O!M!G！买他！

这句话成了去年的年度网络热点用语，也正式让普罗大众认识到网络直播带货这一全新的销售模式。而近日“第一代网红”罗永浩在抖音上直播带货，累计观看人数4788.7W，销售额1.5亿人民币，订单量77.5W，音浪收入353.9W，这是他在带货直播首秀三个小时所交出的成绩单。

疫情的影响，看得见的是旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到了巨大冲击，看不见的是，网络购物、餐饮外卖、网络游戏等“宅经济”却逆势大涨。在这些新兴“权贵”中，直播带货更是“红”在了最前沿。

这背后的逻辑实际上很简单。第一，人们出不去了，或者是人们不愿意出去了。第二，客观上的购物需求、消费愿望切实存在。当第一点与第二点产生冲突后，通过直播带货来实现人们的需求满足就变得顺理成章。

可在这之后，我们似乎没有看到高喊“进军电商”的各个汽车品牌。

难！难！难！汽车难以通过电商销售

在老罗带货清单的23件商品里，我们看到了包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。而在今年在疫情之下，高喊“开辟新渠道，做好汽车电商”的一众车企却在这个“关键”夜晚集体缺席，不禁令人略感失望。

事实上，哪怕只要有一家车企在当晚露头，即便是销量为零，也能够获得极大的曝光率。再不济，第二天也能登上各家汽车媒体的头版头条不是？那么，究竟是什么原因让平时喜欢蹭热点的车企集体沉默呢？

因产品属性受限，口号再响也只能是空喊

汽车属于重体验的重资产，其有别于口红、百货、电子产品的快消费属性，这是天然弱势。汽车自身“高价低频大宗消费品”的属性，是车企不愿意在直播电商中过于投入的主要原因。所以尽管今年受到疫情影响制约了线下渠道，但车企们高喊“做电商”终究还是雷声大雨点小。买车不是冲动消费，而是一个决策流程足够长的消费行为。

价格区间受限，因此汽车并不适合直播

直播更适合电子产品、快销产品这种低消费标准的商品。只要价格合适，马上就能下单那种，而且即便错买，损失也不大，更不会后悔。直播带货之所以广受追捧，便宜是最大的杀手锏。决定守在手机前的客户下不下单的核心驱动力是产品够不够便宜。但是对于汽车来说，想要实现这一点却是极不容易的。

且不说各级经销商间的制衡，即使经销商们全部赞同直播的卖车新车口，但什么样的价格是最低价却是个说不清楚的话题（受各地、各区域、各4S店、各时间影响的售价政策）。

价格优势最容易造就冲动消费。特别对消费链顶端的女性而言，她们对化妆品价格涨跌就十分敏感，往往比对楼市的涨跌要敏感百倍。但对于汽车来说，这样就显得过于抽象。主播说一款车型优惠了多少，送多少东西，很多人都无法形成量化思维，就更无法让他们进行清楚地判断。

而更进一步讲，直播这一销售形式很有可能降低品牌的溢价，特别是对于豪华品牌更是如此。车企不可能为了线上渠道而打破固有的售价区间，即便有也仅仅是提供极少数量采取“秒杀”的形式制造噱头而已。这样对于汽车销量的影响基本上可以忽略不计，也就失去了直播带货的意义了。

最后

直播电商对于汽车品牌知名度的提升是有一定作用的，但是对于汽车销售的提升实际意义着实不大。当然，如果换做是在平时，或许还是有车企愿意花钱来做个噱头。但在眼下这个特殊时期，相较于花钱做噱头，把这些钱实实在在的让利给消费者就是最好的促销了。