国家市场监督总局1月17日下午发布了一则消息，直指“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》，市场监督总局约谈中央广电总台，并责成北京市市场监督局依法立案调查。消息一经发布立刻引起轩然大波，那么事实是什么？那些曾经入选CCTV“国家品牌计划”的企业又当如何？

首先一点要肯定的是，央视作为全国最权威、最具影响力的媒体平台，在舆论引导方面能量巨大，但另一方面也应注意到央视作为独立运行的实体，没有财政拨款需要自负盈亏，而广告业务则是其营业收入的重要来源。

2016年以来，中央电视台对一年一度的黄金资源广告招标进行了大胆创新，以“国家品牌计划”的方式，将传统广告经营由单一销售为主升级为全方位的品牌形象服务。对于渴望得到全国更多消费者认可的企业品牌，当然希望入选“该计划”从而得到更多的曝光，甚至背书。

然而央视对于入选“国家品牌计划”的企业设置了四个必须符合的先决条件：企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；企业需在中国境内生产和销售，且其品牌认知属于中国。显然，若能成为“国家品牌计划”的一员，自然必须满足以上四个条件，也体现了权威发布应有的态度。

而在首批入选名单中，我们看到前十名的中标企业，最低溢价率为10%，涉及衣食住行多个行业，但却没有这些行业的专业机构对该企业或品牌产品有任何评选鉴定背书，是否入选也只是竞标价格和该广告项目的“一言堂”。

看到这里应该明白，虽然“国家品牌计划”有着非常好的初衷和出发点，“以寻找、发现和培育国家品牌”为目的，但在消费者认知中往往会误以为入选品牌即有着国家信誉的背书，乃国家品牌，而并非正在培育中的潜在国家品牌；而这种以竞标价格入选的方式也背离了“四个先决条件”的硬性门槛，而变得更像是央视的“创收计划”而并非企业的“品牌计划”。

更关键的是根据《中华人民共和国广告法》的第二章：广告内容准则，第九条：

“国家品牌计划”项目正面临违法风险，而对于已经入选的企业品牌又该何去何从呢？

仅从汽车行业来看，2017年中标的汽车品牌分别为：比亚迪、长安汽车、东风汽车、长城、北汽。2018年中标汽车品牌为：一汽、广汽、比亚迪、北汽、长安。长城汽车落选，一汽、广汽入选，在稍有汽车常识的人看来，长城是地道的自主品牌，应该比一汽、广汽更符合。

“企业需在中国境内生产和销售，且其品牌认知属于中国”这一入选的硬指标。

而在相关企业品牌得以入选“国家品牌计划”名单后往往也以此作为企业形象以及品牌的宣传背书，但究竟其实力如何，明眼人都能看出来。在2018全年销量数据公布后，可以看到一汽虽然名号响亮，但是除了合资品牌销量走俏，自主品牌确实优点不忍直视，所以所谓“国家品牌计划”是对一汽-大众、奥迪等品牌的褒扬还是对正在成长的奔腾等品牌的鼓励？同样的还有北汽幻速，除了政策红利下新能源车型的一波快速增长，就产品而言没有什么市场存在感。广汽传祺表现则稍稍突出，但能否撑得起“国家品牌”的声望，我想他们自己心中也是有数的。

与之相对的例如华为、格力、东阿阿胶等品牌论核心技术、论社会影响力、论中国特色显然比某些品牌上榜更有说服力，而最令该榜单掉价的是被用户追着打假的鸿茅药酒以及因产品质量问题频发，用户口碑坍塌，企业被迫停产的北汽幻速也同样榜上有名，使得“国家品牌计划”的公信力大打折扣，令消费者心寒。

早在郭振玺掌权央视财经频道和广告经济信息中心之时，其一手负责的315晚会和中国年度经济人物评选曾受到广泛关注，而这种分跨新闻和经营的重要岗位由一人兼任也曾招致社会上对其“左手大棒右手红枣”的质疑，但在经营上的天赋和能力有目共睹。但2014年后，由于丰碑在前，继任者面临的创收压力更大，而这种对于央视广告资源的创新起初也被行业内看好，但违规操作终将破产。

诚然，央视不是公益性机构，采用竞标的方式让企业投放广告并没有什么问题，但冠以“国家品牌”的传播口径对消费者理性判断产品的优劣产生误导便会引来诸多非议，导致自身公信力的削弱。而对于利用“国家品牌计划”镀金的车企们，踏实做好产品、掌握核心技术才是成为国家名片的根本，否则即便穿上“皇帝的新装”也难以掩盖孱弱的实力。