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从2015年到2018年末，有关于大众品牌在中国开辟第三战场"廉价车"的进展一直甚嚣尘上。而今，三年之久的规划，终于在2018年底迎来落地一刻。经大众方面人士确认，2019年2月25日至27日，大众将在德国总部沃尔夫斯堡发布旗下全新子品牌。

此前，外界曾盛传着一种猜测，新品牌命名将采用一汽大众旗下车型"捷达"。经汽车头条APP从国家企业信用信息公示系统公布的信息获悉，一汽大众经营范围已经变更为大众、奥迪和捷达系列乘用车。"捷达"作为大众第三品牌的名片的传闻一语成谶。

准备从2019年开始正式驾着"大众、奥迪、捷达"这三驾马车踏入中国市场的大众品牌，究竟葫芦里卖的什么药？这颗药究竟费了多大的心力才锤炼出炉？

始于2015，2016年进入搁浅期

大众汽车的德语Volkswagen，翻译成中文即国民汽车，中国人用更为简化的说法给它起了个朴实无华的名字，大众。确实，这个出身于德国狼堡的的汽车品牌一进入中国市场，便落实了它起初定名时的普世价值，成为一个让中国人认为"买它不会出错"的国民汽车品牌。

然而人们忽略了一点，这里的国民并不代表人人都买得起，这个范围仅限于在当时自主品牌还未突破合资天花板的四五年前。大众并非不明白"生于忧患、死于安乐"的道理，眼看着中国车市进入增量阶段，2015年时大众急不可耐的正式对外公布了"廉价车"计划。

值得注意的是，彼时，大众集团2015年全球的总销量为9930600台车，这个数字比2014年的10137400下降了2%，即便在中国市场摸爬滚打多年的南北大众会为大众品牌增添些许底气，但车市的不确定性已经令其感知到，一切都要趁早打算。

▲时任大众集团CEO文德恩  

时任大众集团CEO的文德恩在与皮耶希权力斗争中获胜之后，正是春风得意之时，大权独揽的他为"廉价车"项目定下了时间表：将从2018年起在中国销售，售价为8000-11000欧元(约合人民币5.5-7.5万元不等)。

同一年的法兰克福车展上，大众中国CEO海兹曼也在接受中国媒体采访时强调，"大众经济型汽车品牌一定会进入中国市场，不仅是一两款车型，而是一个车型家族，并且非常明确的一点是，大众经济型车将作为一个全新的品牌在中国生产。"当时报道称，生产该车型的工厂可能选在一汽吉林。

显然，文德恩与海兹曼的态度并未在规定时间内变现。而将时间轴倒回到从2015年进入2016年的阶段，随着文德恩因"排放门"牵连下台与穆勒火线接任，大众对于廉价车战略的态度变得"暧昧"起来。

▲时任大众集团CEO穆勒

时任大众CEO的穆勒在2016年初表示，希望大众尝试在盈利能力方面超越竞争对手，而不是继续致力于拉升销售量；3月初的日内瓦车展，大众董事会相关负责人则重新对"廉价车"进行了解释："我们正在对廉价车品牌进行重新定义，使廉价车更加切合实际。"

话里话外无一不在透露：廉价车要怎么落地，我们还得再想想。文德恩时期"在2018销售廉价车"的承诺就此割裂。

2017转投"塔塔"怀抱，2018正式在华落地

随后，该项目搁浅近一年之久，终于在2016年度大众汽车集团财报会上迎来转机。大众汽车官方正式确认大众汽车廉价车推出的时间，即一汽-大众旗下全新廉价车品牌车型将在2018年正式发布，新品牌首推SUV车型，价格区间约在5.9万-8.1万元人民币之间的三厢/两厢轿车也将在后续推出。另外，新车或将在一汽大众华北基地生产。

值得注意的是，大众当年在中国的销售成绩是299万辆，在全球的数据是599万辆，中国市场占据了半壁江山。得益于2016年出色的成绩单，大众又将廉价车入华计划推到了2017年时间表之后。

与此同时，大众在印度推出售价5-6万元人民币的入门级轿车Ameo引发了外界关注，这款新车被业界普遍认为这是大众在廉价车领域的试水之作。然而让人始料未及的是，2017年的廉价车计划仍然没有在华实现落地，而是继续在印度进行下一步扩展。

抛下与一汽大众的"廉价车"项目进展，扭脸跟印度塔塔汽车牵了手，大众是要情变吗？根据此前的报道，汽车头条APP曾第一时间求证大众方面负责人，官方表示这一动作并不会影响大众在中国市场的"廉价车战略。"

之所以对印度市场强势出击，可以看作大众为了提前布局"廉价车"市场。从当时情况看，丰田的紧追不舍，大众急需新兴市场的增量来巩固其全球销量冠军的位置，而印度作为全球第二大人口大国，汽车普及率却非常低，大众看中的正是印度市场的潜力，临时抱佛脚也有情可原。

而在大众一直以来依赖的中国市场，却没有像预想中一直高歌猛进，从2017年进入2018年，中国汽车市场遭遇28年来首度滑铁卢，大众未尝没有感受到"受冻"的滋味。紧赶慢赶，终于在2018年底的节骨眼上正式官宣并落实了"廉价车"在华战略。

经历了三年来的一波三折，大众能在中国市场顺利实现第三品牌捷达加入后的"三驾马车"并驾齐驱的愿望吗？未必。

时过境迁，"廉价牌"不好打

事实上，在2015年之前，大众曾一直尝试为打造"廉价车"寻找合作伙伴。比如，2009年大众收购铃木股份期望与其共同打造廉价车，最后因技术、财务引发的口角纷争不欢而散。再比如，之后看中长城哈弗小型SUV，想寻求与长城的合作又被婉拒。桩桩件件是大众此前在尝试推行廉价车时时吃过的苦头。

好不容易在2015年确定下来要跟一汽合作，却接连搁置数年。时过境迁，大众在华打廉价牌的想法已经是困难重重。

诚然，大众是聪明的。它把业内普遍认同的车市常青树"捷达"独立出来，使其单独成立为集团的子品牌。对于消费者来说，这就是"旧瓶装新酒"的做法，情怀与好奇心或许会驱使着他们去尝试这个全新却似曾相识的汽车品牌。从命名的技巧上来说这确实比再重新起一个脱离消费者认知之外的名字来的实用。

但是新品牌"换标"的做法又有些令人不甚理解，在中国消费市场，大众的LOGO就是红利，脱离了这个红利的同时还被打上"廉价"的标签，中国消费者买不买账还是个问题。对于大众来说，这确实值得思考，因为当今的中国车市跟四五年前相比已经不可同日而语。

从增量过渡到存量的过程中，一方面，虽然逐渐上攻合资品牌天花板的自主车企在品牌溢价上与合资略有出入，但在10万元以下的汽车市场仍然占据着绝对的优势，诸如吉利、长城、长安都是不可小觑的对手，大众的新品牌"捷达"能不能从自主三强中抢过这块蛋糕还未见得。

另一方面，大众第三品牌捷达所推出的三款车型定价在5-15万元之间，这个价格区间按常理来说是在三四线城市拥有更多的消费群体。但是随着消费升级逐渐进入白热化，三四线城市也在加速升级换代，中国廉价车的消费环境越来越稀薄。以前的"捷达"是否能吃得开也得等着试了才知道。

尽管现任大众集团CEO迪斯对第三品牌在华发展颇有信心的表示到："相信具备规模效应，有着高质量和高效率的制造大众集团能在这个市场细分当中获得竞争力。"

▲现任大众集团CEO迪斯  

但从整体车市环境上看，经过2018年动荡的汽车市场已经元气大伤，随着豪华车市场逐渐上扬，SUV领域趋于平缓增长的态势，2019中国车市会呈现出怎样的发展态势都还是未知的。

当然，被迪斯寄予厚望的"捷达"品牌或许会带给他意外的惊喜，但一切还都将留给时间去考证。