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故障频发、销量暴跌,“2019最惨超豪华汽车品牌”现已出炉!
SUV大咖 2019-03-21 10:23:05 阅读数 36686

从这一期开始,《汽车行业大咖》将会推出《大咖调查系列》,关注各个品牌在2019年的生存之道。本期的主角是玛莎拉蒂,根据大咖掌握的情况来看,如果评选“2019年最惨超豪”品牌的话,玛莎拉蒂不认第一,没有品牌敢当第二。

菲亚特克莱斯勒集团(以下简称FCA集团)2018年年度财报的公布显示,FAC集团2018年调整后息税前利润为73亿欧元,同比增长3%。而FCA集团下的玛莎拉蒂品牌2018年调整后息税前利润为1.51亿欧元,同比下滑73%。FAC集团官方也表示:玛莎拉蒂利润下降的主要因素,还是来自于中国市场的挑战。

从玛莎拉蒂的市场策略、销量、库存、价格、产品生命周期等情况来看,2019年乃至2020年,这个品牌都将面临着比2018年更大的压力。

目前库存车够卖三个月

大咖本人之前也是从事超豪华品牌汽车的销售工作,所以对玛莎拉蒂这几年在国内市场的爆发过程比较清楚。玛莎拉蒂在中国曾经有过“躺着数钱的好日子。”

2013年,玛莎拉蒂全球交运量为15,400辆,较2012年的6,288辆,同比大幅增长148%。当年中国是玛莎拉蒂增速最高市场,也是仅次于美国的第二大市场。在华交付了近4千辆汽车,达到2012年的4.3倍左右,占据2013年玛莎拉蒂全球销量的25%比重。

但是成也萧何败也萧何。去年玛莎拉蒂第二季度的销量与2017年同期相比下降了41%,主要原因是中国的销量下降了69%!FCA高层管理人员表示,中国是导致玛莎拉蒂品牌业绩下滑的主要原因。

众所周知,超豪华品牌一向高冷,很难根据中国市场的情况调整供货量,因此销量暴跌导致近期玛莎拉蒂的库存量非常大。

广东有两家经销商向《汽车行业大咖》抱怨,最近一提到库存就头皮发麻,目前莱万特、吉博力两款车的库存量最大。

有的在附近租了两层停车场来解决停车问题,有的4S店门口摆满了上百辆库存车。要知道,他们单店的销量不到300辆,目前的库存已经够卖三个月以上了。所以今年的提车量肯定不大。

有经销商透露,这么多的库存车占用了大量的现金,增加了运营成本,降价是他们提升销量的杀手锏。

车型吸引力明显下降

为什么玛莎拉蒂会在2013年发力?《汽车行业大咖》了解到,2013年之前的玛莎拉蒂全系也就只有“总裁”和“GT”两个车型在售,而这两个车型售价最低的入门版车型价格都超过了200万,因此销量一直不大。但是2013年玛莎拉蒂不仅对“总裁”车型进行了全新的改款,还为“总裁”车型配备了缸数更少和排量更低的全新发动机,拉低了玛莎拉蒂“总裁”车型的购车门槛,2013款全新“总裁”142.15万-267万的官方售价,为总裁车型抢占了更多消费者。不过有得有失,这样做也同样拉低了玛莎拉蒂作为超豪华品牌的尊贵身价,为日后市场营销策略埋下了隐患。

此外,2013年玛莎拉蒂在国内上市了全新车型Ghibli吉博力,89.8万的起售价让Ghibli迅速成为了土豪们热捧的对象,以不到一百万的代价就能成为玛莎拉蒂的车主,对于万千土豪来说简直就是一件激动人心的事,这也让Ghibli在2013年的销售订单排满了整个2014年。

新车向来是提升销量的利器。根据玛莎拉蒂发布的2018—2022年的五年计划中,其设想在2022年增加一款中型SUV。车企还计划推出Alfieri双门跑车版和敞篷跑车版,以取代目前的GranTurismo和GranCabrio。除此之外,玛莎拉蒂还计划将全系列产品电气化,其将采用电池或插电式混合动力技术。

不过今年玛莎拉蒂多款主力车型都已经进入了产品周期末端,目前还没有改款的消息传来,对车主的吸引力因此明显打折扣,这也是销量今年难以提升的原因。

高故障率影响品牌口碑

除了库存大、缺乏新车外,平庸的内饰设计、与身价不符的做工、高于同级别产品的故障率、偏高的售后维护费用和油耗等等,都让玛莎拉蒂的市场口碑受到巨大的挑战。这也导致了玛莎拉蒂的市场销售危机。

由于故障率实在太高,有销售经理甚至对销售员表示:玛莎拉蒂的车开了3千公里以上可能就有故障出现,要销售员做好客户的引导工作,不要领矛盾尖锐化。

大咖从网上看到一个案例支撑这一说法:重庆车主游女士花130万元购买的玛莎拉蒂轿车多次出现无法点火、天窗漏水、爬坡无力、突然熄火等故障。在多次要求经销商退车或换车无果后,游女士将其告上法院,要求退一赔三。

由于玛莎拉蒂品牌的车型始终存在高于同级别竞品的故障率,并且大幅度的购车优惠也导致玛莎拉蒂的车型在二手车市场贬值率极高,再加上越来越差的车主口碑,最终导致了玛莎拉蒂在2018年全面溃败。

玛莎拉蒂最开始的应对方法选择了降价策略,但是大家都清楚,以价换量终究不是长远之计。

实际上,玛莎拉蒂品牌的百年之路一直都走的并不顺利,从破产被收购,再被转卖,都说明玛莎拉蒂品牌始终都没有找到合适的市场定位。虽然现在被菲亚特集团所拥有,但是玛莎拉蒂品牌依旧缺乏产品研发能力。产品品控一直都达不到超豪华品牌该有的水准。

平庸的内饰设计、高发的故障率、以及缓慢的产品换代节奏都是玛莎拉蒂所要解决的内在问题,如果不解决这些问题,玛莎拉蒂的产品力还将持续走低。

大咖点评:

冰冻三尺非一日之寒,当一个品牌的销量大幅度下降,其颓势并非短时间就能够彻底扭转。一个定位超豪华级别的汽车品牌,不仅要善于把握本品牌的的消费者需求,更要在品牌的已有优势的基础上加以创新。如果不能彻底的改变消费者对于玛莎拉蒂品牌的认知,玛莎拉蒂在以后的日子将越来越艰难。

  

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