“Oh My God，买它买它”，这句话几乎成了当代互联网青年联想到抖音直播的第一关键词，同时这句话也让李佳琦成了2019年度最红的网红。

最近一段时间，关于李佳琦的微博热搜似乎就没间断过，最近的一条是“李佳琦申请注册口头禅声音商标”，对于这条热搜，大部分人诧异于声音居然可以申请商标的同时，也不得不感慨李佳琦背后的巨大流量。

一场全民参与的直播

李佳琦的出现，为各个行业带来了创新和变革，直播的风口逐渐凸显，李佳琦等带货网红的力量有多强大？大概就是直接创造了一种行业那么强大吧；根据近日中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中的新增职业里，就赫然出现了“互联网营销师”这个新兴职业。

目前的直播趋势早已不同于过去行业小圈子内的直播，而是一场全民参与的游戏。

根据艾媒咨询调查的数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年在线直播行业用户规模还将扩大到5.26亿人。

这点从日常生活中也能感受出来，几乎随手打开抖音、淘宝都有博主在直播，甚至身边的同事、朋友就有人参与直播当中。

在直播的众多分支当中，直播电商是风头最盛的一支，有数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到了4338亿元，而这个数据在今年预计将突破9000亿元，巨大的增长背后，与今年爆发的疫情有着直接关系，线下消费凝滞使得更多人看到了线上消费的可能性，因此进一步催生了一批批参与其中的企业和个人。

如果说2019的年度网红是李佳琦的话，那么进入2020年，这个接力棒恐怕就落到罗永浩身上了。

愚人节，酝酿许久的罗永浩直播正式拉开帷幕，有着中国第一代网红称号的罗永浩，直播当天的战绩实属不错，官方公布的成交数据达到了1.1亿元+，总销售件数超过91万件，累计观看人数超过4800万，销售类别主要是接近生活的快消品以及科技产品。

与罗永浩类似，同样自带流量光环的董明珠也开始了直播带货，4月25日，董明珠在抖音平台上开始了他的直播带货首秀；1个小时的直播，董明珠只买了23万，尽管如此，董明珠的直播还是收获了最高在线人数50万，观看人数上千万的好成绩，这样的直播成绩其实甩了众多网红直播好几条街。

第二次直播的董明珠似乎得心应手了许多，这点在数据上也反映出来了，董明珠直播三小时总共产生3.1亿的销售额，火爆程度堪比去年双十一，3个小时的数据便轻松超过了去年格力一年的线上销售额。

不仅仅是罗永浩、董明珠，许多行业都看到了直播带货所拥有的巨大曝光度以及利润，于是便开始了对线上营销的主动探索，这其中也包括汽车行业。

根据懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》显示，今年一季度创作者对直播的热情明显增加，一季度开播量增长15倍，单日最高开播场次超过7000场，与此同时，今年一季度开播主播人数增长了12倍，新主播日新增10%，这在一定程度上反映了直播带货即将迎来风口。

直播是现代版电视购物

有创作者，有用户的市场环境才能形成良性循环，事实上，从懂车帝的这份报告中的确可以看出，目前汽车用户对直播内容需求的增多，根据数据，今年前三月汽车直播单日最高看播人数达到了500万，看播用户增长了6.1倍。

如果仅仅从数据层面看的话，报告几乎勾画了一幅汽车电商欣欣向荣的场景，然而，没有对比就没有伤害，还是说回老罗的直播带货，首秀中仅开场10分钟，直播观看人数就已经飙升至218万，直播最高有270万人同时观看，光全场音浪收入这和成人民币就达到了364万元。

尽管老罗的直播最高观看人数270万人并没有超过一季度汽车直播单日最高看播人数，但这是拿老罗的一场直播在与一季度全场最佳直播进行比较，而且这个500万的观看量，恐怕还是多个主播同时直播的累计数量，从流量上看基本就是“一人单挑一群人”，如此比较，足以证明汽车行业的直播带货情况并非想象那般繁荣。

另一方面，必须要承认的是，对于大部分观看直播的用户来说，观看是观看，购买是购买，这是两件事，没有购买力的直播带货，基本也就等于大型翻车现场了，而这样的事并非没发生过，它不仅发生了，还发生在了流量极高的“口红一哥”李佳琦身上。

今年4月，凯迪拉克CT4首发，官方如此主推的一款车，自然也邀请了流量极高的“口红一哥”为其带货，从流量角度看，有李佳琦参与的新车首发，关注度自然不会低，然而，这场直播带货的战绩却令人哭笑不得，销售量0，宛如一场自嗨的电视购物。

事实上，尴尬成绩的背后，存在一定客观因素，李佳琦在直播中除了对车身外观进行“常规化”吹捧之后，再没别的内容，完全没提及车辆性能以及核心卖点，这样的直播带货不用说在专业人士眼里，就从大多数准备买车的人眼里看，都是个业余水平。  

但从李佳琦的角度思考，此类直播真是有点难为人。姑且不说，李佳琦有没有认真准备直播，一个专业的美妆从业者，想在短时间内弄清楚汽车这种如此复杂的工业结晶，难度可以说非常高了，所以说，李佳琦带货CT4的背后也映射了目前汽车圈直播带货的尴尬局面，即要流量就得牺牲专业度，而有专业度的分析势必又会牺牲掉一部分流量。

另一方面，这次看起来有点失败的直播，还暴露了关于品牌调性的问题。众所周知，凯迪拉克是二线豪华品牌，他的车主定位人群基本锁定在精英人士，而李佳琦带来的观看用户又都是哪些人？以美妆爱好者为主的各层次、各年龄段的消费者，不否认在这其中有凯迪拉克的潜在用户，很显然李佳琦的介绍并没有实现这部分潜在用户的转换率。

凯迪拉克购买群体与李佳琦所带来的流量群体之间的错位，是导致直播失败的关键原因之一，而这样的错位又是否会对凯迪拉克原有的品牌形象造成不良影响？目前还很难说。

与李佳琦稍有不同，罗永浩首秀创下1.1亿元交易额之后，其第二场直播也迎来了首家合作汽车品牌长城汽车。“不赚钱，交个朋友”成了这场直播的卖点之一，半价哈弗F7也成功吸引了不少消费者，10辆半价车很快售罄。

但与此同时，很多网友也在微博上表示半价车出现无法购买的情况，更有网友表示实际这场直播并没有实现真实交易，优惠券倒是卖出去不少。

网友的说法真假无从知晓，也不妄加评论。但老罗带货成功的背后，到底是因为老罗的带货能力一流，还是的价格足够诱惑？想必后者的可能性更大一些。

如果是价格驱动下的销售成功，那直播的形式看起来就更像是一场传播介质不同的电视购物，跟耳熟能详的“八心八箭，到手只要998”有着异曲同工之妙。

除此之外，层出不穷的“骨折价”是不是会对线下销售造成直接影响？又会不会影响品牌以后的定价逻辑？对多年形成的品牌格调造成打击？这一系列问题都隐藏在热闹的直播带货之下。

不卖车的直播才是营销核心

直播带货的问题怎么看都似乎隐藏着更大的危机，但就因此不参与直播吗？那也是不可能的，毕竟巨大的流量面前，不参与就意味着被淘汰，而问题就是该如何参与？

事实上，汽车带货与大多数快销产品、数码产品，由于汽车的价格动辄十几万、几十万，对于大部分工薪阶层家庭来说，购买这样一件耐用品，需要深思熟虑，因此汽车方面的消费会更加理性。

面对爆炸的流量，车企们需要的不仅仅是量，更重要的是曝光度，而这部分又是塑造品牌形象的关键一环，从这个维度讲，不带货的直播才是汽车营销的核心。

本月14日，广汽“祺连生鲜生活馆”电商平台在连州市祺连农产品有限公司正式上线，连州市祺连农产品有限公司是广汽集团精准扶贫产业帮扶项目，此次上线电商平台将精准扶贫产业与电商直播相结合，利用电商平台的流量实现扶贫，一举两得。

除了广汽，车圈里将直播流量贡献给公益活动的还有很多，5月10日，长安汽车联手人民日报，以“扶贫攻坚 爱有新意”为主题，展开了一场全网公益直播带货活动，直播开场10分钟，全网观看人数就已经达到百万，全网累计观看人数更是高达3410万，点赞数超过千万。

直播围绕“科技助农”、“消费扶农”、“资源带动”三个要素，进一步实现帮扶脱贫，对于长安汽车来说，今年已经是投身公益事业的第十个年头，利用直播这种新形式参与公益，不仅巩固了多年以来的公益事业，还担起了作为民族企业的责任，向社会传递正能量，这样的层次远比直播带货要来的更有意义。

如果说扶贫助农这样的直播太过于宏伟，那么利用直播传递品牌力、产品力也是个相当不错的选择。5月10日、11日，几何汽车连续两天通过网络直播力推“几何+”平台，利用网络对外展示几何汽车的无人驾驶、智能网联、三电技术以及工业设计四大核心技术领域，通过互联网既拉近汽车工业与网友之间的距离，又展现了雄厚的产品力，积累用户口碑。

互联网时代为整个时代带来了不同凡响的变革，但在流量爆炸的时代，思考如何不落俗套，充分利用好流量带来的便利才是每个车企应该做好的准备。