文/《财经国家周刊》记者 路梦怡 实习生 朱子悦

批评人士认为，这种没有实质内容只是单调叫卖式的广告，缺乏营养，最终只会自损形象。

宝沃汽车是什么？

历史悠久、德国品质、豪华品牌、比肩宝马奔驰奥迪、德系第四强⋯⋯

但对不起，那是很久很久以前的事情了，如果最近你看到宝沃汽车的广告，它的画风，只能用一个词来形容——洗脑。

来上动图直接感受一下。

请了央视前主持人郎永淳出境，整个广告看完，就只能记住两个字——好、贵。

可能郎永淳不是汽车行业人士，所以宝沃还搞了个汽车界网红——虎哥于虎的版本。

除了人不一样，广告词基本类似：“他来了！德国红点设计奖，贵！德国工业4.0智造，贵！79%航母级钢材，贵！终身质保，贵！三次征战达喀尔，贵！贵才能好，好才能贵！好！贵！”

反反复复，又好又贵又贵又好的，不知道各位什么感受，反正我们看完，整个人都“好贵”了……

这还是汽车行业印象中那个“血统纯正”“低调奢华”“严谨品质”的宝沃吗？

画风突变

印象中，德系豪华汽车品牌的广告，画风都是意境十足、X格满满的。

比如这样：

再比如这样：

都是一副“天高地阔，云淡风轻，任我驰骋”的架势。

宝沃最新广告这“好好好”“贵贵贵”“好才能贵”“贵才能好”的搞法，倒也不新鲜。但都不是汽车行业的事情。

比如某洗脑招聘广告。

“找工作！直接跟！老板谈！升职，加薪！升职，加薪！升职，加薪！”看完被网友直言“再也不想找工作了”。

再比如某洗脑婚纱摄影广告。

“婚纱照，去哪拍？想去哪拍，就去哪拍！”拍来拍去，直接被一些网友封为“年度最烦人广告”。

其实2015年前后，宝沃汽车带着“德国血统”重新回归中国市场时，画风还是挺“豪华范”的。

广告和品牌形象基本也是“云淡风轻世界任我运筹帷幄”型的，但没想到没想到，三年左右时间，“浓眉大眼”的宝沃汽车，竟然也“叛变革命”了。

为什么会变成这样？

宝沃汽车一位相关人士告诉我们，由于目前宝沃汽车没有太多新的动作，所以这些营销方式，也是宝沃促进销量、与消费者保持互动、甚至是让已有车主看到宝沃仍然在运营的一种手段。

真相？老板换了……

我们无意从广告学的角度来对比哪种广告形象好，我们来看看真相，为什么德系第四强会转变成如今的“好贵好贵”。

实际上，2015年前后，宝沃品牌重回中国市场时，就基本和原来那个百年历史德国品质的宝沃没啥太大关系了。

硬要扯上关系，可能就是剩个品牌名字了……

最初，仍然走德国血统路线的宝沃，背靠北汽福田，迅速推出回归市场后的首款SUV——宝沃BX7。

不得不说，车是好车，拿了一堆设计奖产品奖，但架不住当时国内SUV市场正处在红利衰退期，好车一堆又一堆，不好卖的好车更是一堆又一堆。

底子薄弱的宝沃，品牌小众，完全支撑不起产品实力，销量高开低走，累计亏损超40亿元后，最终在2018年底，被挂牌转让，随后易手给了神州优车。

2019年初，买下宝沃汽车67%的股权后，神州优车联合宝沃，玩起了“新零售”，推出神州宝沃汽车新零售平台。

此外，神州优车还搞了一系列革新，比如把宝沃投放到自家平台进行租赁，并且开始推动“千城万店”的渠道下沉计划。

在神州的加持下，跌跌不断的宝沃焕发了第二春。乘联会公布的数据来看，今年上半年，宝沃汽车销量达到了3.04万辆，同比增长86.82%。

这当然是一个好消息。

不过，也有线索表明，宝沃的销量增长并不是一个健康的状态。比如盖世汽车网数据显示，今年3、4月份，宝沃销量均为1000台，且仅只依靠BX5一款车型，其余车型销量，是0。

有行业人推测，销量异常增长的背后，可能是神州优车依托自身租赁平台在为宝沃汽车做兜底。

对于宝沃汽车是否在进行自产自销的做法，一位宝沃汽车人士告诉我们，现象是存在的，但是具体数量并不清楚。

从神州的租车平台上也可以看出一些蛛丝马迹，比如在试驾一项，所有宝沃车型都可以免费租一天，但其他车型就没有这项优惠。

“好•贵”会变成自娱自乐吗？

从“德国血脉”变成“好•贵”，当然也和神州优车有关系。

神州优车董事长兼CEO陆正耀曾明确公开表态，“忘掉宝沃，忘掉德国，宝沃的未来将重新定位，一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”

除了让人洗净脑汁、余音入骨髓的宝沃好•贵，宝沃其实还玩上了电商直播、网红带货的最新潮营销手段，而且已经玩得风生水起。

今年8月，宝沃汽车开通了“宝沃工厂直播间”，邀请淘宝人气主播探秘宝沃工厂。

今年“双十一”前的预热阶段，宝沃还邀请网红手工耿、主播KiKi、宝沃代言人演员雷佳音，搞了一场网络直播大卖车。

效果其实还不错。

在这场直播中，手工耿用他制作的机械手“脑瓜崩”不断挑衅雷佳音，用“加特林螺母机关枪”挑战宝沃汽车刚度，吸引了超百万人观看。

除此之外，宝沃还与瑞幸咖啡、拼多多等跨界合作直播带货，这些平台也是出了名的会营销，和它们合作，宝沃汽车自然不愁关注度。

但这一系列可能更“接地气”的洗脑网红宣传，真的能转化成实打实的销量？

观点也很二元割裂。

有人觉得甭管“洗不洗脑”，至少广告能给人留下深刻印象，让人知道并且记住宝沃汽车。

批评人士则认为，这种没有实质内容只是单调叫卖式的广告，缺乏营养，最终只会自损形象。

在一些社媒评论区，无论是对宝沃宣称的“79%航母级钢材”，还是价格好贵，都可以看到大量质疑：

“找个机构学两年英语二三十万都不叫事，十几万的宝沃叫贵？”

“这是不把豪车放在眼里的节奏。”

“阿斯顿马丁兰博基尼毒药共同退出群聊，走的时候说了句，不跟你多BB。”

……

网友的态度，其实也在一定程度说明了宝沃汽后续发展的困境。毕竟买一辆车不是找个工作或者排个婚纱照，对于大宗消费品，尤其是对宝沃有一定认识的潜在消费直男们，更看重的还是品牌、产品、技术与售后，指望他们被洗脑就能冲动下单，有点天真了。

至于线上网红带货的玩法，资深汽车分析师任万付认为，直播卖车虽然达成线上成交，但仍需线下交车、维修保养等。所以无论以何种方式，能够实现引流至线下才是最终目的。

（图片来源：企业官网和公号、广告视频、神州租车APP、新浪微博截图）

封面图片：内文图

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