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5000字“拆解”转型,大众汽车没有秘密
沈楠 汽车头条 2019-09-12 23:57:24 阅读数 35453

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一家年销量达到千万辆规模、员工数量逼近70万人,在全球超过150个国家与地区有网点的巨无霸级车企,究竟该如何平稳实现转型?这是一道全球汽车产业最难的转型考题,没有之一。  

而放眼全球汽车圈,唯有两个人需要面对这样艰难的抉择,一个是丰田章男,另外一个就是迪斯。  

而相较丰田章男可以依仗的家族背景,作为职业经理人身份的迪斯博士,显得更加压力山大,毕竟,身为大众集团空降兵的迪斯,掌舵大众集团也不过一年多时间,而大众这家无论是德国乃至全球汽车产业都举足轻重的航母级巨头,却必须要进行一场迫在眉梢的变形。  

在全球经济都遭遇不确定的暴风骤雨之中,在汽车产业转型的大江大浪之中,迪斯要如何拨云见日,找到一条安全性最高的航道?是迪斯导演这出转型大戏的关键所在。  

在法兰克福车展之上,汽车头条APP通过走访当事人迪斯博士、大众品牌负责软件研发的全球董事以及大众集团电池专家,期望去拆解错综复杂、盘枝错节的大众转型迷局,大众这场堪称“转基因”的大变革下,究竟藏着怎样的故事与秘密?  

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首秀:谁是主角?  

席勒曾经说过,真正的价值并不在人生的舞台上,而在我们扮演的主角中。作为大众集团有史以来达到权力巅峰的少数几个人,大权独揽的他身兼数职,既是集团全球管理董事会主席、同时还兼任大众品牌CEO,以及中国管理董事会负责人,将其称为大众帝国的“国王"一点不为之过。  

而法兰克福车展也是迪斯博士去年掌舵大众集团之后的首秀,大众之夜的唯一男主角显然不应该旁落他人。  

但是,多少令汽车头条APP记者感到意外的是,在整场的大众之夜中,迪斯博士并没有体现出舍我其谁的咄咄逼人,更没有让持续一个小时的发布会变成自己的个人秀,登上舞台的包括了大众集团总设计师、研发部门的主管等多位高层,最为抢戏的并不是迪斯博士,而是每个上台发言的人都与一位孩童搭档。  

压轴出场的迪斯博士,上台之后更是深深拥抱了下属的小男孩,这一幕让这场发布会中孩子们定格成为了主角之一。  

有些参加发布会的媒体同行们表示主持人的出场方式令外界感到意外,但汽车头条APP留下最深刻印象的就是这些孩子们,并没有见过什么大阵式的孩子们上台显得很紧张,但这并不妨碍他们成为串联整场的关键因素。  

而走进发布会现场伊始,汽车头条APP就注意到用灯光打到墙壁上的问句,“How can we save the world for our children?”(我们究竟能为我们的后代留下些什么?)是的,在整场的发布会之中,这句话时常浮现在记者的脑海之中。  

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而实际上,大众集团这场大动干戈、摧枯拉朽般的转型,究竟为了谁?其实就是隐藏在这句话里的答案。大众的转型逻辑的起点是未来与后代。  

正如迪斯在致辞中所说的那样,作为这样大体量的汽车巨头,大众汽车天然地肩负着这样的重任。“全球大约14%的二氧化碳排放来自于交通出行领域,包括乘用车、卡车、飞机和船舶,这些只是全球排放中的一小部分,但与我们息息相关。大众汽车集团旗下各乘用车品牌车辆所产生的碳排放量占全球排放量的百分之一。每吨二氧化碳都会造成地球温度升高,我们将尽全力逐渐减少碳排放量。”  

孩子是大众之夜的主角之一,另外一个主角就是电气化战略。  

在迪斯执掌大众集团之后,电气化与网联化成为集团发展重要方向。为此,迪斯制定了新的十年发展规划,并投入大量财力物力。  

公开信息显示,大众计划投资800亿欧元巨资押宝电动汽车,毫无疑问,2019年必将是大众汽车集团展开电动化攻势的关键一年。根据规划,到2023年,大众集团将在电动化、数字化、移动出行服务和自动驾驶领域投资约440亿欧元,其中针对电动出行的投入达300亿欧元。到2025年,大众集团整个车型阵容中预计将有近四分之一是电动车型。

在本届法兰克福上,迪斯公布了更多的电气化规划信息。预计到2028年,大众集团将推出近70余款全新的电动车,电动车累计销量要达到2200万辆,十年之后,欧洲和中国生产的50%汽车将会成为电动车。一个涵盖未来十年的大众集团电气化转型路线图已经浮出水面。  

而本届大众之夜上,全球首发的重磅新车ID.3格外引人关注,预计售价3万欧元之内的这款车被视为引爆主流市场的“导火索”。  

“大众汽车集团的每个人都知道:ID.3不只是一款新车,同时也是我们的期待所在,它将成为大众汽车把电动汽车从小众带向主流的代表产品,成为每个人的日常交通工具。”在大众之夜上,迪斯博士如是表示这款车型的重要意义。  

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为何这款同高尔夫大致尺寸的电动车会被寄予厚望?在致辞中,迪斯给出了一些答案。  

比如,这是一款更加绿色的电动车。“ID.3是世界上第一款在整条供应链中都实现碳中和的电动汽车。从电池电芯到整车的生产,全都采用绿色能源,如有需要,ID.3还能实现绿色充电。其废旧电池也可循环再利用。”  

还有,这是大众真正发动电动车攻势的强有力信号。“ID.3是大众汽车品牌开启大规模电动化攻势的重要产品,这一电动汽车攻势正在整个集团范围内展开:奥迪已成功推出e-tron2),几天前,保时捷为其纯电动汽车Taycan3)举行全球首发。集团还将陆续推出更多覆盖各个细分市场的电动车型,它们将以实力强劲的产品,满足极其多样化的客户需求。的品牌也将以此提升在电动汽车领域的知名度。”

迪斯的潜台词是,作为制造人民的汽车为出发点的大众集团,相较奥迪与保时捷这样价格不菲的电动车,ID.3更能淋漓尽致地体现大众品牌的本源。  

在年初的日内瓦车展上,迪斯曾经说过,“我们不能光为富人制造电动汽车,我们要把电动汽车的成本降下来。造一辆电动汽车并不复杂,最复杂的是造一辆价格合理的电动汽车。”

而体现国民性的恰恰是ID.3这样的车型。“电动汽车要惠及低收入群体和小型企业,这一点十分重要。价格高于平均水平的,恰恰是那些正在朝电动化转变的小型汽车。”  

据介绍,车型基础容量电池的实际可用电量为45千瓦时,纯电动续航里程达330公里(WLTP,下同)。配备该容量电池的ID.3,其欧洲版入门款车型的售价低于3万欧元。另有实际可用电量为58千瓦时的中等容量电池可供选择,纯电动续航里程达420公里。高容量电池的实际可用电量为77千瓦时,纯电动续航里程高达550公里。  

电气化的转型也带来了标识的变化,同ID.3一道亮相的还有全新的标识。“2019年,是名为‘New Volkswagen’的一年,对大众汽车品牌进行的全方位重塑是品牌战略转型过程中的必要之举。大众汽车的新时代已经开启。” 大众汽车乘用车品牌管理董事会成员Stackmann如是说。  

“ New Volkswagen”代表大众汽车向新方向的转变,即随着数字化和互联化的发展,用户沟通变得愈发以数据为导向、更加个性化。在品牌设计方面,大众汽车对设计、视觉语言、企业形象识别和沟通方式都进行了全面的调整。在大众汽车集团之夜举行的同时,大众汽车品牌会点亮位于沃尔夫斯堡总部大楼上的全新标识,这将成为这一新标识的全球首秀。  

大众汽车的新标识采用扁平化二维设计,更加清晰简约,并突显出各项基本设计元素。这一品牌设计和标识旨在提高使用灵活性并且方便各项数字化应用。至2020年年中,新品牌设计的转换将陆续完成。  

随着全新品牌形象的发布,大众汽车品牌还将发布首个声音标识,它将取代之前的品牌口号。此外,在几乎全部市场中,大众汽车品牌的语音将使用温暖、令人愉悦且充满自信的女声替代原有的男声。  

几乎可以预见的是,大众汽车品牌的品牌重塑计划,将成为全球汽车行业中规模最大的事件之一。在全球154个国家共171个市场中,10000余家大众汽车品牌经销商店以及服务合作伙伴所使用的约70000个标识将被更换。这是一场近年来罕见的换标大动作,体现了迪斯改头换面新大众的决心与勇气。  

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本质:直接面对用户

全新的电动车共识、清晰的标识仅仅是迪斯帮助大众实现转型工程的“改头换面”,在迪斯看来,这在整个大众汽车变形记工程中实际上是相对“微不足道”的。那么,这场转型的实质究竟是什么呢?迪斯认为,传统车企面对汽车新四化疾风骤雨,应该穿透其中的迷雾,聚焦是用户关系与商业模式上的大变革。  

迪斯在接受汽车头条APP专访时就表示,“从内燃机转向电动驱动的动力系统的转变,虽然需要做很多工作、需要做出很多投资、需要掌握新的能力、需要对整车生产拥有新的能力和理解,但是,这已经是在汽车行业要经历的一系列转变中最容易的一项。”  

而更加困难的挑战实质上是对于与客户关系、商业模式上的重新认知。“动力系统的转变是相对微不足道的,更大的变革是汽车正在逐渐成为完全集成的互联网设备,我们将有史以来第一次看到车企直接和客户之间建立关系。而这将彻底改变整个商业模式。”  

他为汽车头条APP抽丝剥茧了转型的痛点在于,“过去的商业模式是,汽车制造商作为批发商把汽车批发给经销商,经销商作为零售环节再去进行客户关系的管理和维护。但是在新的时代,客户将会通过语音、邮件、即时消息等各种方式与车企建立起直接联系,这是我们必须要考虑的最大的变化,也就是说新的转型和挑战要求我们具备全新的技能。”  

而大众汽车乘用车品牌首席设计师Klaus Bischoff在谈及新标识缘由时,也着重提及了品牌与用户之间的关系变革:“全新的品牌设计用感性化的方式,代表着人与未来电动出行之间更为纯粹的联系。我们将坚持数字化优先的原则并保持本真之美。以人为本,更加聚焦大众汽车的用户,以此展示大众汽车的未来。”  

如何同用户对话,远远比造出一辆国民电动车要难得多,这涉及到了大众集团内部架构的调整,迪斯举了软件开发部门独立的例子。

“我们组建了一个全球规模的软件部门,现在已经拥有4000-5000名技术人员。在未来三年当中,大众或者通过并购、招聘等形式,使全球软件部门的团队构架达到1万人以上。将来,客户在使用汽车的时候,就如同使用互联网设备一样,可以随时使用车载软件或进行系统升级。这也使得大众能够随时与客户保持沟通。”  

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而作为独立后的软件开发部门的操盘手,大众汽车乘用车品牌管理董事会成员,数字化车辆与服务负责人及大众汽车集团数字化车辆与服务负责人Christian Senger 先生则首度向中国媒体阐释了数字化进程与软件开发中的奥义。  

谈及独立软件开发的原因,他表示,在大型车企中,大众是第一家在研发上实现把硬件和软件分开的车企,也就是说把软件部门和车辆工程相互独立起来。

对于客户体验来说,软件正变得越来越重要,所以必须在软件方面具备核心能力。目前,在大众所有使用的软件中只有10%是独立研发的,未来希望把这一比例提升到 60%。

与此同时,他还透露,目前,在集团旗下的不同品牌之间,例如大众汽车品牌、奥迪品牌、保时捷品牌之间使用的是不同电子架构和不同软件,未来希望能在跨品牌间实现软件一致性。  

“我们的工作是要把车载电脑系统进一步集成,确保每一台车搭载的电 脑数量最大不超过 3 台,推动软件整合与简化,进一步在车辆上使用我们自己的操作系统,这样各品牌未来将有更大的自由度来实现他们所设想的用户功能,实现更大程度的差异化,并且能很容易做到这一点、工作也能更加高效。”  

为何身为汽车制造商的大众要自己干原本可以外包的软件开发的活?这同迪斯的判断密不可分。  

早在今年年初,他对汽车头条APP表示,“汽车已经成为软件产品,电动汽车的动力系统进一步发展和成熟,也会带来巨大的变化。在这样的巨变当中,对于我们最大的挑战是,要能够确保所有这些必须的因素能协同向前加以推进。”  

软件产品与协同是其主导大众汽车数字化的关键词,而基于软件开发部门独立调整的数字化布局,就是期望在整个集团实现软件系统的后台集体整合与统一,这一方面将有效降低成本,更为深层次的原因是,软件将成为未来汽车出行产品的核心竞争力,大众要保证牢牢掌握同用户沟通的界面与系统,就必须要自己干。  

Christian Senger 也谈到了成本话题,他表示,软件开发部门的工作第一优先考虑的是要去说服大众汽车集团旗下各个品牌和合资伙伴来使用这些软件,这是首先必须要成功的。  

“当第一步做成功时,软件开发部门有 1 万人团队,但拿出来的工作成果实际是体现了2 万人工作成果,同时能把成本降低50%。目前,一个软件架构上支持了300万辆车,将来的一个软件架构上能支持至少1500万辆车,这在整个汽车行业内都将创造一个最优的成本结构,前景非常诱人。”

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中国命题:信号与抉择

大众的转型发令枪响起在狼堡,但转型的整个发酵离不开中国市场。  

中国市场对迪斯和大众的地位不言而喻,2017年,大众汽车集团在华交付新车接近420万辆,占其全球销量比例达40%;更重要的是,大众汽车集团在中国汽车市场销量比例超过20%。

作为大众集团的一把手,身兼转型重任的迪斯,更是期望能够将中国市场打造成“牵引”大众这样体量级巨型企业转型创新升级的“桥头堡”和“推进器”。  

年初的时候,亲自督战中国的迪斯博士就信誓旦旦地表示,大众的转型命运决定于中国。  

中国已经是、将来仍将继续是全球最大的汽车市场。未来几年甚至是几十年,中国将在汽车市场技术发展和创新方面继续保持领先位置。

在迪斯时代,中国业务在大众集团内部的角色进一步升格。这已经是毫无争议的转型规定动作。  

“中国市场对于大众汽车集团的未来具有最重要的意义,甚至可以说,大众汽车集团的未来将由中国市场决定。”迪斯斩钉截铁地表示。    

在迪斯与总部全力护航之下,虽然中国车市遭遇到了二十多年来的寒冬,但是大众依旧稳健地保住了市占率这一核心指标。“今年上半年,大众汽车集团在中国汽车市场的市场份额增加了1.5-1.7%,虽然我们的销量出现了下滑,但下滑幅度是小于市场平均幅度的。”  

按照大众集团推出的“Roadmap E”电动化战略,未来两年,大众汽车集团将新增30款新能源车型,其中50%的车型将会进行本土化生产。在迪斯看来,“中国已经成为推动电动汽车、数字化、车联网和自动驾驶移动出行产业变革的主要力量。”

根据之前的规划,大众集团已经把中国作为电动化的关键市场,在未来7-8年共推出40款在中国本土生产的新能源车型。到2025年预计每年交付150万辆新能源车型,新车的续航里程也将达到550公里。  

值得注意的是,在法兰克福车展前夕,迪斯还随同德国经贸代表团到访中国,并参加了高规格的峰会。对于这次中国之行,迪斯感受颇深,其在接受采访时,开门见山地就谈及这次中国之行“收获满满”。  

“无论是对于德国政府代表团还是对于与会各企业代表来说,这次的访问可谓成果颇丰。双方表达了进一步加深和扩大合作的意愿与承诺,特别是在目前中美关系困难局势的情况下,双方坚定地重申了继续合作的信念,这是非常重要和有益的举措。”  

而其这次到访中国,更是得到了足够清晰的信号,中国市场欢迎德国企业领导考虑增加对中国的投资。这也为大众汽车将转型引擎放在中国指明了方向。

迪斯更是直言会把更多的精力和时间都聚焦在了中国市场。他同汽车头条APP记者分享了自己分配给中国市场的时间表。  

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“在法兰克福国际车展期间,我有30%的会见都是和来自中国的合资企业伙伴或有关主管部门的代表,明天也有重要的安排。现在,我至少每个月都会到中国一次,像10月份就计划了两次,每次在中国也是至少要待2-3天的时间。”  

而Christian Senger 也透露了大众集团在数字化方面同中国互联网巨头之间的紧密合作,他介绍到,大众和阿里巴巴、百度和腾讯之间都保持着这个领域的合作关系。比如,在开发自动驾驶功能时,针对中国市场的解决方案也能应用到西方国家市场中,正因为使用相同的操作系统,大众就能将在中国开发的系统应用到欧洲,其认为,这在“将来这会是一个很大的优势。”  

在电池方面,大众也积极地同中国电池厂商迅速结盟。这既包括战略合作伙伴宁德时代,同样也有四到五家新的中国面孔。  

“电池产能或者电池的供应将是电动汽车普及的限制因素之一,也是一个关键因素。但是我们从一开始就清楚地认识到这一点,也非常重视在电池领域的投资。最初我们首选的合作伙伴是宁德时代,我们与宁德时代的合作能够确保到2023年的电池供应,同时也在探讨进一步扩大电池供应和产能。”迪斯表示目前同宁德时代的合作进展顺利。  

大众汽车集团(中国)CEO、大众品牌乘用车中国CEO冯思翰博士补充称,“截止到2023年,通过已有的合作能够确保基于MEB平台的电动汽车和奥迪PPE平台的电动汽车的电池需求。此外,为了满足更加长远的电池供应的需求,我们也在和四到五家中国电池厂商进行资质认证。”  

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可以说,从电池到数字化,大众汽车将转型的一大引擎已经放在了中国,因为这里拥有其他国家不具备的创新土壤。  

令人印象深刻的是,其深有感触地表示,“整个欧洲,无论决策还是文化都秉承一种谨慎且保守的心态。在中国的发展中,一方面,政策上有着非常清晰的方向;另一方面,中国的消费者非常有前瞻性,他们愿意为了创新而承担一些风险。有了这样的文化,我们将更专注于在中国市场,同时加快我们的发展速度。”  

开弓没有回头箭,迪斯率领的大众转型已经启程,尽管路阻且长,但迪斯在法兰克福传递出来了强烈的变革信号,这是他自身的抉择,也是大众的抉择。

发布评论
不过四级不改网名 2019-09-19 21:22:18
大众的转型逻辑的起点是未来与后代。
大四狗不想走 2019-09-19 19:23:00
转型不是一件简单的事情,要用后续发展来证明。
悍马 2019-09-19 17:49:47
迪斯率领的大众转型已经启程,尽管路阻且长
悍马 2019-09-19 17:49:35
真正的价值并不在人生的舞台上,而在我们扮演的主角中
中推 2019-09-19 15:20:55
其实应对挑战要么苟延残喘要么奋起直追,选择很重要
张涛 2019-09-19 14:30:49
为了满足更加长远的电池供应的需求,我们也在和四到五家中国电池厂商进行资质认证。
张涛 2019-09-19 14:30:37
每吨二氧化碳都会造成地球温度升高,我们将尽全力逐渐减少碳排放量
184****4453 2019-09-19 09:40:40
大众的转型逻辑的起点是未来与后代。
139****6384 2019-09-18 23:36:15
用户在驾车的时候只需一个简单口令,就能进行天窗开闭、舱温调节、音乐播放和导航等功能
@成长中的男神 2019-09-18 22:14:43
不断的拆解与理解,也是方便的啊。
缱绻流年✘记忆未冷 2019-09-18 22:03:55
熏黑设计,徒增许多运动感,整体上而言,宏光PLUS的前脸很厚重
读书人 2019-09-16 20:22:13
采用了熏黑设计,徒增许多运动感,整体上而言,宏光PLUS的前脸很厚重
读书人 2019-09-16 20:18:40
徒增许多运动感,整体上而言,宏光PLUS的前脸很厚重
车车车Z 2019-09-16 18:28:09
对大众汽车品牌进行的全方位重塑是品牌战略转型过程中的必要之举。
车车车Z 2019-09-16 18:27:54
众汽车品牌将呈现出更年轻化、数字化且现代化的形象。
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