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12月下旬的一天,杭州城郊外的一个湖滨公园里,林杰一边掏出手机拍照,一边喃喃自语道:“今年的车市,像极了这一池塘凋零的荷叶,历经风霜后变得无精打采毫无生气”。也许是下意识地体会到,自己的这番言论可能让现场气氛陷入悲观,他马上话锋一转:“但我们都要相信,明年一开春,这一池塘荷叶又会吐出新绿,到了夏天再次疯长,直到盖满整个池塘。”
2019年,被认为是中国汽车市场28年未见的“严冬”。人们常说,市场退潮方知谁在裸泳。而在这样的一个冬天里,中国车市不仅结束了长久以来的两位数高增长,更是一举转入负增长的“下行通道”。对于掌舵吉利汽车销售工作已经四年零两个月,成功带领吉利跨越百万辆门槛的林杰而言,这样的“严冬”来得比预期中更快,但却是“慢下来练内功”的好机会。
“现在,吉利销量基盘只要稳在百万辆之上,通过更多优秀产品导入和服务提升,来巩固品牌和用户口碑,吉利就不怕这样的‘严冬’。”面对充满变数的2019,吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰说话的语气充满自信和笃定,在他眼中,吉利就像一名体能健壮的“冬泳”选手,在市场增幅放缓、竞争加速洗牌的大环境下,全方位都做好充足准备的吉利,仍然可以逆风奔跑。
▲吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理 林杰
但对于增长速度的过高要求,林杰认为不太现实。在百万辆基盘之上,提升企业运营的质量远比一味追求增长速度更为迫切。事实上,环顾大多数中国品牌汽车的领军者,放眼合资品牌“百万俱乐部”新晋成员,无一不面临规模增长背后的经营质量“陷阱”,期间稍有不慎便可能引发崩盘,增长的基本面也可能“一夜回到解放前”。理性如林杰,他断不会让吉利冒此风险。
“我个人认为2019年也不用太悲观,但是这个销量目标也不宜定得过高。在此环境下,我们还是要练自己的内功,提升的目标不仅有产品,还有包括我们自己的运营和管理质量。”在随后的一场媒体交流会上,林杰畅谈了他对吉利汽车在2018年销量快速增长过程中的得与失,并坦言要在车市“严冬”前提前做好御寒准备。“消费升级还将继续,市场机遇一直都在。”
林杰说,尽管2018年吉利仍然取得了接近30%的两位数的高增长,但增速远高于行业平均增幅(已经由正转负)背后,仍然掩盖了一些问题和短板。而在2019年,吉利需要将上述问题逐一解决,并将体系能力上的各个短板补齐,以便能在下一轮快速增长的周期到来时,助推整个营销体系效能再上新台阶。林杰说,做好这四件事至关重要——提升品牌溢价、做透产品细分、夯实渠道运营和强化新能源技术标签。
擦亮品牌:苦练内功,打造“品价比”
如果不出意外,今年吉利汽车依旧能守住150万辆的市场基盘,但能否达成年初既定的158万辆销量目标,林杰的回答是“顺其自然、不宜强求”。不过,即便是将销量结果定格在150万辆,吉利依然可以傲气地对外宣布,自己是车市“严冬”中的获胜者,是完全具备“冬泳”肌体的强有力的竞赛选手。因为高达30%的销量增幅,已经让陷入负增长的南北大众和上汽通用等一概国际车企巨头们“汗颜”。
从产销50万辆到150万辆的跨越,吉利只用了短短三年时间。
这一速度不仅在自主品牌阵营无人能及,即便是在大众通用这样的跨国车企发展案里中,也称得上“前无古人”。林杰自2014年10月开始执掌吉利汽车销售工作,当时的吉利能拿出手的相对有竞争力的产品只有一款帝豪。2015年,吉利收获了同比增长26%,全年销售54万台的好成绩,放在当年全国乘用车9.6%增幅中,吉利市场表现并不抢眼。
但在过去三年,随着吉利2.0和3.0产品的陆续导入,加上指挥得法的营销举措,吉利开始迅猛发力并进入高歌猛进的时代。2017年,中国乘用车市场增幅降至3.4%,但吉利当年却录得同比63%的强劲增幅,销量基盘也直接从2016年的76万辆拉升到124.7万辆,问鼎自主品牌“一哥”的霸气初露峥嵘。
而在今年前11个月,吉利仍以同比29%的增幅,完成累计产销近141万辆,等于提前锁定自主品牌乘用车销量冠军。但细心的人会发现,自今年下半年开始,吉利这趟狂奔的列车,在速度控制上明显踩了一脚刹车。林杰说,这是吉利“为应对市场环境变化而主动做出的调整,在销售终端考核上,吉利也从原来的批发量为基准,调整为实际交付用户的销售量。”
“的确,我们赢得了销量的快速增长,但品牌提升之路,才刚刚起步。”对于亲自操盘并亲眼见证了吉利迅猛发力的林杰而言,销量业绩的数字再耀眼,也比不上吉利品牌这块金子招牌被擦亮。因为,在2018年初,吉利内部就明确提出,要在今年实现企业发展从高速度增长,到高质量运营的跨越。
而从实际效能来看,吉利产品结构正在持续优化,单车平均售价持续抬高,盈利状况亦显著提升。与之对应的是,吉利在品牌形象、品牌美誉度和品牌溢价能力等多个维度都出现了不同程度的提升。尤其是高端品牌领克的发力,以及更多代表吉利3.0时代全新平台产品的导入,让吉利在终端市场实现了足以让绝大多数中国品牌艳羡的“名利双收”。
吉利汽车8月发布的2018上半年财报披露,公司同期总营收为537亿元人民币(不包括领克合资公司的收益),较去年同期的394亿元增长43%;2018上半年净利润66.7亿元人民币,较去年同期的43.4亿元增长54%。
以高端品牌领克为例,最让林杰惊喜的,是大量来自合资品牌用户的大规模迁徙。这说明领克实现了既定的从合资品牌手中抢客户的强大产品实力和品牌号召力。
“以领克02用户人群为例,其中超过35%的用户为二次购车的增购用户,他/她们几乎全是来自福特、大众和丰田等合资品牌用户,购车决策时曾对比参考的竞品包括马自达CX-4、大众探歌和丰田CHR等。”林杰说,这些数据是吉利自身通过调研100多个城市中的1100多名消费者后,从有效的样本分析中得出的。“他/她们中近55%的用户选购了高配版车型,而90后用户和女性用户占比分别为超过50%和接近23%,这说明领克02很受年轻用户青睐。”
当然,领克02用户也有他/她们对产品不满意的地方,但总体九成以上的产品满意度反馈,以及高达60%的意愿推荐比例,还是让林杰为首的销售团队倍感振奋。林杰认为,领克在品牌进入市场初期即赢得用户追捧,既有产品本身的原因,但更多是“产品 品牌体验”综合价值的胜利。“我们现在不谈‘性价比’,而要跟用户谈‘品价比’,即通过整体价值升级带动品牌向上。”
在合资品牌向自主品牌施压的战场上,以领克为首的高端品牌,正在为吉利这样的大众化定位的中国品牌,筑起一条品牌缓冲的“护城河”。以时下在终端市场货源紧俏的领克01为例,其高配版车型17.88万元的市场指导价几乎没有折扣,实际成交价已经高于同为紧凑型SUV的合资品牌标杆产品——大众途观。领克叫板大众的底气是——为用户提供更强大的产品力和更多维度的综合价值。
“虽然不是所有的中国用户在购车时,都愿意选购中国品牌,但一个不可忽视的现实是,自主品牌的长足发展让几乎所有品牌用户都受益其中。”林杰告诉汽车头条APP,吉利在推动品牌向上的过程中,通过在“品价比”上全面对标合资品牌,还将让更多的终端用户受益于此。“吉利起步于低价市场,但目标绝不是要做低价品牌,而是要成为‘以高品质感动用户’的高价值品牌。”
而领克的快速成长和突破,亦为吉利品牌持续向上,打开了另一种思路和可能。林杰坦言,过去几年吉利可能将更多资源和精力,用于打造强有力的产品和提升营销体系力,并没有全力聚焦品牌的打造,因此在“讲好品牌故事”方面做得还不够好。“2019年我们要将更多的资源聚焦在品牌打造上,通过研发能力展示、技术魅力体验和新能源标签的加持,来提升品牌形象实现品牌溢价。”
以新能源产品和技术对品牌的塑造为例,林杰表示,虽然前期吉利投入了巨资研发新能源产品,并同步对48V微混、插电混动和纯电动等多条技术路径进行布局,但外界对吉利品牌和新能源汽车这二者的“关联”的认知并不到位。“特别在市场沉淀方面,谈到新能源可能很少消费者能想到吉利,这个就需要在新能源品牌方面去着力打造,这也是2019年吉利要重点要去突破的一件事情。”
稳赢渠道:吉利做减法,领克做加法
除了提升品牌形象和溢价能力,林杰2019年要做的第二件重要的事,就是夯实渠道运营。“我们和经销商、供应商,其实都坐在一条船上,经销商如果发展不好,企业不可能收获高质量的增长。”曾在吉利汽车销售公司负责多年售后服务的林杰,对于“厂家-经销商”这条生态利益链的荣辱与共深有体会。
林杰说,在市场好的时候,吉利要和竞争对手比“快”,在市场不好的时候,吉利要和竞争对手比“稳”。而作为主机厂下游却直接面对终端用户的渠道,其经营质量和运营效能直接事关产品地推、用户体验和品牌口碑。“只有渠道运营健康了,市场行情一旦好转时,往往能形成更强大的战斗力。”
今年前11个月,中国乘用车市场经历了从两位数增长到负增长的急转直下,回首2018,国内车市的“金九银十”已幻化为泡影,根据乘联会公布的数据,可以看出2018年9月和10月,乘用车的销量分别为191万辆和195万辆,同比下滑13.2%。SUV市场4连降、轿车市场5连降、MPV市场22连降……市场形势急转直下,品牌强势如大众这样的参与者,都未能幸免。
吉利当然亦不能置身事外。不久前,吉利汽车发布了11月份的销量报告,根据报告获悉,2018年11月吉利汽车销量达到14.16万辆,同比微增0.3%。对照之下,德国大众这样的一线合资品牌,也史无前例地进入了负增长通道。数据显示,去年第三季度大众汽车在中国市场取得了796230辆的销量,今年第三季度,这一数字萎缩到了763640辆,同比下滑0.96%。
因为中国引擎拉动效应停滞,大众、福特、现代起亚和通用这样的国际汽车巨头,在全球销量增长变得步履维艰。为了提振销量,上述合资品牌无一不在市场终端通过加大折扣和优惠力度来抢占市场,合资军团降价潮所带来的挤出效应就是,以吉利为首的中国品牌一线军团,不得不面临巨大的价格战压力。而置身价格战最前端的经销商则面临两难选择:跟进要损失利润,不跟进可能要是去客户。
对此,林杰给出的应对之策是,在稳住销量基盘的基础上,对渠道进行以“强身健体”为目标的锤炼。
“吉利2019年追求的目标就是‘稳健经营’,尤其在百万辆的体量达成以后,销量基盘能够稳定在100万辆以上,你可能就成功了,而如果能稳住150万辆,我个人认为就是赢过了大盘。”而对于吉利汽车集团旗下的两大品牌——吉利和领克,林杰则拿出了两套完全不同的解决方案——吉利做减法,领克做加法。“吉利品牌在网络覆盖度上没问题,问题是提升网络的经营质量,而领克仍处于提升网络覆盖度的关键阶段。”
林杰透露,吉利将在市场“严冬”时,通过优胜劣汰的法则去主动优化掉一些无效的网络或者低效的网络,因为自身经营出现问题、或者用户对这部分网络的服务满意度不高,所以对这样的渠道网络吉利要做一些减法。“众所周知,吉利这两年发展很快,这个快速发展的过程中并不是所有的经销商都跟得上,那些经营理念落伍、运营质量和服务质量相对较差的,将不得不退出这个市场。”
截至目前,吉利品牌在全国已经布下超过900家网络渠道,全面覆盖从一二线大城市到三四五线城市及乡镇,而为了提升产品“地推”能力,吉利还通过“分网销售”办法,将旗下十几款产品分置在G网(授权代理博越、帝豪/帝豪GL、博瑞和缤越等产品)和L网(授权代理帝豪GS、远景X3、缤瑞和嘉际等产品),以便经销商可以最大限度地对产品精耕细作。
在林杰看来,吉利品牌渠道在城市覆盖度上,已经做到比较完善。而下一步的工作,则需要进一步通过数量“优化”提升渠道经营质量。“在提升用户满意度方面,吉利在全国经销商的执行标准还有待加强,虽然硬件上有很大一部分经销商都换新了,但软件方面,包括在整个与新时代的吉利品牌形象相匹配的服务,都需要进一步的升级。”
与渠道精简相匹配的动作是,吉利在2019年将对现有产品矩阵进行重新梳理。林杰说,吉利要将更多资源倾斜到打造像帝豪家族这样的拳头产品身上,“让滞销产品推出主力渠道,让主力渠道主销主力产品,与此同时,在整个传播上,一些重点拳头产品宣传跟推广也需要更加聚焦。”
而对于初生牛犊不怕虎的领克品牌,林杰则建议多做加法,以最高效的方式提升渠道覆盖度。截至目前,领克品牌在全国开业的经销商只有130家左右,林杰认为从渠道数量上尚不足以支撑领克品牌的快速发展。而在过去一年多时间里,领克品牌一口气就向市场推出了三款全新车型,无论从市场覆盖度、经销商投资意愿还是新产品投放节奏来看,领克渠道扩张都需要提速。
“按照既定计划,预计到明年底,领克品牌全国开业的渠道网点,数量将达到300家。”在林杰看来,领克经销商渠道的拓展速度,在一定程度上已经影响到了领克品牌对区域市场的覆盖和进一步支撑销量的扩张。官宣数据显示,仅在今年前10个月,领克品牌就累计销售新车超10万台,如果按照全国130家领克经销商折算,平均每个经销商每年要卖出800台领克。
“我们在华南的一家领克经销商跟我说,他们上个月卖出80多台领克01,领克02加03一起卖了超过110台。这意味着,明年这家经销商一年可能要卖2000台领克新车。”林杰表示,单店销售新车越多,从经销商自身的经营收益来说绝对是好事,但对于提升用户服务和满意度而言,车卖得越多也许并不是一件好事。“这事经销商满意,但我不一定满意。”
林杰认为,领克品牌虽然初出茅庐但进击势头凌厉,是尤其需要考虑到渠道的覆盖度,这样才能让领克在网的渠道经销商会运营得更健康,否则的话现在在网的经销商压力大,“你生产出来了,车要卖,就靠这几家卖,他要花多少钱来卖,或者他有没有能力卖,所以这是一个很重要的问题核心,其实一切的核心还是一个度的把握,渠道和营销布局其实最应该把握好度。”
根据领克高层此前向媒体透露的信息,截至今年11月,全国范围内领克品牌经销商申请的数量已经突破2000家,但真正从领克官方拿到品牌经营授权的只有300家左右。林杰表示,领克对经销商投资人审核是按照高标准进行的。
按照既定新产品计划,领克01、02和03都将于明年推出插电混动产品,新能源产品的技术加持,有望助力领克品牌在高端市场进一步巩固自身价值优势。
“中国品牌向上发展,最终受益的还是消费者。不管他/她们是不是愿意买中国品牌汽车,但不可否认的是,大家都是市场充分竞争后的红利共享者。”林杰说,十年前桑塔纳捷达还卖15万元,现在终端售价已经跌破六万元,这就是中国品牌汽车崛起后的必然结果。【文/汽车头条APP执行总编辑 杨小林】
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这是逆生长嘛?到了夏天再次疯长,直到盖满整个池塘。
只要吉利汽车这样按部就班的发展下去,成为王者,是迟早的事
吉利先在做的还是很好的
吉利现在已经达到了百万级车企,稳定的提升自己的品质和服务可以有更好的发展。
吉利在寒冬中做的还是不错的