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对话田青久:回归原点,逆风飞扬
沈楠 汽车头条 2018-11-14 07:00:00 阅读数 162860

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2018年,田青久的"两个小事"给外界留下了深刻的印象,一件事是他在抖音上即兴秀了段热舞,这段动感十足、神形兼备的舞蹈一时间上了汽车圈热搜,而第二件事是时隔三个月之后,其亲自撰笔的一封信件《十五年感动常在,但更好的我们还在前方》则凭借文采飞扬和真情实感再度刷爆朋友圈。

身为一汽丰田的掌门人——一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理的田青久,这位在汽车圈打拼多年的营销悍将,频频秀舞技、展文采背后,其实是这家成立十五周年的合资品牌,在收获600万粉丝之后,成长进化为用户型企业的努力和决心。而近日汽车头条也独家对话这位"城会玩"的车企大佬,请他讲述在车市"弧顶"下逆风起舞背后的故事。

车市弧顶下"翩翩起舞"

持续多年飞驰的中国车市,似乎一夜之间迎来了拐点。今年前三季度,中国汽车产销完成了2049万辆,同比分别增长了0.8%和1.5%。其中今年7月,中国乘用车销量同比下滑5.3%,这是十年来中国乘用车市场首次真正意义上出现负增长。金九银十已经不复存在,车市寒冬步步逼近。

从销量上看,中国车市已经到了一个"圆弧顶",车市的天花板似乎已经触手可及,晴天打鱼,雨天晒网,但车市的阴云密布似乎并没有阻挡一汽丰田展开全面转型的步伐。一汽丰田不仅要打鱼,还要继续盖房。

按照田青久的话,2018年的一汽丰田要"腾空加速",在一片哀鸿、焦虑与迷茫的车市之下,田青久和一汽丰田却要开启转型用户型企业的"二次创业"。

为什么是"二次创业"?毋庸置疑,2003年一汽丰田汽车销售有限公司签约成立,被业内誉为"开启了日系合资汽车品牌在华的崭新时代与全新篇章",这是一汽丰田不折不扣的"第一次创业"。

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其成绩有目共睹,从2003年到2018年的十五年间,一汽丰田拥有扩大3倍的员工队伍(234人-754人)、增幅529%的经销店数量(92家-637家),以及五年一小步、十年一大步、十五年质的飞跃的销售业绩——一汽丰田十五年累计销量超过680万辆,并向着2018年71.5万辆年销目标迈进。从目前情况看完成这一目标已是板上钉钉。

在田青久的运筹帷幄下,一汽丰田在车市低迷之际却跳出了一曲精彩纷呈的"华尔兹"。

而二次创业的方向清晰无比,就是通过营销3.0体系阶段的打造向着用户型企业进化。"随着时代的进化,现在可能要不断的向用户型企业转化,这不仅仅是个口号。"在田青久的规划之中,这一过程被浓缩进2018年的品牌塑造期、2019年的品牌升华期,以及2020年的品牌深化期三大阶段。

在田青久看来,一汽丰田之所以要鼓足干劲"二次创业",并不是一时兴起的权宜之计,而是一汽丰田围绕以用户第一位经营理念下"水到渠成"。

"汽车作为机械属性体现性价比,这是1.0时代要做的事。到了2.0时代,可能不仅仅提供一个好的产品、性能和性价比,同时还要加强用户方面的体验,乃至延伸的一些价值链,到了3.0时代,也就是今天移动互联网时代,产品及服务体验已经成为大家的标配了。这时候跟消费者有没有情感上的共鸣?能不能在精神层面赋能?就变成厂家进一步思考的问题。"

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带着这样对汽车消费趋势的新思考,田青久打响了营销3.0阶段的攻坚战。

经过十五年的精耕细作,在客户群体中留下"有路就有丰田车"良好口碑的一汽丰田,恰恰处于2.0阶段向3.0阶段迈进的关键转轨期。"面向未来,一汽丰田需更加聚焦于产品和体系的核心特质,以全新的形象,向市场更加清晰地传递我们的价值观和诉求。"

守正出奇后的"八道丰味"

而守正出奇,进行创变是一汽丰田变革的"主旋律"。

"所谓守正出奇,就是所有的事情还要围绕着营销的基本规律,规范的动作都是要正常进行。但是在每一个方法上,要有创新,按我们一汽集团徐留平董事长的原话来说,叫创新到不能再创新。"

从守正层面上讲,就是"首先要给消费者提供适销对路满足他们需求的产品。"而在一汽丰田的规划下,一波新的产品攻势即将打响。

其中,备受关注的丰田全球TNGA旗舰车型AVALON即将明年正式投入市场,此外,2019年一汽丰田将引入卡罗拉PHEV车型,2020年,一汽丰田将导入奕泽EV车型;2025年,所有车型将配备电动化车款;除此之外,智能网联方面也是全面提升,从2019年新型卡罗拉开始,一汽丰田全系标配车联网最关键的部分——车载通讯模块DCM。到2020年,新车销售台数中的6成将标配车联网,到2025年车联网的累计保有量将达到320万台,占保有客中的8成。

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而在创新角度,当下汽车产业竞争环境已经发生了翻天覆地的变化,这既有车市大周期的起起伏伏,也有车市消费人群的更新换代,85后、90后成为了购车主力人群,而信息碎片化也让车企同消费者的沟通变得难上加难。面对用户需求日新月异的变化,一汽丰田自然需要以创变之心为底气,才能继续驰骋汽车市场。

田青久这位汽车职业经理人中少有在"两微一抖"上都开通账号的营销大咖,也有着更深的感悟。在其看来,新的消费群体正在创造新的用车需求,差异化、高价值成为当下消费者的共同诉求。

田青久为一汽丰田的营销创新"大餐"准备了八道菜式,他称之为"八道丰味",这是这位一汽丰田的掌厨者首度披露一汽丰田未来的营销秘籍,而其中就包括粉丝营销矩阵和丰潮世界。

粉丝营销矩阵是一汽丰田发动内部员工、经销商合作伙伴和相关事业体利用微信微博和自媒体渠道,组建的传播矩阵,虽然完全是由一汽丰田"自己人"所运营,但是其传播效果可谓是战斗力惊人,已经可以达到亿级的传播量级。

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"粉丝营销矩阵触达两极的微信号就达到了1955个,一次有价值的内容经过这一矩阵主动传播,能够触达的人群是2000万,如果内容很有意思,再形成一次有效的转化,理论上达到一个亿的传播量,而这都是无成本,都是我们内部自发的。"

除此之外,通过微信平台的深度开发,一汽丰田利用小程序搭建了丰潮世界的粉丝社区,这样的社区化经营在车企的线上线下整合营销中令人耳目一新。在田青久看来,丰潮世界就是一汽丰田数以百万计车主和粉丝的网上新家,是一汽丰田链接用户,与用户互动产生化学反应的桥梁和纽带,更是一汽丰田解锁粉丝经济的"金钥匙"。

"在这里无论是我们的保有客户还是潜在客户,大家进入这里都能看到很多的产品信息,衣食住行的相关信息,乃至大家的互动。因为粉丝社群就是粉丝的家,大家都可以在这里安家落户。"

田青久所言非虚,打开丰潮世界首页,"让更多客户体验拥有汽车的喜悦"这句话就跃然屏上,而丰潮世界不定时更新的活动、以及数以百计的热门话题讨论,都表明这是一个属于一汽丰田用户的"大家庭"。

"总之一句话要回归原点,拥抱客户。这是我们的思考,也是我们一直要践行的事情。"谈及创新的源泉,田青久斩钉截铁地表示。

"致真 至极"渐入佳境

"时间本来是静静流淌的,但十五周年感恩夜活动却把我拉回到从前。时间长廊中走出的一款款车,既让我再次真切地感受着一汽丰田这十五年里的变化,也会感慨自己昨日青春的流逝。" 在不久之前写给一汽内部员工的信中,田青久如是讲述他与一汽丰田的难解之缘。

诚然,一位在一汽工作将近30年的汽车老兵,其中的大部分时间是在一汽丰田度过的,一汽丰田的发展壮大,在中国汽车市场逐渐枝繁叶茂,其中就有着田青久自身成长与历练的足迹。

这位性格爽朗、诙谐幽默的北方汉子,谈到一汽丰田,总是有说不完的话,言谈举止中有着赤子的眷恋和深情。

自2003年进入一汽丰田,田青久在售后服务部及经销店支援部部长的职位上历经了6年的一线摸爬滚打;此后转战一汽吉林、一汽马自达,功勋累累;2015年,田青久以党委副书记、纪委书记兼工会主席的身份重返一汽丰田。过去在一汽丰田初创时,田青久与企业一同成长;而今于一汽丰田关键期,田青久站在了舵手的位置上。

作为一汽丰田的创业元老,回首这十五年的历程,田青久自然是感慨良多,而在这段跌宕起伏的品牌从零到一的创业过程中,最令田青久难忘的是"致真 至极"的品牌初心。

令人记忆犹新的是,在十五周年活动舞台上,在"致真 至极"的回音中,田青久颇显得激动。用力握紧拳头,连续向上挥舞两次后,他放慢语速、降低语调,向活动现场的数千名来宾诉说道:"对于一汽丰田而言,‘致真 至极’是企业二次创业的起点,它不仅昭示着我们生产、品质、服务的基本特征,更是一汽丰田全体员工的价值观和方法论。"

品牌的竞争,归根到底是价值观的竞争,是品牌初心的竞争。"千举万变,其道一也。"

田青久对汽车头条APP表示,"真"是一汽丰田品牌的价值观。田青久介绍到,"‘真’是真实、真心、真诚,是我们待人、待车的态度和主张。"

对于消费者而言,"真"的核心是消费观、价值观、生活观的真实,是主流消费群体在市场升级后全新消费需求的最真实的映射,是主流消费群体在新社会环境下全新价值观的最真实的共鸣,是新生代年轻群体真实自我生活观念的最真实的展示。

"极"是一汽丰田品牌的方法论。一汽丰田在每一个看得见或看不见的细节上竭尽全力,做到最好。田青久解释到,"‘极’从物性而来,超越单纯物性;从目标层面来看,‘极’意味着在有限空间内,寻找无限的可能。这意味着一汽丰田的产品将做到极致,服务做到极致,达到终极目标。"

"面对变革的时代,有人因过于巨大的不确定性而踌躇不前,有人因充满艰险的挑战而放慢了脚步。对一汽丰田而言,失败和挫折同样躲在时间和机会的阴影里伺机而动,但我们必须坚信,一汽丰田必将高歌猛进。"

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田青久如数家珍地为汽车头条APP详解了一汽丰田二次创业逆风起舞的底气。

首先,底气来自于深入人心的品牌。"我觉得一汽丰田能在15年稳健的走到今天,确实得益于两大股东合力的结果。两大股东强大的背书铸就了我们独特的竞争力。

"一方面,作为多年蝉联全球汽车销冠的丰田汽车,拥有着超千万量级的庞大体系力,而另一方面,作为中国汽车工业的长子,一汽集团则是在质量控制、管理方面有着深厚的积淀,一汽丰田是"站在巨人的肩膀之上"。

"系列产品在跟竞品对比的时候,我们不仅销量份额在今年逆势的情况下得到提升,而且成交价格我们也是保持稳健,甚至比同样的竞品的价格优势多八千元的价格。为什么消费者肯多花八千买一汽丰田的产品?这就是品牌的力量。"

其次,一汽丰田之所以敢于逆风飞扬,在于可靠卓越的产品力和周到的服务,汽车产业归根结底还是要拿产品和服务说话,不是打嘴仗和玩PPT的,得让消费者买得放心,用得舒心。

在质量上,从多年以来消费者的口碑"车到山前必有路,有路必有丰田车"再到今年斩获中国质量奖,以及在服务领域连续三年获得丰田服务全球表彰金奖,都从各个维度诠释了一汽丰田扎实的"硬实力"。

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再次,在营销管理方面,一汽丰田独到的营销管理功底也让转型创业能够如虎添翼。"一汽丰田特别注重营销质量,科学的供需管理体系,也是今年在市场波动变化当中,一汽丰田依然能保持月月增长的一个很重要的法宝。"

而在今年车市进入到寒冬之际,人人都焦虑之时,田青久自豪地表示,一汽丰田的经销商并没有过苦日子,在盈利面和盈利率方面比去年同期还有所增加,经销商满意度"非常高"。

令田青久信心满满的还有团队,这是一支能打胜仗硬仗的铁军。"渠道和员工是我们的宝贵财富,也是独特的竞争优势。"这位一汽丰田当家人骄傲地表示。根据其介绍,经销商目前638家,还有750人规模的员工队伍,本科和硕士加在一起比例达到93%以上。"经过15年的发展,一汽丰田正在逐渐地成长,企业文化,员工的素养,还有公司整个方面的氛围和战斗力,正在渐入佳境。"

"追梦之道,始于初心之真,成于匠心之极。一汽丰田,致真 至极……"在田青久这位追梦人的领舞之下,站在用户第一原点上的一汽丰田,将跳出怎样"逆风飞扬"的新舞曲呢?

发布评论
初七2.0 2018-12-09 21:40:39
新车型前脸设计层次分明就是它的一大亮点,
sx半度微笑 2018-12-01 20:07:28
一汽丰田围绕以客户为中心,准备二次创业,做更好的产品
初七1.0 2018-11-27 21:37:12
新车型外观设计趋向于年轻化,满足年轻人的标准
缱绻流年✘记忆未冷 2018-11-21 21:54:56
中国车市已经到了一个"圆弧顶",车市的天花板似乎已经触手
182175 2018-11-18 10:16:31
从销量上看,中国车市已经到了一个"圆弧顶",车市的天花板似乎已经触手可及
小胖子 2018-11-17 20:53:55
有更多人可以实现说走就走的电动出行方式
小胖子 2018-11-17 20:53:09
面对其它造车新势力的竞争
sx半度微笑 2018-11-17 19:06:45
一汽丰田完成年销量目标是肯定的,重点是下一阶段的发展。
惔、、鮟蕥、 2018-11-17 17:38:58
主机外沿加入了镀铬细条和烤漆面板的装饰,让中控显得更讲究精致,空调也采用自动空调。
读书人 2018-11-16 22:51:49
大家并没有太多的储蓄,所以想要买豪车还是比较困难点,对于入门级豪车的需求就更大了。
缱绻流年✘记忆未冷 2018-11-16 21:30:49
将于明年由上海通用实现国产,以在竞争激烈的紧凑车型中争夺
158****1424 2018-11-16 10:21:17
我最喜欢的就是日行灯,辨识度非常高。车子看着非常时尚大气。
当时年少青衫薄 2018-11-15 23:15:03
青久的运筹帷幄下,一汽丰田在车市低迷之际却跳出了一曲精彩纷呈的
读书人 2018-11-15 23:09:34
该车或将于明年由上海通用实现国产,以在竞争激烈的紧凑车型中争夺市场。
折啊你说 2018-11-15 22:04:54
中控台采用了环抱式飞机驾驶舱内饰设计风格,然后就只有很豪华了。
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