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如果说3个月之前的“线上直播”只是车企对新车上市热度无关痛痒的补充,那么3个月走来,这个曾经寂寞的“角落”似乎成了阳光唯一能够照射到的地方。以线上取代线下,是“不得已”也是“不得不”。
文/曲面积分
图/来源网络
东方不亮西方亮。
两个月前,我们在【传统零售的“封窗期”是创新营销的好时机】一文中说道:“如果没有汽车市场的“危机”与“突变”,属于创新者的机会就很难快速出现。弯道超车是竞技里的制胜核心,而现在,弯道出现了。”
显然,以“云上市”为代表的汽车营销正朝着这个方向大步迈进。
美国谚语说,God closes one door while opening another window for you.随着“打一场持久战”已经成为应对新冠疫情的共识,线上营销将在很长一段时间内成为车企对外输出内容的主要出口。
云上市将成新常态。
“4月12日起,进京人员入住酒店应持有7日内核酸检测呈阴性的健康证明,且全国健康通行码或北京健康宝认证处于‘未见异常’状态,同时要按要求登记在京联系人,接受酒店健康管理”。
在武汉已经解封,全国疫情已经处于稳定状态的大环境下,显然,并不是所有人都放松了紧绷的神经,来自北京市新冠疫情防控指挥部的一则通告恰恰是当下境遇的一种真实写照。
对于汽车行业来讲,在克服了重重困难终于迈向复工复产之后迎来了下一个问题:营销该何去何从?
摆在纸面上的问题是,如何应对疫情形势下线下活动停摆对企宣及产品热度的影响,在大型车展接连折戟,新车上市无关可公的特殊节点,原本靠人、靠钱可以解决的事情彻底变得棘手了起来。
比如说车展的集中叫停。2月28日,日内瓦车展取消,国内各大媒体不得不取消了定好的机票,用厂家发来的新闻稿隔空品鉴;3月28日,底特律车展取消,这片原本用来摆放新车的浪漫土地据说已经被改建为了方舱医院。
而在更早之前,国内的北京车展、成都车展也都不出意料的官宣推迟,往年3月拥挤的地铁国展站今年不得不格外冷清。
来自汽车工业协会的数据显示,今年3月份汽车产销分别完成142.2万辆和143万辆,同比分别下降44.5%和43.3%。1-3月,汽车产销分别完成347.4万辆和367.2万辆,同比分别下降45.2%和42.4%。
如果说失去在展会上秀产品、亮肌肉的机会还不足以让车企如履薄冰的话,那么随着疫情在全球范围内的扩散以及国内“外防输入”政策的严阵以待,则让车企的营销几乎被挤压到了一个极限的状态。
市场需要新产品来提振信心,车企也准备了杀手锏式的武器,可如何将产品信息高效送达消费者却成了当下的难题。
按照以往经验,组织大型的试驾会、集中邀约媒体品鉴点评等都是很有代表性的方式,但当下疫情带来的人员流动管控则直接宣告了“老方法”的失效。
除了产品,疫情也为销售公司的营销策划施加了诸多限制,面对借势营销或者其他创新玩法时,灵活性受到了很大限制,毕竟必须要兼顾到疫情期间的公众情绪。
在众多不利因素的挤压下,曾经处于边缘角落地位的线上活动成为了唯一的救命稻草。因为有着无聚集、少聚集的优势,旧事重提的“云体验”、“云直播”成为了产品营销的最重要出口。
营销从线下向线上开始了转移。
“转移”依然是大势所趋,但如何“高效转移”却考验着大家的智慧。
首先是来自平台的支撑。
比如懂车帝的“4S计划”,其宣布将围绕超级流量、超级粉丝、和超级营销打造超级主播,在未来懂车帝拿出十亿流量补贴,并通过万粉光速增长、八大营销方案等扶持措施,打造1000家品质经销商。
再者是来自各方的发力。
以刚刚上市的凯迪拉克CT4为例,继4S店销售顾问、车圈KOL、车企高管、明星之后,跨界大咖也走进了直播间。
凝聚了包括时尚潮人李晨、抖音声咖李如如、马甲线女神袁姗姗、B站up主飓风TIM、口红一哥李佳琪等在内的各方流量,使得CT4的上市直播不再像传统做派那样无趣,也更能抓住年轻群体的关注点。
据艾媒咨询统计,截至2020年一季度,在线直播用户人数已达5.24亿人,直播已成为各行业皆可参与的内容形态。
来自懂车帝的一则报告则显示,今年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍。此外,汽车直播的用户黏性也在增强,其中前两个月汽车直播互动用户数提升了5倍。
“疫情严重影响了线下的汽车销售,即使在二三月份逐步恢复,但是线上营销比重逐渐上升甚至超过线下的趋势是不可避免的”。疫情刚开始,爱驰汽车执行副总裁蔡建军就曾这样说道。
三个月来,尽管具体到销量来说线下和线上的交量尚且不好判断,但诚如蔡建军所说,车企投入到线上营销的比重已然是超过了线下。
举个最直观的例子,进入2020年之后,举办线下媒体试驾活动的企业屈指可数,对于新车上市,大家几乎没有任何差别的选择了“网红+KOL+车企老总”的高配直播。
这是疫情下的不得已,也是不得已中的不得不。“总不能坐以待毙吧”一位资深媒体人曾这样评价道。
此外,这里面也潜藏着巨大的收益,因为一旦成功,收获的将不只是媒体的声量,品牌方也可以趁势开辟出一条与消费者0距离的真实交互。
当然,这一切要建立在将这条路走通的基础上。
重要的是,眼下营销由线下向线上转化的趋势似乎还并未到达真正的高峰,随着疫情陷入“持久战”,随着各车企越来越多的摸索尝试、越来越丰富的经验,相信未来很长一段时间“云上市”这种形式都将是营销传播的主流。
如果说3个月之前的“线上直播”只是车企对新车上市热度无关痛痒的补充,那么3个月走来,这个曾经寂寞的“角落”似乎成了阳光唯一能够照射到的地方。
是“不得已”也是“不得不”。
可以预见的是,随着“打一场持久战”经成为应对新冠疫情的共识,线上营销将在很长一段时间内成为车企对外输出内容的主要出口。云上市将成新常态。
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