作为沃尔沃品牌最大的基因特征和卖点,“安全”将不再作为一种营销话术被灌输给受众。相反地,他们希望通过一系列更容易感知的途径,在消费者间引起自发的共鸣。

在2019成都车展前夕举办的一场沃尔沃XC90品牌之夜上,国际知名钢琴家朗朗分享了他与沃尔沃之间的故事:“当我问我的赞助人为什么选择开沃尔沃汽车的时候,他告诉年幼的我,这是世界上最重视‘安全’的品牌。这在也在我心里埋下了与沃尔沃结缘的种子。”

在上述场合,朗朗被赋予了新的身份。未来,他将身为沃尔沃汽车全球品牌体验大使,“与沃尔沃车主一同守护和传递沃尔沃汽车关爱生命的责任和理念”。

正如朗朗所在意的那样,“安全”是大多数用户在提及沃尔沃汽车时所想到的第一印象。这也和这家来自瑞典的豪华汽车品牌常年反复针对“安全”营销不无关系。

“在沃尔沃汽车眼里,安全即豪华,始终是,也将永远是。”沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉表示。

事实上,在过去的92年间,“安全”始终是推动沃尔沃品牌“滚滚向前”(“Volvo”一词在瑞典语中的本意)的原始动力。

尽管在绝大部分消费者眼中,“安全”已成为沃尔沃品牌最大的基因特征和卖点,但该制造商似乎不希望将此作为一种冰冷的营销话术强制灌输给受众。相反地,他们希望用一系列更容易感知的途径,在消费者间引起自发的共鸣。

在品牌之夜上,沃尔沃分享了一则视频。其大致内容讲述的是,当一个澳大利亚人被问及每年交通事故死亡人数从252人被降低至多少时能被接受,他的回答是“70人”。然而,当70个活生生的人出现在受访者面前,且后者发现其中所有人均为其家人或朋友时,他立即改变了想法——他希望这个数字是“0”。

“你认为每年交通死亡人数从几百人降低到几十人是,只是数字的话,你是可以接受的。但真当70个活生生的人站在你的面前,你不会接受任何一个人死亡。所以对于沃尔沃来说,零伤亡愿景是一定要坚持到底的。”沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳华表示。

正基于对“坚持”的认同,沃尔沃汽车选择由朗朗来担任其全球品牌体验大使。

从近期的销售数据来看,沃尔沃的此番努力已在中国消费者之间引起共鸣。

今年1-8月,沃尔沃汽车在中国市场上共实现新车销售94592台,同比增长14%。其中,该制造商在7月和8月的单月销量同比涨幅分别达到24.9%和24.8%,远超行业整体水平。其中,XC60和S90两款车型推动了沃尔沃在华销量的高速增长。

另从1-7月的销量走势来看,沃尔沃汽车凭借12.3%的同比增幅在中国豪华汽车销量增速榜中排名第三,仅次于雷克萨斯和宝马品牌。

“学钢琴的那么多,为什么只有郎朗一个?”车艳华通过一个设问解释了朗朗与沃尔沃品牌之间的契合点。她认为,在一步步成为如今全球顶尖的国际钢琴大师的背后,凝结了朗朗对音乐的初心和坚持。

同样地,在“安全”课题上,沃尔沃也有自己的坚持。“无论市场怎么变动,你应该坚持品牌理念,坚信在这个世界上认同沃尔沃价值观的人会越来越多,这点很重要。”车艳华表示,“从今年年初到现在我们一直都在讲安全、健康,通过一系列活动我们希望把沃尔沃为什么如此重视安全和健康这件事说透。”