依稀记得2019年成都车展前夕,沃尔沃XC90品牌之夜上,国际知名钢琴家郎朗现身,并被赋予了沃尔沃汽车全球品牌体验大使的身份。那时很多人发出了疑问,全球钢琴大师那么多,为什么选择了郎朗?

原沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳华表示:在一步步成为如今全球顶尖的国际钢琴大师的背后,凝结了朗朗对音乐的初心和坚持。这份坚持,与沃尔沃对安全的执着是相同的。

还记得国产沃尔沃XC40上市的时候,温柔女神林志玲的倾情助阵吗?这并不是像大多数品牌将产品与流量明星结合的普遍做法,而是沃尔沃在经过调查后,发现XC40对于女性消费者的吸引力很高后做出的决定。但也不仅如此,代言人在娱乐界的地位与口碑,还有本人良好的形象与内涵,都能使得大部分年轻消费者产生共鸣。

而去年年底,全新沃尔沃S60的上市更是“牌面”十足,沃尔沃汽车全球品牌体验大使郎朗和太太吉娜,沃尔沃品牌挚友韩寒与高晓松,以及黄磊夫妇、向佐夫妇和何炅等明星嘉宾出席了发布会,并分享了发布会主题“为爱选择,守护幸福”的故事。

在市场营销的发展过程中,核心一直都是将“营销变量”与“营销要素”结合在一起的4Ps理论,而在90年代出现的4Cs理论,则更注重消费者的需求和体验。沃尔沃是汽车市场中难得将二者合一的品牌,也就是在保持企业产品力向上的同时,给予消费者高度的沟通与关怀。

维持购买者与潜在购买者与品牌之间的良性关系,是车企非常重要的一课。但粉丝经济和明星效应绝不仅是沃尔沃的唯一手段、他们非常清楚,当今年轻群体对于垂直领域KOL有着高度的信任。作为拥有北欧血统的豪华品牌,沃尔沃在曾经的S90身上开展了“非凡大咖FIKA” 活动,将科技、建筑、车评等各个领域的优秀人物集结,以独特的创意将汽车与跨界活动相结合,既直接宣传了新车卖点,也让消费者领略了沃尔沃汽车集科技与豪华于一身的风采。

今年六月初,人民日报发布了《一起走过十年,归来仍是少年》视频,这份“回忆杀”出世后,瞬间成为了当天的热点话题,影响力巨大,当中沃尔沃汽车的出现也令人非常惊喜。因为与视频中少年时开始为梦奋斗的人一样,沃尔沃汽车自成立之初,“以人为核心”就始终作为品牌理念,此后的任何营销方式也都以此为而中心展开,不曾改变。

还记得出现在上海国际艺术节,与众多全球知名艺术家共赴盛会的沃尔沃S90吗?还记得全新XC40在米兰时装周的首秀吗?还记得XC90与高晓松共同推出的文化访谈节目《大城晓聚》吗?包括一系列探讨生活方式与文化相关的微电影和短片,这些都体现着沃尔沃在营销方面的用心,不是快餐式的“抓眼球”,而是真正在塑造品牌的良好形象,传播积极向上的理念。

本次疫情的蔓延,使得全球车企的大部分工厂都宣布暂停了生产线,人们也足不出户,有需求的消费者无法到4S店购车,于是“云卖车”的模式顺应时代火爆了起来。沃尔沃自然也抓住了这次机会,踊跃参与了天猫的汽车直播团购活动。

事实上,这并不是沃尔沃第一次携手天猫,在去年全新沃尔沃S60上市时,沃尔沃就与天猫开展了合作,打破传统线下销售的方式,为用户带来了“上门试驾”的全新体验。但这只是线上销售模式的一个开端,众所周知,天猫作为创造了诸多购物狂欢节日的全网第一营销IP,有着强大的号召力和生态力量的整合力,沃尔沃登陆天猫平台,既增加了品牌曝光度和关注度,同时让消费者有了更丰富和便捷的购物体验,再次增加了好感度。

类似于李佳琦与薇娅等当红人物的“直播带货”,成为了如今火爆的营销方式之一,以直播平台为载体,用人们喜欢的方式与其平等对话,极大程度上增加了参与度,这是人们非常喜欢的形式。6月14日,沃尔沃就在淘宝平台开展了一场“答题守擂”形式的直播,通过知名主持人李好和晓敏的精彩解说,以及沃尔沃各车型的车主同台较量汽车知识,来为消费者展现沃尔沃汽车的独特魅力。

与快消品不同,消费者对于汽车的选择永远是渐趋理性的,在此前提下,沃尔沃始终注重精神和文化层面的输出,反复强调“以人为本”、“安全与健康”,这既是对消费者的责任感,也是对品牌文化和调性的坚守。无论是经典的北欧风还是接地气的中国风,沃尔沃总能在以贴近消费者为基础的情况下开展一系列营销创举。这些在快餐式营销漫天飞的当下,是值得每个企业都参考借鉴的,而沃尔沃仍是那个不忘初心的少年!