突破20万销量大关，同比增长25%，这是雷克萨斯的2019；终端加价备受诟病，饥饿营销引人反感，这也是雷克萨斯的2019。只念利弊，不问对错的思维下，销量再好，也难掩沉疴宿疾。  
文/曲面积分 图/来源网络

寒山问拾得：“世间有人谤我、欺我、辱我、笑我、轻我、贱我、骗我，如何处置乎？”

拾得曰：

“忍他、让他、避他、

由他、耐他、敬他、不要理他，

再过几年你且看他。”

  
元旦，是日本人最重要的节日之一，按照传统，12月29日至1月3日期间，日本政府机关和企业原则上不办公。如同我们的春节一样，元旦是日本举国欢庆的日子。  
从雷克萨斯在2019年的表现来看，日本人值得庆祝。  
只是丰田中国在休完这个假期之后不妨想一想，2020年的雷克萨斯该何去何从。看得见的，是雷克萨斯在华的高歌猛进；看得见的，是饥饿营销积攒已久的垄断罚单；而看不见的，是雷克萨斯已经病入膏肓。沉疴宿疾的背后，市场对雷克萨斯已积怨颇深。

赢了销量，失了民心

  

终端“二次加价”，对于雷克萨斯来说并不是一个陌生的话题，只不过由于这件事儿“太经常”，以至于市场甚至都“习以为常”。  
需要承认的是，在一片疲态的2019年里，在竞争对手纷纷降价让利的大环境中，雷克萨斯不仅能做到独善其身，甚至可以说服消费者为“加价”买单，这从侧面反映出了雷克萨斯的产品实力。

  

数据显示，2019年1-12月雷克萨斯在中国共销售200521辆车，相较2018年的160468辆车，同比增长了25%。此外，在2019年，雷克萨斯也完成了一系列里程碑事件。2019年4月，雷克萨斯中国单月销量突破2万辆，首次超越北美市场销量；2019年6月，雷克萨斯中国累计销量突破100万辆，  
好的销量意味着市场的认可，这部分消费者本应该成为雷克萨斯感恩的对象，不料在过去的几年中竟成为了雷克萨斯“薅羊毛”的主体，在“不加价就要排队”“不加价就是没车”的氛围下，持币观望的雷克萨斯车主被彻底“绑架”。  
存在，即是合理。合理，不等于合法。

  

12月27日，国家市场监督管理总局反垄断局发布《丰田汽车（中国）投资有限公司垄断案行政处罚决定书》。由于存在“固定向第三人转售商品价格”、“限定向第三人转售商品最低价格”等垄断市场行为，国家市场监督管理总局决定对丰田汽车处以8761.3万元的罚款。  
公文显示，2015年6月至2018年2月，丰田汽车区域销售经理要求江苏省内经销商销售雷克萨斯汽车时，不得擅自降低报价；2016年至2018年3月，丰田汽车区域销售经理限制经销商销售雷克萨斯多款重点车型的最低转售价格。此外，丰田汽车还存在限定车型优惠额度、加价额度等行为，而这些正是开出此次罚单的依据。  
8761.3万元这一数字，是丰田中国2016年度在江苏省销售额的2%。

  

面对处罚，丰田汽车在12月27日表示：“给中国顾客添麻烦了，我们对此深表歉意”。  
相比起这份歉意，公众更关注的是，此次事件之后雷克萨斯会一改往日的“做派”吗？在我看来，很难。毕竟在真金白银面前，雷克萨斯的眼里没有对错，只有利弊。  

销量光环下的沉疴宿疾

  
小作坊有小作坊的生产模式，大企业有大企业的行为准则。

  

打造出有说服力的产品，通过为制造“饥饿感”“加价”来保持产品热度，在从众以及买涨不买跌的心理作用下让初入中国市场的品牌得先机，这是雷克萨斯过去三年的成功之处。高歌猛进的征途里，2019年雷克萨斯的销量突破了20万。  
一旦企业上升到一定的量级，旧思维与旧模式就必须发生改变，否则当初的垫脚石就会变成绊脚石，曾经的金科玉律就会成为无形的绳索，束缚企业向前进一步向前迈进。可惜雷克萨斯这艘大船，在碰到冰山前才意识到这个问题。

  

20万是一个辉煌的数字，但对于雷克萨斯而言，判词却只有“德不配位”四个字。背后的原因在于：

  
一，营销思维老旧，对市场缺乏敬畏。  
如果不是以为雷克萨斯将“加价购车”这一行业乱象演绎的如此炉火纯青，或许我们怎么也不会相信“割韭菜"与”收智商税“竟然也可以在汽车行业里如此明目张胆、登堂入室。一批对雷克萨斯最忠诚的用户，反倒成了雷克萨斯薅羊毛的理想客体，这不得不说是一种畸形与悲哀。  
对市场缺乏敬畏，那么市场就必定会教会你怎么去敬畏。

  

赌徒之所以会输光所有身价，并不是因为他不知道收手，而是因为很难收手。从这个维度来看，雷克萨斯的”加价“行为必定不会随着一纸罚单戛然而止，而是会继续沉浸在这种唾手可得的快感里。这，是惰性。

反观一些成熟的企业，比如奔驰、宝马，它们会大范围的像雷克萨斯一样加价吗？这并不是产品力不够，而是他们知道自己的客户不是傻子，他们尊重基本的市场规律。

  
二，产品线参差不齐，缺乏持续竞争力。  
举例来看，在最走量的A级家轿领域，雷克萨斯目前只有相对小众的两厢车CT在售。除了A级家轿市场上表现乏力，雷克萨斯在同样属于紧凑级的SUV产品方面依旧没有作为，目前在紧凑级SUV没有布局。

  

  
另外，豪华品牌除了需要有完备的产品线之外，更需要有高屋建瓴的门面担当，而横在雷克萨斯面前的那座大山，恰恰是在“门面担当”上的失位。当前雷克萨斯旗下车型销量较好的车型仅有ES、NX、RX三款，对比竞争对手，差距还很大。  
发育不完全的产品线注定了雷克萨斯在市场“向上”时不能产生持续的造血能力，在市场“向下”时又不能分泌足够的抗体，这个问题很难解决。

  
三，德不配位，先天不足  
雷克萨斯的销量突破了20万，但思维与产品却仍然停留在10万销量时的状态，这就造成了德不配位的现实局面。  
另外雷克萨斯高高在上的纯进口身份也导致了自己“基础”支撑的先天不足。比如，其能否满足、并持续满足消费者对产品的需求及对产品力与服务标准的要求（涉及产能、经销店、服务标准等），这也是个问题。这个问题绝非不存在，只是在过去的年头里，躺着赚钱的雷克萨斯选择性的忽略了而已。

  

  
突破20万销量大关，同比增长25%，这是雷克萨斯的2019；终端加价备受诟病，饥饿营销引人反感，这也是雷克萨斯的2019。如果说20万销量是一张奖状，那么“德不配位”四个字将是奖状上擦不去的污点。  
沉疴宿疾也好，积怨已久也罢。或许对于雷克萨斯来说，利弊远比对错要重要得多。