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12月,宝沃汽车新一轮广告又开始轰炸写字楼电梯间了。在这轮广告中,一位光头男士用铿锵有力的声音赞叹,宝沃汽车是德国“工业4.0”的杰作,因为好,所以贵,一副典型轻奢品形象跃然屏幕。
然而自重生以来,“宝沃是中国产的‘伪德国品牌’”之类的嘲讽不绝于耳;神州入主后,又提出“忘掉德国,忘掉宝沃”;现在又把曾经宣传过的“工业4.0”提了出来,把消费者都弄迷糊了:宝沃到底是款什么车?
然而荒诞的表象往往就是为了掩盖不可告人的秘密,宝沃身后的福田、神州“小动作”频繁,几家关联公司也是你来我往,只是坑了消费者——车辆维保没有着落,甚至连经销商都被逼维权。
德系四强变“中资控股的德系车”,消费者买了什么车?
宝沃首次进入国人的视野是在2016年,那一年,宝沃中国在北京召开的全国首次招商会上,将宝沃汽车标榜为“德系四强”,定位与奔驰宝马奥迪同等档次。
实际上,任何一个进口的汽车品牌,都会在国内注册一个名为“某某中国”的公司,奔驰宝马奥迪如是,宝沃也如是。只不过宝沃中国的实际投资人,是北汽福田。
这便是“宝沃是中国产的‘伪德国品牌’”说法的由来。
在位于北京密云的福田厂区内,两辆上世纪60年代的宝沃老爷车备受瞩目;参观区大屏幕上循环播放的,是在德国拍摄的、关于“老宝沃”品牌兴衰的纪录片。宝沃品牌源自德国不假,假如讲好了这个品牌的故事,并且确实生产出令消费者满意的产品,也不失为一段业内佳话。
不过福田显然把这个不错的题材演砸了。
2016年6月首批BX7交付市场后,车辆组装就出现重大质量问题,噪音大、故障多,成百上千的预购的车主,只能等待新车加装发动机支架“备重块”后,才能开上付钱已久的新车。
经销商更是苦不堪言,厂家又以“大客户”直销名义,低价把BX7批售给“特别”经销商,而这些所谓“大客户”却以低于市场价30000元抛售。
从2016年7月正式投放市场到2018年1月,宝沃先后三次更换营销总经理,部级高管更是换了一茬有一茬,经销商上个月还在接受上任部长的商务政策宣讲,下个月又要学习新任部长的调整政策。而到了2018年2月第四任营销总经理杨嵩上任后,宝沃的宣传口号去掉了“源自德国1919”,改为“中国资本控股的德国品牌”,一语下坐实了舆论对宝沃汽车“伪德国品牌”的嘲讽。
忘掉宝沃!“瑞幸模式”下,车主成用户
众所周知,国人买车不单是作为出行工具,更是个人的面子,所以其品牌价值越大越好,“德系四强”自然要高于“北汽福田”、“伪德国品牌”。
然而据说在神州正式宣布入主宝沃汽车之前,董事长陆正耀曾在内部会议上对各地经销商代表直言,宝沃这个品牌价值很低、不值得加大投入运营,只有“瑞幸模式”才能救宝沃,也才能让经销商有钱赚。
此番言论真实性虽不可考,但在新闻发布会上,陆正耀面对全国众多媒体确实提出“忘掉德国,忘掉宝沃”,并称神州将以“瑞幸模式”命名的新零售模式运营宝沃。
那什么是“瑞幸模式”?按照陆正耀的话,就是瑞幸咖啡“无收银柜台”、“无桌椅”的模式,“去咖啡店点咖啡,有很多人买了一杯咖啡就走,走的那波人为什么要付那么高的房租?”
陆正耀还表示,为了降低消费者的决策负担,未来宝沃汽车将推出“90天无理由退车”——消费者只需要支付相应的租金,便能全额退款;此外在维保时,车主还能在维保点选择一辆同款车代步。
而在最了解消费者心理的经销商看来,如果没有气派的4S店,消费者是不会甘愿做这个品牌的车主的,“‘瑞幸模式’是将车主视为用户,提供接连不断的综合出行服务,而不是将汽车作为一件重要的家庭资产,交付给顾客。”一位深入研究过的“瑞幸模式”的宝沃前经销商如是分析。
这位经销商还以“BBA”举例:“如果你开了辆奔驰、宝马、奥迪,别人的第一反应是你有辆好车;但如果开了辆宝沃,别人一定会认为你是租的,区别只在于长租短租,或者终身租赁,哪怕宝沃的产品品质真的能与‘BBA’相提并论。”
而对于经销商来说,“瑞幸模式”的可怕之处,还在于“新零售”与传统汽车销售间的冲突。据了解,老宝沃经销商一家A级店面估算总投入将达几千万元。为了让经销商的投入有所回报,宝沃中国做出一个地级市行政区域内只与一个总经销商合作的所谓“一城一伙伴”的承诺,并承诺了大约50%的“建店补偿”;而“瑞幸模式”下建一个宝沃汽车专营店,仅需“50平米经营场所,30万保证金”,而为了迅速铺开渠道,“一城一伙伴”、“建店补偿”自然就没了。
“抽空”宝沃,还要套笔“保证金”,神州优车想干啥?
从“BBBA”德系四强,到“忘掉宝沃”,车主愣了,经销商傻了,那么谁笑了?
经销商担心随着神州入主宝沃汽车,北汽福田会借机抽身离去,神州方面再将宝沃汽车“抽空”,以资本换实业,再将实业打包分拆,卖一个高价钱,最后留给经销商一个谁都不负责的烂摊子。
覆巢之下无完卵,届时宝沃车主的后续维保恐怕也是问题。
这种担心并非没有道理,2019年2月25日,全国55家宝沃经销商代表齐聚北京讨说法,结果北汽福田总经理巩月琼却表示,“现在的福田集团,是宝沃公司的一个小股东,既没有话语权,也没有决定权,你们有什么要求去找神州宝沃,我不能答复你们任何要求,也不会说明任何问题,我来与你们见面也是不符合规定的。”抽身的意图非常明显。
至于神州,又将皮球踢给了福田,称谁签的合同找谁。
根据第《合同法》第七十六条规定,合同生效后,当事人不得因姓名、名称的变更或者法定代表人、负责人、承办人的变动而不履行合同义务。
具有讽刺意味的,是宝沃汽车(中国)有限公司的投资人,在今年3月由宝沃集团股份有限公司,变更为北京宝沃汽车有限公司,后者的董事长正是陆正耀。
然而就在经销商被来回踢皮球的时候,2019年9月30日,北京宝沃汽车有限公司的注册资本,由此前的731872.2万元,变更为50000万元,缩减幅度达到93.17%。
此外,“瑞幸模式”还能让神州狂收到巨额保证金。以某E级店为例,店面总面积2400平米,建店保证金是40万元;而“瑞幸模式”虽然只要求50平米经营场所,但却要求30万元保证金;且要加盟旗舰店,虽然只需要200平米经营场所,但要求每个区县至少有一家专营店,主城区可以建设3-4家,单保证金一项在同区域(地级市)就可以收到400万以上,还不需要支付建店补贴。
虽然低门槛降低了加盟商的单店资金投入,但保证金收入却因加盟店数的成倍增长大大增加。业内预估仅保证金一项,“瑞幸模式”便可给神州宝沃带来8-10个亿的进账。
“标榜为经销商减负的轻资产运营模式,却收取如此巨额的保证金,注册资金又锐减了93.17%。这中间的资本运行说明了什么?是走资本运营模式还是走产业服务模式?神州控股下的宝沃汽车,究竟要把宝沃汽车带向哪里?这确实有些不可思议。”上述前经销商如是发问。
那交了30万保证金获得“瑞幸模式”经销商所又能做什么呢?“50平米的营业场所恐怕只能展示两辆车,或者开两个维修工位,连办公室都放不下。”上述经销商表示,“这种店面对宝沃品牌的发展并无益处,难怪陆正耀提出‘忘掉德国,忘掉宝沃’,他们玩的就是这种资本运营模式,更别谈为车主排难解忧,提供优质服务了。”
所以,从“BBBA”德系四强,到“中国资本控股的德国品牌”,到“忘掉宝沃”,再到现在的“因为好,所以贵”,宝沃汽车品牌定位摇摆的闹剧之下,涌动的是资本的身影;而笑的最灿烂的,除了涉嫌输送国有资产,并准备抽身离去的北汽福田外,恐怕就是资本玩家神州优车了。
福田能否真的安全撤退?神州优车真能空手套白狼?车主未来的车辆维保怎么办?让我们拭目以待。
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