这一年的冬天很冷，而汽车市场的“寒冬”更冷。自2018年6月以来，连续6个月的下跌不仅让“金九银十”成了泡影，也让中国车市的全年成绩以同比下滑4.6%黯然收尾。

在这一背景下，一汽-大众却迎来了史上最密集的产品启动期和结构项目同步建设期，并实现了声量与销量的“双丰收”。据统计，一汽-大众全年累计终端销量突破205万辆（含进口车），同比增长2.6%。其中，大众品牌终端销售1,391,088辆，市场份额提升至6.1%；奥迪品牌终端销售660,888辆（含进口车），同比增长11%。

1月25日，一汽-大众以一场别开生面的媒体恳谈会形式拉开了2019年的战略传播序幕。一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠、一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌及一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春三位高层领导坐镇，与汽车头条App在内的核心媒体分享了对2018年的总结与2019年的战略规划。

董修惠：2018“攻坚”成功，第三品牌蓄势待发

机会总是留给有准备的人。在“攻坚之年”的指引下，董修惠透露：“早在2018年开始前，我们就计划了10款新产品密集投产，4座整车厂同步建设，新业务拓展、新品牌建设等一系列工作快速推进。因此，我们将公司2018年的主题词定义为‘攻坚’。”

在产能布局方面，一汽-大众五座工厂新项目于2018年先后落地，年产能新增90万辆，这为新品牌顺利进入市场打下了基础：“2018年，新品牌的3款产品项目进展顺利，其中2款已进入试批量阶段。新品牌将于今年2月正式发布，产品将在9月正式上市。”

 关于这一全新子品牌的定位问题，董修惠在现场介绍道：“拥有纯正德系血统的子品牌在大众体系内经历了6年的酝酿与筹备，其设计研发将完全由德方团队主导，也将采用大众全球一致的生产制造和质保体系。”据了解，新品牌的定位是“进一步满足中国年轻用户购车需求的纯正德系品牌。”

而当谈到新品牌的具体进展时，董修惠的语气充满了信心与期待：“2018年，新品牌的生产和营销体系已基本搭建完成。新品牌旗下产品则将在一汽-大众成都分公司生产。此外，我们还将从销售渠道、营销体系、售后等多个领域进行创新，为新品牌的发展进一步夯实体系能力。”

攻坚的第三个层面在一汽-大众的管理内核。据董修惠介绍，2018年，一汽-大众启动了全公司的流程管理变革项目，目前，主体流程框架已搭建完毕。与此同时，一汽-大众在研发介入深度方面不断钻研，生产及物流过程实行精益化管理，从工厂到实验室，每个环节都取得了能力的提升。

站在2018年的成就之上展望2019年，董修惠的眼中却不是盲目乐观。“难题确实存在。”他坦言道，2019年一汽-大众会有13款新产品投产，新品牌将正式发布，大众、奥迪、新品牌三个品牌累计有28款新车型投放市场。在这样庞大的任务压力下，一汽-大众需要付出比2018年更多的努力，才能继续打好新一轮“攻坚之战”。

孙惠斌：“思·变”之年，大众品牌销量目标直指144.5万辆

正如董修惠所说，2019年对一汽-大众而言挑战至艰，如何破局成为了关键。对此，一汽-大众提出了新的销量挑战：144.5万辆，并同时提出了新的年度关键词：“思·变”。“正所谓‘行成于思’，尤其是在乘用车市场进入“凛冬”的今天，一汽-大众大众品牌只有积极思变、创新发展，才能实现产品新突破、渠道新动力、销量新目标、品牌新高度。“孙惠斌如此解释。

如何去将“思·变”这一有些抽象的概念融入实际工作中？孙惠斌从五个方面给出了答案：

第一，思“行业之变”。对2019年的汽车市场，一汽-大众在考虑宏观经济形势、国六等政策实施影响的前提下，给出了“零增长”的预判。

第二，思“营销之变”。2019年，一汽-大众的大众品牌将迎来8款全新及改款车型上市，做好车型营销很重要。尤其是在开拓县乡市场及“新能源元年”两个方面，必须以配套的营销手段“固本培元”；在市场营销层面，坚持“因地制宜”的营销手段，制定一城一策的差异化策略，同时大力开拓租赁行业，提升经销商能力；在内部层面，深度整合跨部门车型项目组，实现全方位诊断；在整合营销方面，通过系列整合营销专案打造6大整合营销攻势，进一步提升品牌影响力。

第三，思“渠道之变”。 2019年，一汽-大众大众品牌将继续推进2018年提出的“相生共赢2.0”战略，并坚持“造血为主、输血为辅”的经销商提升思路，统筹整合内部资源，保障经销商健康运营。

第四，思“用户之变”。通过建立智能数据应用平台、线上线下触点整合推广形成“一个中心，两个平台“的大数据体系，同时，通过超级品牌APP赋能各业务单元，逐步实现用户体验品牌化。

第五，思“趋势之变”。在“新四化”的影响下，一汽-大众将在2019年重点发力车联网与移动出行领域，将摩捷出行的服务范围进一步扩大，同时成立摩斯智联车联网公司，通过搭建生态、优化职能、敏捷开发、精准运营，快速布局车联网业务。

“幸福都是奋斗出来的”孙惠斌认为，2018年的攻坚之旅走的十分踏实，而这也将为2019年“铸就更多辉煌”树立信心。在全公司上下共同努力下，一汽-大众大众品牌将向着144.5万辆的目标全速前进。

荆青春：“四个满意”回顾2018，三个“驭势”破题2019

2018年，一汽-大众奥迪以终端销量超66万辆，同比增长11%的成绩蝉联豪华品牌冠军，向一汽与奥迪交出了一份满意的答卷。而在荆青春看来，2018年，一汽-大众奥迪最大的成就不是销量，而是圆满践行了面向用户提出的“五大承诺”。

“产品方面，我们践行了‘总是提供用户想要的产品’的承诺。”在2018这个产品大年中，奥迪品牌共在中国市场推出16款新车型，在坚持本土化开发的基础上，也将中国市场和用户需求植入到了奥迪全球车型研发的最前端。

“技术方面，我们践行了‘以前瞻技术简化用户生活’的承诺。2018年，奥迪品牌在自动驾驶研究领域动作不断，成为唯一获得两地L4级自动驾驶路试牌照的豪华车品牌。同时在数字化、电动化领域也有不小突破。

“绿色出行方面，我们践行了‘打造正向循环的绿色出行生态圈’的承诺。”2018年，奥迪首款纯电动SUV完成了全球首发，同时，奥迪360度充电战略也同步推进，在家用充电与公共充电两个领域取得重要进展。

“移动出行方面，我们践行了‘构建全触点的移动出行解决方案’的承诺。”2018年，“Audi on demand + 移动出行”服务继续扩展版图，北京市总服务面积已达300多平方公里，并完成了三亚和西安市场的业务覆盖。

“品牌体验方面，我们践行了‘提供更深入的情感体验场景’的承诺。”2018年，奥迪通过构造新的旅行车家族体验平台allroad campaign，与SUV家族体验平台Q campaign、高性能车家族体验平台Audi sport嘉年华一起为用户带来了沉浸式的产品与生活方式体验。

在五大承诺兑现的过程中，一汽-大众奥迪亦收获良多。对此，荆青春用了“四个满意”作为概括，即对销量、品牌价值认知度、用户服务体验以及经销商网络发展的满意。据了解，奥迪品牌在2018年连续6年获得J.D.Power销售和售后服务满意度双冠军，在形象联合调研（JIS）结果显示，奥迪整体形象感知得分大幅提升了29.1%。

跨过2018年，荆青春选择用“察势者智，驭势者赢”为一汽-大众奥迪的2019定调。“当前，中国汽车行业进入了结构性调整期，“新四化”将倒逼车企实现产品和服务升级，成为其破局的关键。”在新趋势的带动下，一汽-大众奥迪2019年要做的就是“驭势”而行。

1.驭用户之势。荆青春介绍道，为满足用户更加个性化、品质化的追求，2019年的奥迪将进一步升级产品攻势，推出多达18款新车型。同时，首款纯电动SUV——奥迪e-tron与旗舰车型奥迪Q8的上市将是本年度的重点之重。

2.驭市场之势。2019年，奥迪将通过深耕经销商网络体系、产品销售体系以及数字化服务体系打造最强体系力。在网络体系方面，奥迪将加码四五线城市空白市场；在销售体系方面，通过创新营销策略、强化区域管理、优化物流形态等多种手段，持续提升销售质量及满意度；在服务体系方面，建立高价值会员体验平台，不断提升服务体系的数字化能力。

3.驭行业态势。通过聚焦奥迪“2025战略”数字化、城市化、可持续三大方向，布局未来业务，引领行业实现持续发展。数字化方面，拓展、丰富现有的DMP数据平台，固化数据赋能场景，构建出完整的数据赋能变现体系；城市化方面，2019年将以“Audi on demand + 移动出行”服务将扩展更多网点，并力争通过三个阶段的建设，使现有经销商网络成为“Audi on demand + 移动出行”服务的强大引擎；可持续方面，积极推动地方备案以保障包括Q2L BEV、奥迪e-tron在内的纯电动车型的顺利上市。

“2019年的形式虽不乐观，但依旧大有可为。”荆青春认为，在接下来的一年中，一汽-大众奥迪有信心、有能力在调整和变革的周期中驾驭变化趋势，引领未来走势。在自身向上发展的同时，也带动整个豪华车市场实现质的飞跃。