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当“巴依尔”春节刷屏朋友圈,你可知道宝马与电影的故事?
赵天祎 汽车头条 2020-01-22 19:27:00 阅读数 50200

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1992年之前,“BMW”在国内并没有“宝马”这个名字,而是被直接被音译为“巴依尔”。

今年春节,宝马携手导演宁浩创作了《巴依尔的春节》贺岁微电影,在如今车企营销多以直接销量为导向的大环境下,这样一部“走心”的微电影让不少人眼前一亮。而当观众静心品味,眼前一湿或许也是在所难免。

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细腻温情,诠释家与团圆——《巴依尔的春节》

影片开头58秒的长镜头运镜舒缓,通过贴春联、屯白菜、擦玻璃、烫头发等元素铺开了一副三十年前的春节图景。与此同时,街坊邻里间带着浓浓山西口音的对白不仅将观众拉进了影片的情境,也为故事中男孩的离异家庭背景做了铺垫。

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父亲在窗外按响几声喇叭,母亲催促着男孩下楼。当她发现男孩还拿着父亲搬走后落在家中的手电筒时,便马上夺走并砸在地上。当男孩带着落寞走出楼道,门前被邻居兴奋着合影的“巴依尔”也唤不出他的开心。

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从男孩被同龄人调侃“他爸没媳妇”后的一场打斗,到男孩与同伴给BMW起着“别摸我”、“弼马温”的名字、再到男孩在宝马标志旁写下“BàMāWǒ”后父亲的责骂,短短的22分钟,剧情几度转折。

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正如春节是合家团圆的节日,影片的最后,一个与影片开头相似的长镜头映出了大年夜里的万家灯火。宝马车停回了家门口,男孩一边兴奋地喊着“妈,我回来了”,一边急切地跑进楼道。一转眼,男孩又跑了出来。

他催促着门外那个正拿起红色围巾,想在这个团聚之夜把自己打扮精神的父亲。

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可以说,宝马与宁浩合作的这支贺岁微电影不仅镜头语言考究、制作精良,叙事上也同样温柔细腻,不落春节大欢大喜的俗套。

更为可贵的是,作为一支品牌合作片,《巴依尔的春节》一片中并没有多少功利的宣传印记,宝马在其中的角色更像是一位老友,陪伴着一家人的喜乐,见证着一个时代的变迁。讲情怀的方式很多,而宝马选中了其中最高妙的一种。

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▲豆瓣电影中的用户影评

其实,能够呈现出这样广受好评的影片并不容易。其中不仅需要导演对影片的把控,更需要品牌方开放从容的心态。在这方面,宝马确实称得上“老手”。

写入教科书的广告案例——《The Hire》

早在2001到2002年间,宝马的《The Hire》网络短片项目就收获了无数好评,成为了写入教科书的广告营销案例。世纪初,时任宝马营销副总裁的吉姆·麦克道尔察觉到网络广告对消费者的重大影响,而后与法伦广告公司共同策划了这一短片项目。

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宝马邀请了包括李安、吴宇森、在内的8位知名导演,拍摄制作了8部网络短片,分别是:约翰·法兰克海默导演的《Ambush》、李安导演的《Chosen》、王家卫导演的《The Follow》、演盖·瑞奇导演的《Star》、伊纳·瑞特导演的《PowderKeg》、吴宇森的《Hostage》、乔·卡纳汉导演的《Ticker》以及托尼·斯科特导演的《Beat the Devil》。

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影片中机智敏捷、车技高超的“职业”司机则由知名演员克里夫·欧文扮演,这一角色也为后来在全球热映的《非常人贩》系列电影有着一定的影响。

十五年后的回归——《The Escape》

时间来到十余年后的2016年,宝马再次邀请了克里夫·欧文,与著名导演尼尔·布洛姆坎普共同打造了新片《The Escape》。

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短片讲述了“职业司机”从私人武装手中解救出克隆人的故事。片中主角驾驶着当时刚刚换代的全新一代宝马五系,540搭载的直列六缸发动机声浪致密,激烈的公路追逐吸引着每位看过影片的观众。

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纪念柏林墙的倒塌——《The Small Escape》

就在刚刚过去的2019年,宝马还为纪念柏林墙倒塌30周年推出了短片《The Small Escape》。该片还原了Jacobi和Koster在冷战时期的帮助东柏林难民逃往西柏林的真实故事。

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Jacobi与Koster二人改装了当时在西柏林十分畅销的宝马Isetta车型,拆除并改造了诸多结构以容纳逃亡者藏身其中。得益于Isetta不易被怀疑的小巧外形外,二人共成功帮助9人从东柏林逃至西柏林,重新与家人团聚,拥有自由。

短片时长虽然只有短短的四分钟不到,但其将冷战时期压抑的社会气氛与Jacobi和Koster二人的动人精神诠释的淋漓尽致,让每位观众都能在短片结束后沉浸良久。

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在汽车行业大环境紧缩的当下,各大品牌无不将市场营销预算投入那些为销量引流更为直接的活动,而如贺岁电影这样没有直观收益的项目,则多被推至优先级的末端。可以说,宝马的此番动作不仅体现了其良好的营销策划水平,另一方面,也证明了宝马近年来中国市场中赚得了盆满钵满。

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环顾汽车品牌与电影的结合之作,大多以车辆飞驰追逐为主,追求感官层面的刺激与兴奋。而如《巴依尔的春节》一般温暖细腻令人内心充盈的,或是如《The Hire》一般于剧情中引人深思的却是实属少数。

与感官刺激给人的兴奋不同,内心深处的触动往往带给人们更为持久的回味。其实无论是大众或是媒体,自然都是乐于见得更多《巴依尔》的出现。只不过在如今的车市下行之中,对于还有几家车企愿以千金散得“美誉”来,我们似乎还是要放上一个并不乐观的问号。

发布评论
月亮婆婆 2020-02-24 10:40:52
结束了上一个十年的各大品牌无不够一路疯涨的主要原因,依旧离不开特斯拉这只妖
太阳公公 2020-02-23 11:00:08
的是在海外四处开花了,但是我觉得这个优势暂时的,毕竟其余的企业也已经准备出
好帅一靓仔 2020-02-23 10:43:11
结束了上一个十年的各大品牌无不够一路疯涨的主要原因,依旧离不开特斯拉
美车达人 2020-02-22 18:29:07
自我升华中结束了上一个十年的各大品牌无不够一路疯涨的主要原因,依旧离不开特斯拉
For雅莉 2020-02-19 23:10:44
宝马的企业文化一直做得很好,大家有时间确实是应该了解一下
好帅一靓仔 2020-02-14 21:21:26
也在不断挑战与自我升华中结束了上一个十年的各大品牌无不够一路疯涨的主要原因,依旧离不开特斯拉这只妖股
好富一土豪 2020-02-13 20:51:54
新的长跑速度啊,也在不断挑战与自我升华中结束了上一个十年的各大品牌无不将市场营销
锦日笙箫 2020-02-11 21:33:22
也是一个新的长跑速度啊,也在不断挑战与自我升华中结束了上一个十年的长跑。
好富一土豪 2020-02-10 22:42:44
紧缩的当下,各大品牌无不将市场营销预算投入那些为销量引流更为直接
初七1.0 2020-02-09 19:59:33
新车型整体性价比高性能也不错是一款比较火爆的车型
可乐喝掉雪碧 2020-02-06 20:50:00
说的非常对呢,能够一路疯涨的主要原因,依旧离不开特斯拉这只妖股的推动
惔、、鮟蕥、 2020-02-06 19:45:18
真的是在海外四处开花了,但是我觉得这个优势暂时的,毕竟其余的企业也已经准备出手了
好富一土豪 2020-02-06 18:53:11
行业大环境紧缩的当下,各大品牌无不将市场营销预算投入那些为销量引流更为直接
184****4453 2020-02-06 17:19:10
在汽车行业大环境紧缩的当下,各大品牌无不将市场营销预算投入那些为销量引流更为直接的活动
聚聚诺 2020-02-06 14:45:36
依旧是我们熟悉的老父亲啊,这个父亲的形象也是淋漓尽致啊。
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