首创的游牧酒店项目令粉丝们非常兴奋，  

这个耗费了数月时间准备新的车载帐篷酒店，让MINI粉丝开着MINI COUNTRYMAN车型在贵州平塘、桂林阳朔、新疆喀纳斯三地享受烛光晚餐、野外泡澡等舒适的二人、多人时光。

脑洞大开的项目令人眼花缭乱，MINI还是之前的MINI吗？在鲍一鸣看来，这是毋庸置疑的。虽然新想法层出不穷，但是提供客户触及人心的体验没有任何改变。  

“我们团队的任务就是不断的强化跟客户的沟通，并提供触及人心的体验，让大家彻底爱上MINI。”身为德国人的鲍一鸣，谈及这个品牌对于车主和粉丝的情感，话里话外都是炙热的“真情表白”，或者这就是MINI品牌蕴含其中的初心，也是MINI无论身处何种时代恒久不变的价值观。

用户体验和客户一直是这场采访鲍一鸣多次提及的关键词，但当下是一个体验当道的时代，人人都在谈客户体验，人人都在谈客户为王，特别是造车新实力更是刷新了消费者对于用户体验的新认识，那么，MINI的用户之道还有优势吗？是否出身传统汽车阵营的它也逐渐“过时”了呢？

▲拉萨MINI展厅开业

”我们MINI是一个真正为用户提供全方位情感体验的品牌，我们讲的不仅仅是科技的体验。对于MINI这样的豪华品牌来讲，科技达到最先进的水准，达到时代最好的水准，这是最基本的要素。我们谈的客户品牌体验，它是构建在一个非常出色的，卓越的产品体验和科技体验基础上，更高一层、更感性的、更具生命力的、趋向于生活方式的体验。“

在鲍一鸣看来，MINI期望提供的客户体验是一种心灵层面上的对接与沟通，这是一种不可量化和言状的情感交流。  

而来自一位成都车主的亲笔信，也恰恰印证了MINI和车主之间的”默契“。这段刊登在MINI车主刊物上的车主发自肺腑的感言，让汽车头条APP对于MINI和车主之间的化学反应有了更深的认识。  

”我觉得MINI能赋予我一种价值，开了MINI CLUBMAN，就会被赋予一种活力的、优雅的标签，这是其他车带不来的。你身上带着一张名片，带着MINI CLUBMAN像是你的另一张名片，MINI似乎已经不是一辆车了，好像是一个标签，这个标签证明你的同时，你也证明这个标签，性格和特质的人车合一，任何车是不一样的载体，但这两个灵魂是合在一起的。“  

”MINI将来要做的，就是让客户发自内心的能感受到这种情绪，这种触及人心的品牌感受。“鲍一鸣语重心长地表示。

“MINI从不随波逐流”

身为宝马高管的鲍一鸣，在来中国前接受过系统的中国文化培训，但是短短四年的时间、中国日新月异的变迁让这位德国人感到无比震撼。

“要说最深刻的印象，就是这四年半见证了中国发展节奏之快，变化之大，让我感到很振奋。中国发展节奏之快，尤其体现在数字化应用和互联网应用方面。这一点我相信大家跟我感同身受，无论是移动支付，还是共享出行，这些东西发展的太快了。”

“MINI从来都是一个特立独行的品牌，都是独一无二的品牌，从不随波逐流！”而从MINI角度，鲍一鸣认为社会日趋多元化的中国将为讲究特立独行的MINI提供更大的空间。  

“中国社会在不断发展，中国社会如此的多元化，包括价值观的多元化，一定会有更多的人喜欢特立独行的风格，一定会有更多的人愿意与MINI分享本身品牌的传统价值和经典魅力。将来从汽车市场的角度来讲，小型的豪华轿车一定也会在一个时间点得到非常大的发展，所以我们不认为MINI的品牌价值跟中国市场的冲突性会限制我们品牌的发展，相反会让MINI的个性更加突出，更具竞争力。”  

对于MINI未来同中国的新故事，这位德国人眼神里流露出的是兴奋与期许。