抖音直播之后，电竞营销成为传统厂商的下一个主战场。

4月16日，宝马宣布与5家电竞俱乐部形成合作伙伴关系，合作内容包括提供相应战队涂装的宝马车供战队往返于赛场和酒店，通过话题在社交媒体上为战队造势，在队服上添加宝马LOGO以及合作的内容产出。

北京现代则在近日与《和平精英》达成合作，旗下SUV车型第四代胜达正式登陆“吃鸡战场”。官方表示，借助强大的粉丝力量，让用户在游戏场景中就能联想起共同组队出征的第四代胜达。相对于以往被动接收产品信息，这种场景化的体验更容易让消费者主动了解产品、增加对产品的好感度。

宝马、现代之外，奔驰和丰田早在此前就已涉足电竞领域。2017年，奔驰首次赞助英雄联盟职业联赛（LPL）的赞助商名单中。到2020年，奔驰已连续4年赞助职业联赛。

此外，奔驰还与科隆足球俱乐部联手收购电竞战队SK Gaming。根据协议，SK Gaming的比赛服上将印上德国戴勒姆汽车品牌的标志。在随后的赛季中，SK Gaming参加了英雄联盟的LEC联赛、FIFA联赛“虚拟德甲”、皇室战争和炉石传说的比赛。

丰田是守望先锋联赛（OWL）2018年的合作伙伴。OWL为其创作了一档以汽车采访为主题的真人秀节目——Access Granted，节目的内容是每一期主持人开着丰田C-HR送一位OWL选手前往赛场参赛，并在期间对其采访提问。

丰田汽车媒体与合作营销部总经理Samantha Goot表示，赞助OWL能让我们以独特的形式融入粉丝群体，意味着我们将有机会潜移默化地把这些潜在消费者中的汽车消费意愿引导到丰田汽车身上。

传统厂商的焦虑

传统厂商集体进军电竞领域的背后，是全球车市正在面临的持续性的衰退。2019年，全球车市累计销量9032万辆，同比下滑3%。这是全球车市连续2年出现销量下滑，相比2017年9408万辆的最高点，2019年的销量下滑了376万辆。 

在中国市场，这一趋势要更加明显。2019年，中国车市累计销量2576.9万辆，同比下滑8.2%。受新冠肺炎疫情影响，中国车市在2020年第一季度累计销量仅为301.4万辆，同比下降40.8%。中国汽车工业协会预测，2020年中国整体汽车销量将再降5%。

与此同时，年轻消费者和女性消费者成为了购车的主力军。《2019年中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计到2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。

美国最具影响力的商业杂志之一《FastCompany》印证了该报告的观点，FastCompany预测，到2020年，Z世代将占所有汽车消费者的40%。 

华晨宝马副总裁杨美虹在接受采访时表示，中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。

女性消费者也正在成为汽车消费市场中的中流砥柱，这一点在豪华车市场上尤为突出。胡润百富发布的《2015-2016中国豪车品牌特性研究白皮书》显示，宝马在欧洲的车性车主占比为33%，而在中国地区的女性车主占比则为53%。在2020年的今天，这一数字只会有增无减。

同时，在购车这件事上，女性消费者也具有更高的表决权。Automotive Profit Builders负责人表示，所有汽车购买中80％会受女性影响。女性汽车咨询网站AskPatty.com负责人表示，女性影响北美家庭所有购买决定的85％。《2018女性与汽车营销专题报告》中则表明：“在中国市场，女性同样具有购车决策权和一票否决权，数据显示，中国女性有79%的购车否决权，在二次购车时，由女性挑选的比例达到47.5%。”

所以，在未来的汽车市场中，年轻消费者和女性消费者将成为举足轻重的存在。奔驰、宝马、丰田等传统厂商正是看到了这一点，所以在近期纷纷转向电竞营销。

电竞营销的特征

经过多年发展，电子竞技已经具备了完整的产业生态。拳头游戏合作伙伴和业务发展主管Naz Aletaha表示，我们拥有强大的生态系统，并且为赞助商做好了准备——我们拥有全球性、区域性、赛事级别和战队级别的接入点，可以为希望覆盖不断增长的、难以捉摸的受众群体的品牌提供有意义的整合和协作机遇。

动视暴雪电子竞技联盟Brandon Snow表示，对于我们的客户来说，与OWL合作之后，其品牌可以借助更多元的载体与他们的目标客户进行联结，帮助他们在目前错综复杂的电竞大环境下拨云见日。

具体来说，暴雪提供给品牌在整个电竞生态的方面的联结点包括但不限于：游戏开发商，游戏发行商，分销渠道伙伴，赞助权益，游戏平台，新闻媒体资源，直播平台及其主播等。

与此同时，电子竞技玩家庞大的人群数量、年轻化的人群特征让他们成为汽车企业开展营销活动时的优质目标人群。

尼尔森发布的《2019电竞营销品牌研究报告》显示，在不同国家的粉丝群体调查结果中，年龄在18-34岁的用户占比均超过60%，中国的这一比例更是高达72%。另外，中国女性用户的比例为30%，超过美国的18%和韩国的28%，成为女性用户参与电竞游戏比例最高的国家。

尼尔森认在研究报告中指出，电竞粉丝中大多数都是“数字时代的原住民”，他们接触大量碎片化的信息，会快速退订有限电视服务并屏蔽广告。所以当这些粉丝与他们的电子游戏互动的时候，品牌商如何不断地用优质的内容吸引粉丝眼球，提升品牌与粉丝的粘合度变得尤为重要，内容的质量决定了用户是否会继续关注。

眼下，主流购车人群正在发生代际让渡，再加上互联网和通信技术的突飞猛进。汽车厂商赖以生存的旧模式正在迅速式微，人们所依赖的旧世界正在塌陷，而新的世界露出了它锋利的牙齿，汽车要么被它吞噬，要么重新骑到它的背上。

4月10日，宝马中国官宣易烊千玺成为其“新生代代言人”。进入中国20多年以来，与明星始终保持距离的宝马，似乎一直对代言这件事十分谨慎。然而在2020年，宝马却毫无征兆地选中了这样一位年轻的偶像，背后深意、不言自明。