对于普通家庭来说，几代人省吃俭用的积累，可能在一夜之间归零。最近一位朋友的朋友，一位北漂回乡创业后遭遇某商银行的理财“暴雷”，瞬间失去了整个家庭的全部积蓄。在生活压力之下，买车计划无限期搁置。

虽然她的遭遇在2019年属于极端个案，但依然可以代表一部分被“大环境”和“突发意外”裹挟并忍痛斩断汽车消费意向的普通消费者。某些专家经常以14亿+的人口基数来判断中国车市未来，却忽视了消费能力分层的巨大差异。

即将迎来漫长的寒冬

在6月份车市虚火正旺的时候，汽向曾判断这是2019年中国车市最后的狂欢。最近，长安汽车谭本宏断言中国50%的自主品牌将面临死亡，其实这已经是看上去相当乐观的预测。按照体量和研发能力，超过三分之二的自主品牌将在车市寒冬中死掉。

一句大环境不好可能掩盖了无数人的无奈。在透支了国五国六更迭的销量之后，7月份国内狭义乘用车市场销量148.5万辆，同比下降5.0%，环比下降15.9%；1-7月累计销量1144.0万辆，同比下降8.8%。

市场分化日趋残酷，2019年7月国产自主轿车合计销量为13.5万辆，同比下降16.2%，占轿车销售总量的18.3%，比上年同期下降1.4个百分点。合资品牌降维打击策略围剿自主品牌态势形成。

除了日系保持旺盛的增长势头之外，德系稳扎稳打巩固阵地，其他车系一律面临着生死之战。也许在未来2-3年之内，国内自主品牌将只剩下四到五家企业捍卫阵地，大部分自主品牌将失去竞争力被淘汰出局。

千人保有量是个骗局

在中国进入汽车社会之后，并没有在千人保有量上再进一步，而是在2019年进入了换购高潮。中国车市在发展了二十年后便迎来了拐点。在GDP已是世界第二大国的时候，人均可支配收入目前与发达国家还无法匹配，所以用发达国家汽车千人保有量估算市场前景好像选择性失明。

根据2017年的数据显示，美国居民人均可支配收入为5.8万美元，约为39万人民币。日本居民人均可支配收入为1.7万美元，折算人民币为不到12万人民币。中国人均可支配收入最高的上海，也仅为美国平均水平的16.5%，约为日本的56.3%。

根据2018年的数据显示，美国千人汽车拥有量在797辆；日本千人拥有汽车大概在591辆；如果狭义地以人均可支配收入来测算，与美国对照的话，上海千人拥有汽车保有量应该在130辆左右；与日本对照则应该在300台左右。

当然以上估算并不严肃和严谨，直接忽略了很多汽车消费的因素和经济上的复杂计算。目前，我们国家的汽车千人保有量维持在140辆上下，对照美国感觉正常，对照日本还低一些。那我们应该乐观还是悲观呢？

渠道下沉遭遇消费瓶颈

2019年上半年，全国居民人均可支配收入15294元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入21342元，扣除价格因素，实际增长5.7%；农村居民人均可支配收入7778元，扣除价格因素，实际增长6.6%。

从数据上看，收入一直是在涨，但消费能力真的涨了吗？如果看下面的图表，大致就会了解，在2019年上半年，我们普通居民的消费都进入了哪些环节。食品烟酒依然是大头，住房位居第二，交通通信位居第三，其次就是教育和医疗。

汇率的变化迎来了人民币破7，伴随着美联储降息，人民币也处在贬值通道上。财务缩水，普通老百姓又开始寻找房地产来力保财产保值增值。但三四五线城市被一二线城市的虹吸效应基本榨干。

国家统计局数据显示，2019年上半年全国居民消费价格CPI比去年同期上涨2.2%。其中，食品价格上涨8.3%。鲜果价格涨幅较大，同比上涨42.7%。显然，汽车消费力进一步被抑制。

如果以杠杆来鼓励居民消费，是否能够刺激汽车消费呢？那我们就看看中国居民消费的的杠杆率已经有多大了！

截至2018年末，中国居民部门的杠杆率为52.6%。发达国家的平均居民杠杆率为72.1%，而在发展中国家仅为39.9%。中国的债务率水平仍然低于发达经济体，但在发展中国家中处于较高水平。

注：图中数据为对应地区居民债务率=居民信贷总量/当地GDP；红色区域债务率超过55%，蓝色区域债务率处在40-55%；河南2018年数据缺失，采用2017年数据；天津、吉林、黑龙江数据缺失。

在可获得的11个城市数据中，厦门地区居民债务率高达96%，上海、北京、宁波、重庆、石家庄的债务率也都在50%以上。在大环境不好的2019年，汽车这种大额消费对于高杠杆家庭来说，变得更加谨慎。

对于一个在中小城市按揭购房的普通家庭来说，购房的本金和利息合计会占到收入的28%-46%。2018年的恩格尔系数27.7%，计算下来这个普通家庭收入的60-75%将被基本生活需要、房子相关支出占用，如果算上子女教育、家庭医疗、储蓄、日常生活支出，消费能力可见一斑。

在一二线城市限购限行以及高杠杆率的多重打压下，汽车厂商试图通过渠道下沉来缓解销售压力。但经济不发达地区虽然杠杆率略低，但整体收入水平又相应下降。

2019年上半年末，消费类债务率为44%，经营类仅为12%，较2015年上涨16个百分点，而经营类债务率则维持零增长。从另一个角度印证，居民经营性杠杆意愿不强烈，经营性收入不多。

今年上半年一些试图以渠道下沉来拯救车市的策略已经失效。最典型的就是上半年的汽车下乡，雷声大雨点小，大部分启动该项目的车企铩羽而归。消费者手里没钱，车企赔本也赚不来吆喝。

自主如何品牌自救？

中国经济进入了相对低增长通道，面对相对复杂的发展环境，居民收入的不确定性增加。而在物价水平提高、杠杆率攀升、收入来源尤其是资产型收入来源减少的情况下，汽车消费意愿降低、购车行为将更加谨慎。

而汽车消费是一个长尾体验，从购车之日起到一台车生命周期结束，消费者的体验又将影响下一次购车行为。日系车在2019年应该给自主品牌好好上了一课，体系力的强大与口碑的积累使得丰田和本田不断挑战德系的传统优势地位。

以丰田为例，他为什么能轻易征服消费者，甚至很多购车者在没有看到实车的情况下就要下单？丰田给人留下了省油、故障率低、残值高三大印象。而残值率高又是靠省油和故障率低换来的，三大口碑叠加便塑造了丰田的价值。

日系车的逆势增长，除了核心技术、品控能力之外，我们是否真的懂得消费者的核心诉求？在核心技术缺失的特定阶段，以某项技术为突破的炫技式营销注定没有持续动力。

一家车企能否活下去，完善的体系至关重要。奇瑞用接近十年打造战略运营、产品管理、采购管理、生产管理、质量管理、营销管理、财务管理、人力资源管理、IT管理九大体系，为自主品牌做了标准示范。

近日来一些汽车供应链中的大型企业被爆出欠薪欠款欠税甚至倒闭，残酷的市场既有机会也有挑战，一方面逼迫那些低水平企业加速出局，一方面倒逼一些有上进心的企业转型升级。在这个过程中，如何让我们分散的自主品牌企业形成合力，在未来五年中诞生两到三个大型汽车集团，具备与跨国企业掰手腕的能力，将是中国汽车产业核心课题。

总结一句话，别再指望靠忽悠可以卖车了，因为消费者的钱未来几年要用在刀刃上。

数据来源：WIND、国泰君安、人民银行、统计局、BIS