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高性能版VS巴博斯定制 领克和WEY这盘棋你看到了几步?
陈波帆 2019-03-21 10:17:35 阅读数 53667

导语:增量竞争时代转入存量竞争时代、同质化泛滥、产能过剩、恶性竞争,2019年及未来国内汽车市场的形势并没有很多人想象中那样乐观,事实上,国内汽车业当前的市场容量已经不能喂饱那么多张嗷嗷待哺的口了。在这样的背景下,如何让品牌脱颖而出形成“顶端效应”,从而在“锅”里捞到更多的“粥”,成为了决定车企、品牌做大做强or被淘汰出局的关键,对于中国品牌而言尤为如此···对此,中系车一线品牌们有何动作?。

一波未平一波又起,领克“性能军团”话题不断

近段时间,作为中国高端品牌代表的领克,就在“性能车”领域连连出手。先有领克03高性能版Cyan车型,在一台2.0T直列四缸发动机上压榨出了535马力504牛.米的动力参数,拥有了4.4秒破百、极速310迈的“超跑”级性能,硬生生将“地表最强2.0T”的桂冠从奔驰A45 AMG的头山摘了过来。一时间整个汽车圈炸开了锅,关于这款车售价、上市时间、参赛情况的传闻和各种分析在各大汽车平台网站上铺天盖地而来。

仅仅时过几日,搭载2.0T+6AT动力总成的领克02 2.0TD高能版正式上市,虽然这款车型实际上只是领克02采用了2.0T+6AT动力总成的一款升级款车型,但“高能版”的命名却着实吸引到了众多人的关注,强调这款“钢炮轿跑SUV”定位的同时,再次往领克“性能军团”的话题上淋了一瓢热油。

“喜提”巴博斯,中系高端开创者WEY再开先河引热议

无独有偶,同在3月,国内SUV“一哥”长城汽车对外宣布,已与赫赫有名的德国巴博斯汽车公司签署合作框架协议,双方将深入合作为WEY品牌旗下产品打造高性能强化技术方案,并首先推出由巴博斯进行深度调校的高端定制版车型“WEY RS7”。此事一出,更是引发了国内汽车媒体的一片喝彩。

众所周知,此前巴博斯主要为戴姆勒旗下品牌车型打造高性能定制方案,梅赛德斯.奔驰品牌诸多车型都有对应的“巴博斯定制版”车型,并且这些车型在巴博斯的精心调校下都获得了比原厂车型更加强劲的性能。能获得巴博斯的技术背书,WEY品牌车型的机械品质获得质的飞跃几乎是板上钉钉的事,甚至一跃从通勤工具变身成为价值连城的工业艺术收藏品都很有可能。

两大中国高端品牌“不务正业”目的何在?

领克也好,WEY也罢,是什么让这两个最能代表新时代中国汽车形象的品牌几乎在同一时间内做出了如此相似的事情?他们究竟要搞什么事情?在我看来事情远没有想象中那么简单。

首先要排除的就是“走量增益”,因为这种性能车售价高、养护成本高,真正愿意为其买单的注定只会是那么极少数的一拨人。而且无论是“地表最强2.0T”的领克03,还是巴博斯定制版的WEY RS7,开发这种车型及项目的耗资基本都是天文数字,想都不用想多想就知道这是一桩“稳赔不赚”的买卖。

那赔本一定是为了赚吆喝!其实他们所做的都是要将品牌与性能进行绑定,打造“硬核化”的“品牌图腾”。“图腾”是用来干嘛的?是信仰的实体,是让信徒供奉膜拜并传教给更多人信奉的,信仰的人多了自然“充值”就多了。也就是说,打造性能车=打造品牌硬核图腾=让更多人视品牌为信仰=有更多人为信仰“充值”,可以看到打造性能车到最终的更多人“充值”中间是有一个过程的,虽不能立马产生效益,但在“存量竞争时代”这绝对是一条可行的道路。事实上两大中系高端品牌都清楚这样做并不会带来直接的收益,之所以在大环境不那么友好的当下斥巨资这样做其实目的非常明确,就是要放长线投资未来,改变竞争的方式。

其实纵观历史,通过“硬核化”铸造品牌“图腾”广收“信徒”并在一方竞争激烈的市场上站稳脚跟的做法,从来就不乏成功案例。福特汽车之所以能打入豪强林立的欧洲市场,上世纪60年代GT 40在勒芒赛场上的三年冠和WRC赛事中ESCORT的神勇功不可没;日系品牌能在上世纪90年代攻占美国市场,除了石油危机之外更离不开“东瀛两田”在F1赛道上的奋力缠斗。所以,在国内汽车市场已经打响关乎生存的这场拉锯战中,“硬核化”无疑是前人验证过的“科学之举”,而领克和WEY近来动作的用意就在于此。

打造出“硬核化”“图腾”基本等同于锁定“季后赛”.

众所周知,前几年的国内汽车消费市场处于一个大普及的增量时代。所有人都在买车,而绝大多数人都购买的是人生中第一辆车,对车基本没有太多了解,选车也基本都靠朋友、亲戚推荐,隔壁老王买什么车我就买什么车的从众购车行为屡见不鲜。而2018年国内汽车市场出现28年来的拐角,充分说明国内汽车普及程度已经达到一个“相对饱和”的状态。注意我说的是“普及程度”和“相对饱和”,并非绝对人均保有量,我知道国内当前的汽车人均保有量较发达国家成熟市场还存在相当的成长空间,但要知道我国有尚有大量僻远地区的留守人口及广大中老年人群不具备机动车驾驶技能,也不准备再去学习掌握这项技能。就当前我国主要城市的主力劳动人口来说,汽车的普及化程度已经达到一个相对饱和的状态,在短时间内不会再出现“大普及”、“大增长”的态势了。

那么未来的汽车消费从哪里来?无非两个答案,一是一代又一代成长起来的年轻人,二就是换车需求。先说年轻群体,这些成长于互联网信息时代的新生代有着自己的思维方式,基本对“忽悠”已经“免疫”,只有“专业”、“情怀”以及根深蒂固的“品牌情节”才能让他们买单。那么“专业”、“情怀”和根深蒂固的“品牌情节”从何而来?就是我此前谈到的“硬核化”形成的品牌图腾当中。再看换车需求,既然是换车那必定是有多年驾驶经验的“老司机”了对吧?对车辆性能配备也该也有个大致的了解了,必然也会更加在乎车辆本身的机械性能品质,“硬核”和“品牌图腾”同样是增强其购买信心最好的手段。

在已经带来的“存量竞争时代”,有人抢食就有人挨饿,有人活下去就必然有人消亡。谁能赶在别人之前率先“硬核化”和“图腾化”,基本就等同于拿到了晋级“季后赛”的入场券。

领克&WEY已经开始着手“季后赛”的新战术

“硬核”还有什么好处?亲,看看路上有多少披着山寨“GTI”、“R”外衣的高尔夫;有多少穿着“ST”、“RS”“战袍”的福克斯,又有多少带有M套件的宝马3系和AMG套件的奔驰C级。这就是新市场、新未来、新生态。

试想一下,各位!如果领克03高性能Cyan车型在“某北”赛道上创出一个好圈速,亦或者WEY巴博斯定制版RS7在某个锦标赛上斩获几座奖杯,我用膝盖都能想到大街上将会出现什么景象。领克03和WEY VV7销量大涨是必然的,并且领克03高性能Cyan和WEY VV7巴博斯定制版的套件也能卖疯。在国内汽车市场存量竞争时代,让汽车从单一的“工具”属性的商品变为“工具+玩具”属性的精品,无疑将形成一个多边共赢并能有效推进国内汽车业向前的新生态。事实上无论是吉利汽车李书福还是长城汽车王凤英,也多次在Liang会上提案建议规范和合法产业化国内汽车改装行业,而领克性能军团和WEY巴博斯定制版也是力挺新政的又一次表态。

如果国内汽车改装业在未来果真合法化、规范化,我想到时候领克和WEY已经能自如地玩转“季后赛”新生态下的新战术了。

写在最后:都说领克或者说吉利是“营销高手”,WEY或者直接说长城是“城会玩”,实际上并不是人家只会耍嘴皮子玩炒作,只是人家走一步棋能看到十步以后,而我们只能看到两步。还抱着带流量的PAD大屏用语音上网“冲浪”并坚定认为仅靠这个“王炸”就能制霸全球的“们”,是时候醒醒了!

  

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