商品属性、价格优势、名人效应，这是新晋网红三小时实现1.5亿销售额的核心武器。可惜对于直播卖车这件事儿来说，以上三点，都很难立得住。

文/曲面积分

图/来源网络

累计观看人数4788.7W，销售额1.5亿人民币，订单量77.5W，音浪收入353.9W。这是罗永浩在带货直播首秀三个小时所交出的成绩单。

正处于艰难时光中的汽车企业看到了希望。

斯蒂芬·茨威格在《断头皇后》中说：“她那时还太年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。”

  

当薇娅成交了火箭，李佳奇卖疯了口红，很多汽车人惦记着罗永浩、眼馋着罗永浩、幻想着罗永浩。困境之中人们总是会不自主的放大自己对他物的依赖，这可以理解为聚光灯效应在现实生活中的一种变体。  
直白点说，车企能不能和罗永浩“交个朋友”？  
想要回答这个问题，抛去“暗中标好的价格”不谈，我们更应该关心的是直播卖车能不能算得上是“命运馈赠的礼物”。

疫情下的“宅经济”

  
直播带货确实是个新风口。

  

疫情的影响，看得见的是旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到了巨大冲击，看不见的是，网络购物、餐饮外卖、网络游戏等“宅经济”却逆势大涨。在这些新兴“权贵”中，直播带货更是“红”在了最前沿。  
这背后的逻辑实际上很简单。第一，人们出不去了，或者是人们不愿意出去了。第二，客观上的购物需求、消费愿望切实存在。当第一点与第二点产生冲突后，通过直播带货来实现人们的需求满足就变得顺理成章。  
林依伦是如此，薇娅是如此，李佳奇是如此，罗永浩亦是如此。

  

以罗永浩为例，我们可以看到宅经济浪潮下的巨大威力。通过8条视频，短短一周时间内，罗永浩就吸粉超过460万，作品获得超过433万次点赞。而在三个小时的直播首秀中，其抖音直播累计观看人数4788.7万，销售额1.5亿人民币，订单量77.5W，音浪收入353.9W。  
在另一个维度，智联招聘发布的一份报告显示，直播行业人才招聘职位数在一个月内同比上涨84%，招聘人数增幅更是达133%。其中，直播相关兼职岗位的数量同比增长166%，是全职岗位增速的2倍有余。  
疫情像是一把催化剂，将以直播带货为代表的宅经济推向了高峰。

很难看清的“礼物”

  
直播带货的巨大流量无疑是诱人的。

  

此前我们在文章《直播卖车转化率成谜，自信与自嗨只一线之隔》中更多讨论的是车企赤膊上阵参与到直播浪潮之中能不能实现在营销上的弯道超车。  
很显然，事实正向着我们预测的方向推进。即，风风火火的辛苦工作换来的是讳莫如深的转化量，无米可炊的境地下“直播营销”更像是汽车行业吹起来的肥皂泡。

  

这次情况则有所不同，直播的主体不再是素人，而是头部KOL。于是问题就来了，汽车企业有没有必要把注码压在头部主播身上呢？或者换句话说，像罗永浩这种直播带货头部能不能带动汽车销售呢？  
在我看来，很难。

  

  
首先是产品属性，汽车属于重体验的重资产，其有别于口红、百货、电子产品的快消费属性，这是天然弱势。这一点无需赘述。

  

再者是价格。直播带货之所以广受追捧，便宜是最大的杀手锏。决定守在手机前的客户下不下单的核心驱动力是产品够不够便宜。但是对于汽车来说，想要实现这一点却是极不容易的。  
且不说各级经销商间的制衡，即使经销商们全部赞同直播的卖车新车口，但什么样的价格是最低价却是个说不清楚的话题（受各地、各区域、各4S店、各时间影响的售价政策）。

  

最后是模式。即使直播带货成功了，消费者以更低的价格买到了车，但对品牌商来说这种模式很难维持下去。因为能够通过直播买车的，必定是在直播之前已经确定了自己的购车意愿，在直播间买车只是一个出口而已。  
所以问题就来了，对品牌上来说，销售的总量并没有增加，只是消费者的选择渠道变了（从4S店到直播间）。一旦总量没有增加，对于品牌商来说边际成本就不会下降，所谓的“便宜”也就只能是短期的。  
让头部主播带货汽车并实现良性循环，并不容易。

总结

商品属性、价格优势、名人效应，这是新晋网红三小时实现1.5亿销售额的核心武器。  
但对于直播卖车这件事儿来说，汽车并不具有“快消品”的属性，此外直播可能具有的价格优势也无法具象体现，这就使得卖车很难在在直播间里玩得转。  
这并不是罗永浩愿不愿意“交个朋友”，而是“带不带的动”的问题。